庫迪咖啡“當壚”賣茅台保健酒,營銷事件還是真生意?

圖片來源:視覺中國

瑞幸咖啡與茅台聯手推出的醬香拿鐵,潑天的流量滾滾而來。與瑞幸同出一門的庫迪咖啡,也跟進了。

近日,庫迪咖啡賣酒成爲輿論關注焦點,一向擅長營銷的陸正耀與白酒頂流茅台的結合,會結出怎樣的果?

庫迪賣酒

近日,庫迪咖啡开賣茅台酒。在庫迪咖啡小程序上,有一欄產品名稱叫做茅台公益基金項目,其中可選擇兩款產品,分別是茅台不老酒(花之久)和茅壇酒(谷之歡)原價爲699元,折後價均爲599元。

庫迪咖啡對藍鯨財經記者表示,茅台不老酒(花之久)和茅壇酒(谷之歡)由茅台集團旗下貴州茅台保健酒業公司生產,並授權庫迪咖啡獨家渠道銷售。“其中,茅台不老酒(花之久)定位爲滿足新生代口感的露酒,在茅台醬酒的基礎上添加融合更適合年輕族群口感的風味。茅壇酒(谷之歡)定位爲新生代中商務人士的醬酒,承襲茅台一貫以來獨特的醬酒風味,廣泛用於社交、聚會和商務宴請等多樣場景。”

公开資料顯示,2023年底,茅台公益基金會與庫迪咖啡在貴州茅台大酒店正式成立茅台不老酒(花之久)青年就業基金和茅壇酒(谷之歡)鄉村振興基金。

庫迪方面介紹,上述基金將由庫迪咖啡從該兩款酒的銷售中每瓶抽取10元投入,每年不足1000萬元部分由庫迪咖啡補足,超過1000萬元時上不封頂。

隨着事件的發酵,對於此次合作的質疑聲音不斷。

香頌資本董事沈萌對藍鯨財經記者表示,此次合作更傾向一次營銷事件,很明顯咖啡店賣酒不太會是一個好生意,有違常理比較刻意,而且此次庫迪與茅台的聯系太脆弱,或許能夠獲得一定的流量,但是很難轉換成真正的商業收益。

此外,也有媒體報道,社交平台出現了多篇有關庫迪咖啡要求加盟商賣酒的帖子,售賣產品爲兩款茅台保健酒,據稱是“強制要求各聯營商門店訂酒”、“大批門店已收到扣款信息”。

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在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來,其實庫迪咖啡的做法很常見,類似於咖啡店賣月餅、糉子等,只不過這次是賣茅台酒。

“其實這種做法很常見,品牌方將一些產品比如月餅、糉子或者是酒放在店裏賣,經銷商可以以一些比較低的價格拿到手,之後是賣掉也好,或者是經銷商沒賣掉送人,自己消化也好,是品牌商年底變現的一種方式,實際就是在薅經銷商的羊毛。一般來說,加盟商賺到錢,也不會引起大規模的反彈。”

對此,庫迪方面對藍鯨財經記者表示,茅台不老酒(花之久)和茅壇酒(谷之歡)的訂貨與門店日常訂貨保持一致,首批訂貨時兩款酒各一箱,不扣貨款,款項將在4月30日統一結算,未售部分公司將統一收回。已扣款門店於1月22日完成退款至門店余額账戶。聯營商如需額外加訂,可隨門店日常訂貨配送到門店,或配送到指定地點。

保健酒挑大梁

值得注意的是,此次與庫迪合作的並非上市公司貴州茅台(600519.SH),也非茅台的當家小生飛天茅台,而是茅台集團旗下的茅台保健酒出品。

事實上,茅台保健酒是茅台集團體系的老牌“子弟”。

上世紀七八十年代,茅台酒廠爲響應黨中央“五七指示”精神,在茅台核心產區內成立“家屬五七廠”,以解決茅台酒廠職工家屬就業難的問題。因爲“五七廠”職工多是上了年紀的中年婦女,茅台人便戲稱爲“老媽廠”。

1984年,仁懷縣提出“大力發展酒業生產,振興仁懷經濟”的口號,五七廠就此發展成爲“貴州茅台酒廠附屬酒廠”,這也是貴州茅台酒廠以外唯一的系列酒生產經營性企業。

上世紀90年代後期,中國掀起保健品狂潮。在這樣的背景下,“貴州茅台酒廠附屬酒廠”更名爲“茅台集團保健飲品开發有限公司”。2002年正式更名爲貴州茅台酒廠(集團)保健酒業有限公司。

在2022年,茅台集團的得意之作習酒獨立單飛,留下了近200億業績缺口。

而根據茅台集團十四五的規劃,到2025年,茅台集團營業收入達到2000億元。

因此,茅台保健酒被定義爲茅台集團新的增長極,被賦予了新的任務,成爲茅台集團的第二增長曲线。爲此,爲茅台發展貼牌酒長達30年的貴州茅台酒廠集團技術开發公司,與茅台保健酒合並,前者不再從事白酒業務。

茅台董事長丁雄軍指出,保健酒業公司承擔着除股份公司以外,集團白酒、配制酒、保健酒發展的任務,與股份出品形成差異化市場互補,實現茅台白酒產業的格局最優化和價值最大化,讓更多消費者喝上茅台產品,共享茅台之美、生活之美。

由此茅台保健酒業擴產能,陸續發布了茅台醇1992等多款中低端醬酒,以此補充茅台集團醬酒版圖的意圖明顯。

根據最新的數據,茅台集團在2023年首次達成營收、利潤“雙千億”,2023年全集團營收1644.8億元,同比增長20.5%;利潤總額1083.5億元,同比增長18.8%;主要經濟指標保持兩位數增長。

其中,茅台保健酒業公司營收47.43億元,同比增長30%,是2021年的3.4倍、是2020年的6.4倍,經營業績達到了歷史新高度,還擁有了首款10億大單品台源酒。

因此,茅台保健酒與庫迪的合作,或許也是雙方強強聯手,擴大影響力的一種營銷手法。

白酒專家肖竹青認爲,剝離了習酒之後的茅台集團會有一個短暫的蓄勢調整期,但是茅台的習水釀酒基地和義興新產區將很快放大醬酒產能,所以,再造一個“新茅台”還是指日可待的。

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