“糖果大王”徐福記,不甜了

文 | 創業最前线,作者 | 付豔翠,編輯 | 馮羽,美編 | 李雨霏

文 | 創業最前线,作者 | 付豔翠,編輯 | 馮羽,美編 | 李雨霏

糖果,在中國一直被賦予濃重的感情色彩。

結婚時,喜糖就像甜蜜和幸福的使者,傳遞着新婚的喜悅;新年時,五顏六色的糖果又成爲新一年生活將如同糖果一樣甜美的象徵。

但隨着95後、00後等新生代成爲結婚以及新年購买年貨的主力之後,他們對於糖果的需求正在悄然變化。

比如新婚雖然還是離不开喜糖,但喜糖在結婚招待客人的零食中,份量佔比越來越小。新年時,休闲零食成爲北方客廳茶幾上的必備食品,但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個月都不一定能喫完。

疊加如今消費者往往談“糖”色變,糖果企業在減糖、零糖風潮下,正在經歷一場由需求側變化引發的行業變革。

變革之下,靠新年糖起家的徐福記,正在不斷尋求第二增長曲线。從營銷高端喜糖,到殺入零食賽道,徐福記似乎也在努力“戒糖”。

糖果業求變的背後,徐福記的發展可以說是中國糖果行業的一個縮影。從最初的貼牌加工,到1994年創建自有品牌,再到2011年被雀巢收購,徐福記經歷了從小到大,從國內到國際,又從單一到多元的不斷轉型。

而現如今,已經有更多糖果零食取代散裝糖果站上C位,擺在昔日“糖果大王”徐福記面前的,是全然不同的糖果江湖。

1、徐福記求變

“我們結婚時准備一個禮盒裏放6塊糖意思一下就行,主要還是想另外搭配些餅幹、果凍這樣的小零食。”准備在今年國慶節結婚的00後張妍向「界面新聞·創業最前线」表示,放太多糖大家不喜歡喫,放太少又不好看,增加一些大家喜歡喫的小零食,親朋好友打开禮盒還有些驚喜。

事實上,與張妍一樣想法的消費者正越來越多。

有喜糖鋪老板稱,現在95後和00後消費者,對糖的態度正從“甜蜜的記憶”轉向減糖控糖。他們對喜糖禮盒裏糖果的數量仍然會講究吉利的雙數,但客單數量卻正在下降。

《中國青年報》曾有一個關於三代南昌人結婚用糖的報道。最早時,南昌人的喜糖裏,內含28顆水果硬糖,用的是紅色塑料袋包裝;後來,28顆變20顆,用的是簡易紙盒;再到後來,20顆變8顆,用的是一個精致手提盒。

不光是喜宴中糖果需求在變化。在90後李海濤的記憶裏,近幾年,休闲零食也开始取代糖果,成爲春節團圓時每家每戶茶余飯後一家人團聚時的必備年貨。

“小時候過年,最期待的就是家裏長輩买糖果。去親朋好友家拜年,長輩們要是給來上一把糖讓帶走,扒开糖紙,將糖含在嘴裏,那滋味,沒誰了。”李海濤感慨,隨着人們生活水平提高,曾經的“奢侈品”糖果已成爲尋常小食,甚至在健康飲食的浪潮下,糖果已越來越不受歡迎。

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他表示,現在過年家裏還是會买糖果,但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個月都不一定能喫完。

“感覺糖果裏全是科技與狠活,各種香精、防腐劑、色素、着色劑、二氧化鈦。”張妍更是表示,現在大家生活條件好了,平時身體已經攝取夠糖分需求,“完全沒必要再喫糖果,增加身體的負擔。”

當戒糖、斷糖、低糖、無糖等理念盛行下,糖果行業刮起了減糖和零糖風潮,徐福記顯然也感受到需求端的變化。

例如在喜糖營銷中,徐福記开始主推高端喜糖。不僅產品品類全覆蓋,還強調婚禮場景的全風格覆蓋——不僅提供傳統中式風格的喜糖,還針對西式婚禮定制多款專屬喜糖產品。針對西式婚禮場景,徐福記還設計了包括童話森系風、清新浪漫風以及復古風情等多種風格的喜糖產品。

(圖 / 徐福記官方微博)

在產品上,徐福記正向健康化轉型,新品研發方向側重功能性及營養功能價值更高的產品,开始強調“0糖”的概念,例如先後推出的0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、堅果棒等。

此外,隨着營養糖果逐漸走紅,徐福記旗下品牌“熊博士”軟糖還提升了果汁含量,並成爲公司近年來尤其重視的品類。2024年新品發布會上,其品牌負責人蔡典儒表示,未來徐福記還將投入6個億增加軟糖產线。

(圖 / 徐福記官方微博)

除了軟糖外,徐福記的推新動作一直沒有停下。2024年,它重點推出糖果、果凍、餅幹3大品類,還圍繞近年來甜品市場受歡迎的椰味推出生椰凍,以及引入針對運動場景的雀巢美祿運動餅幹。

積極的推新嘗試早在2022年便已开始——徐福記曾一口氣推出200余款新品,覆蓋薯片、餅幹、短保蛋糕等各式休闲零食。

顯然,當行業需求側變革之下,徐福記正在不斷尋求減糖第二增長曲线。

2、走上“戒糖”之路

一番摸索後,徐福記決定“戒糖”,並走上更廣闊的健康零食市場之路。

2021年春節,徐福記推出“堅果+糖果”禮盒,進軍堅果市場。禮盒中包括核桃、巴旦木等堅果,搭配酥心糖、花生酥等糖點,價格在100-200元之間。

同時,徐福記相繼推出非油炸五谷牛奶酥、減糖30%沙琪瑪、堅果棒沙琪瑪、0蔗糖黑巧、葉黃素果凍等新品零食,並开始將品牌定位調整成“國民經典零食品牌”。

這也意味着,徐福記要從糖果,邁向更廣大的休闲零食賽道,與三只松鼠、洽洽、旺旺、百草味等“奪食”。

但這條“戒糖”之路並不好走。

一方面,徐福記的“節慶糖”“新年糖”形象深入人心。上世紀90年代,徐福記注意到,雖然春節是糖果的銷售旺季,但市場上缺乏一個與春節緊密相關的糖果品牌。因此,徐福記決定抓住這一市場空白,推出了“新年糖”概念,通過將春節文化和糖果緊密結合,成功地將春節與徐福記品牌聯系起來。

(圖 / 徐福記官方微博)

當時,徐福記在產品开發上做出了大量創新,一口氣推出了40多種糖果,涵蓋了各種口味和包裝,以滿足市場的多樣化需求。這種豐富的產品线不僅吸引了消費者的注意,還提高了消費者的購买意愿。

由此,徐福記在消費者心中建立了品牌認知,並潛移默化中攻入了消費者的心智。

自此,徐福記新年糖系列產品多次銷量位居前列。據媒體報道,在1997年,徐福記的銷售額就突破了1億元。此後,徐福記進入家樂福、沃爾瑪等大賣場,銷售渠道遍布天南海北,銷量更是以每年20%的速度增長,連續多年位居市場第一。

直到現在,撐起徐福記銷售的似乎仍是經典款糖果。

尼爾森數據顯示,2022年徐福記散裝糖果市場份額達30.2%,排名穩居第一;2023年春節徐福記散裝的市場份額達28%,達五年歷史新高,其中散糖和散巧的市場份額分別超過了35%和40%,列市場第一。

另一方面,近年來零食市場不斷陷入內卷,徐福記想在短時間達成更高的增長並不容易。

“零食賽道太擁擠了。行業已經存在很多零食巨頭,甚至做堅果、滷味、辣條的細分領域都跑出來巨頭了,已經沒有太多的空間讓給後來者。”食品行業媒體人張曉曉向「界面新聞·創業最前线」表示。

張曉曉認爲,在零食行業,徐福記也很難形成差異化競爭,“由於零食行業的特殊性,想要做出獨家產品,是幾乎不可能完成的任務。誰家能將零食的口味作出差異化,也很難,畢竟衆口難調。”

如此,徐福記雖然看起來在零食行業很積極,但依然沒有擺脫“散裝糖果依賴症”。

3、渠道鏖战

過去兩年,在產品創新之外,徐福記也在做渠道拓展和下沉。

2023年,徐福記國際集團總裁劉興罡接受採訪時透露,爲了給散裝糖果分銷匹配更多場景,徐福記近兩年聚焦大單品深度下沉和鋪貨,2年內增加了100萬個終端網點,輔助以线上直播、節慶禮盒、出海等措施,不斷拓寬渠道。

在近日的一場快消品行業大會上,徐福記國際集團銷售總經理彭傳綱又向媒體透露,徐福記今年的目標是實現200萬家網點的渠道覆蓋。

不過,積極布局线下渠道和下沉的糖果企業不只徐福記一家。

比如馬大姐始終聚焦傳統的商超渠道和下沉渠道。其近幾年一直表示,已與商超、餐飲、社區社群、新零售等渠道合作,並且期待與更多、更大區域的渠道商以及專業的食材供應鏈平台進行交流合作。

競爭遠不止於此。

事實上,近年來,商超渠道的發展趨勢顯示,爲了優化供應鏈和提高運營效率,許多商超开始減少品類,專注於提供更優質、更受歡迎的商品。

“我們商超正在通過縮減經營面積和調整商品品類的方式提升坪效。”河北省固安縣某商場負責零食糖果的促銷員萬子一(化名)向「界面新聞·創業最前线」透露,現在商超內很多品類的商品都下架了。

「界面新聞·創業最前线」在該商超走訪中也發現,在零食區貨架上,徐福記的產品並不多,只有比較知名的沙琪瑪和鳳梨酥。

(圖 / 貨架上很少的徐福記產品)

與此同時,「界面新聞·創業最前线」在該商超甚至沒有找到徐福記其他產品的身影,包括其新年糖、果凍等熱銷產品。反而是馬大姐的產品佔據了兩個促銷展台。

(圖/馬大姐的產品)

顯然,進駐到线下渠道並不是終點,如何在线下渠道中有限的位置,佔據更多的C位,讓更多的產品能夠直面消費者同樣重要。

糖果市場已經進入群雄割據的“战國時代”,地方企業們各據一方。比如華北地區有馬大姐,笑嘻嘻、晉利等品牌,華中地區有中意、百分享,華東地區有雅客、金冠、好鄰居、喔喔、金絲猴等品牌互相競爭。

還有老牌糖果企業如大白兔,开始以奶糖爲中心,不停與其他品牌跨界聯名,推出各種衍生周邊,包括和美加淨聯名的潤脣膏、和氣味圖書館合作的香水、和樂町聯名的服裝等,以放大品牌聲量,在喚起老客戶情感記憶的同時,盡可能拉攏年輕消費者。

在此之外,還有阿爾卑斯、吉百利、德芙等外資企業們,搶佔渠道位置與消費者的目光。

顯然,面對混亂且充分競爭的市場,徐福記們如何能在這場鏖战中勝出,並獲得消費者們堅定不移的選擇,仍然是一門復雜的學問。

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