你喫過米餅嗎？
在不少90後的童年記憶中，都有一款口感酥脆、香甜十足的米餅。米餅現如今已經成爲很多人的“懷舊零食”。
然而近些年，米餅在休闲零食市場上的存在感並不高。數據顯示，2024年4月大米餅的銷售額和增速在餅幹/膨化食品市場上的各品類中都只能處於中等位置，而近幾年市場上出圈的米餅產品同樣寥寥無幾。在米餅這個品類上，大品牌們已經很久沒有講出新的故事。
2024年4月餅幹/膨化市場各品類在電商平台的銷售額和增速對比；數據來源：魔鏡洞察
健康屬性或許是影響因素之一。主流的米餅產品爲保證口感和味道，配料較爲復雜，而這與當今消費者追求“0添加”“幹淨配料”的飲食傾向出現了矛盾。
既然所有品類都在追求更加“幹淨”的配料表，那么米餅品類有沒有新的可能？最近，樂事就這么做了。
圖片來源：樂事官方
近日，樂事跨品類推出了一款主打“6大0添加”（下文簡稱“0添加”）的米餅新品“鮮焙裸米餅”，是行業內少有做到“0添加”的米餅。
那么，樂事爲什么要跨品類去做米餅？這款樂事鮮焙裸米餅是如何做到“0添加”還好喫的？在這款新品的背後，又有着樂事怎樣的战略思考？
“0添加”，是樂事的這款米餅新品最大的亮點。
在新品包裝的背面，樂事也特別標注出這款產品生產過程中是在明膠、蔗糖、甜味劑、味精、食用香精、膨松劑這6項上做到了“0添加”，而這幾項添加劑或原料，都是傳統的米餅在制作過程中經常使用的。
做到“0添加”或許並不難，但難的是如何實現“0添加”的同時還保證好喫。
圖片來源：樂事官方
首先是工藝的創新。例如樂事在產品制作過程中沒有添加蔗糖，這會一定程度上減弱米餅的甜味。對此，樂事採用了創新工藝，這種工藝可以在不添加蔗糖的情況下激發出大米清甜的本味。
除了工藝，樂事也在大米的品質和用量上“卷”。例如這款鮮焙裸米餅甄選了被稱爲“米中精品”的東北大米，大米的量不低於74%。FBIF調研了5款知名品牌旗下的米餅產品，幾款產品的大米量在40%至60%之間。
鮮焙裸米餅的配料表中只有大米、植物油、澱粉和食用鹽四項，因此最大程度上呈現大米的香氣，成爲這款產品“好喫”的突破口。而樂事在產品的營銷宣傳中，同樣將大米的自然風味作爲賣點。例如樂事在新品的宣傳海報上寫着“6大0添加，自有好米香”，在產品包裝上則使用了“米香濃鬱，自然好味道”的文案。如今，從飲料到調味料，食品飲料行業的幾乎各個品類都在卷“幹淨配料”，因此對於一款米餅新品而言，要順應消費者新的消費需求，“0添加”是一個不能忽視的選項。
圖片來源：樂事官方
值得一提的是，針對當今消費者碎片化的零食食用場景，這款產品也採取了獨立包裝的設計，方便消費者隨身攜帶，並在多種場合下食用，這背後也體現出樂事對多元化食用場景的洞察。
在此之前，樂事也曾推出紅薯片、山藥片、香芋片等多元食材爲原料的產品，本次樂事推出的鮮焙裸米餅更是其在國內市場上具有突破性的一次跨品類嘗試。
那么，樂事爲什么看中了米餅這個“陌生”的賽道？
據樂事方面的介紹，選擇米餅，來自於樂事旗下子品牌“樂事美食研究所”對中國市場的洞察。
“樂事美食研究所”由樂事創新團隊成立，其目的是根據本土消費者的需求爲消費者开發更多不同品類的產品。而根據“樂事美食研究所”的觀察發現，大米作爲中國人最常食用的主食，不僅是最基本的能量來源，也是中國傳統飲食文化中非常重要的組成部分，由此可以推斷，米類零食在國內有着非常廣泛的受衆基礎。
米類零食的市場潛力，已經有企業驗證。在國內，自上世紀90年代起就有不少品牌推出米餅和大米能量棒等米類零食，並有企業取得可觀的銷量。而在同樣以大米作爲主食的日本，則是出現了年營收接近千億日元的米果企業龜田制果，其由糯米爲原料制成的大單品“龜田柿種”的年銷售額則是超過200億日元。[1]
龜田柿種；圖片來源：龜田制果官方
由此可見，要在米類零食賽道中突圍，需要較強的品牌力。而在如今的競爭格局下，形成品牌力需要差異化，樂事找到的差異化，便是“化繁爲簡”。
如开篇所述，傳統的米餅因其復雜的配料，給消費者留下了米餅不夠自然的印象。在這樣的情況下，樂事用“0添加”米餅彌補這一空缺，作爲开創者還讓消費者在認知中將“健康化米餅”與樂事美食研究所綁定，甚至讓品牌未來有機會在這一細分品類中成爲領導者。
從樂事自身战略的角度來看，入局米餅品類也是其在國內市場尋找“第二曲线”的一次嘗試。薯片仍是樂事最主要的品類，而樂事依然在中國薯片市場佔據超一半的份額。但同時也要注意的是國內的薯片市場規模增速已經开始放緩。[2]
“健康”是如今影響中國消費者購买休闲零食決策的重要因素之一。爲此，樂事去年通過配方升級實現其國內核心產品线的飽和脂肪減少50%[3]，而如今推出的這款“0添加”米餅，便是樂事針對新的消費需求給出的另一個答案。
鮮焙裸米餅作爲樂事專爲中國市場設計的產品，其反映出的是樂事在中國本土化上的努力。回顧近些年樂事在國內的動作，可以看到樂事一直在通過深耕本土化來滿足中國消費者的需求。
順應中國不同地區消費者的口味推出的樂事區域限定口味系列薯片就是其中一例。自2020年开始，樂事已經連續五年推出該系列。樂事將不同地域最有代表性的美食融入到了薯片的口味中，例如“齊魯山東煎餅卷大蔥味”薯片、“壯美廣西螺螄粉味”薯片等。不僅如此，在區域限定產品的研發上，樂事也嘗試“追熱點”，例如2023年上半年淄博燒烤大火，樂事便在同年7月推出了一款“山東淄博燒烤味”薯片。
樂事淄博燒烤味薯片；圖片來源：樂事官方
除了在口味上迎合中國消費者以外，樂事還通過選擇更有東方特色的食材作爲原料，來研發本土化產品。近幾年，樂事先後推出了香芋片、紅薯片、山藥片三款採用東方食材的產品。不僅如此，在風味上樂事也嘗試加入東方特色，例如其山藥片產品就加入了紅棗、枸杞、黑芝麻和奇亞籽，主打“中式養生”概念。
樂事的三款以東方食材爲原料的產品推出後都受到了中國消費者的關注，三款產品的小紅書話題標籤的瀏覽量都達到千萬量級。
圖片來源：小紅書
樂事除了滿足中國消費者在口味、食材等方面的飲食偏好外，還洞察到了中國消費者在飲食觀念上發生的變化，比如對“三減”產品（減油、減糖、減鹽）的偏愛。
去年10月，樂事升級了其國內的核心產品线，在產品的配方中引入了低芥酸菜籽油，使得飽和脂肪含量降低50%[3]。而這一配方升級，正是從中國消費者逐漸健康化的飲食理念出發的。
這也不是樂事第一次針對中國消費者健康飲食的需求調整產品。早在2015年百事就在位於武漢的食品工廠投入使用全球首條TBF（Thermobaric Fryer）生產线，該生產线使用的專利油炸技術可以使生產出的薯片的脂肪含量比標准线低15%。[4]
2023年1月，樂事還曾在國內市場推出一款肉類薯片產品“空氣雞胸肉脆”，這款產品添加了30%的真實雞胸肉，每份30g的獨立包裝中的產品含有5g以上蛋白質，同時採用非油炸的空氣烘焙方式，減少用油量。
樂事空氣雞胸肉脆；圖片來源：樂事天貓官方旗艦店
本次推出的鮮焙裸米餅可以被視爲樂事中國本土化過程中的新一站。在此之前，樂事在本土化上已經有大量的積累，而在未來，預計樂事還將以更多元、更有創造力的方式講述它的中國故事。
參考來源：
*標題和正文中出現的“6大0添加”指生產過程中不額外添加蔗糖、味精、甜味劑、膨松劑、明膠、食用香精
[1]袁蒙、許永新，日本零食“柿種”發售50年 年銷售額高達200億日元，2016年1月，人民網
[2]Nunu、Jade、Lily、軟軟，中國零食的下一個10年，2024年1月，FBIF食品飲料創新
[3]指產品與原樂事美國經典原味馬鈴薯片相比，飽和脂肪的含量減少50%以上
[4]中國口岸協會
本文爲FBIF食品飲料創新原創，作者：Pride，編輯：Bobo，轉載請聯系授權。
鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。
