東鵬飲料多元化尋路,試水預調雞尾酒

藍鯨財經記者 朱欣悅

近日,東鵬飲料(605499.SH)推出了酒類新品,其官方微信宣布,推出酒精度爲8度的新品“VIVI雞尾酒”,分爲柑橘、白桃、青提三個口味。

東鵬飲料是能量飲料龍頭,核心產品東鵬特飲,是僅次於紅牛的第二大能量飲料產品。2021年上市後,東鵬飲料市值一度衝至千億以上,最新市值近700億元,2023年營收預計超百億元。不過,東鵬飲料也面臨增速放緩的業績壓力,急於尋找第二增長曲线,近年來頻頻嘗試推出其他飲料產品。

事實上,此次東鵬飲料選擇的賽道分屬鹹魚翻身,早在2014年,預調雞尾酒就曾是火爆一時的現象級產品,但短短一年後,就因賽道成長過快過熱而崩盤。目前預調雞尾酒的龍頭企業百潤股份(銳澳Rio雞尾酒的母公司,002568.SZ)也是熬過了整整三年的行業盤整期。

因此業內判斷,東鵬飲料此次布局也會較爲理性,可能是防御性單品或試水。

東鵬飲料推酒類新品,布局第二曲线

目前,上述三款酒類新品均已上架東鵬飲料天貓旗艦店,每箱(15罐*500ml)零售價爲129.3元,折後價爲109.91元,即每罐價格約爲7.3元;目前銳澳Rio天貓旗艦店中,330ml*6罐的折後價爲44元,折算下來也是每罐7.3元。由此看出,從價格帶角度來說,東鵬飲料推出的酒類新品其對標產品應是銳澳雞尾酒。

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圖片來源:東鵬特飲微信號

東鵬飲料方面對藍鯨財經記者表示,上述酒類新品是試銷階段,3月份,會有正式的新品發布會。“正式推出了,價格也不會變。”

東鵬飲料主營業務爲飲料的研發、生產及銷售,主要產品包括東鵬特飲、東鵬大咖、東鵬補水啦、包裝飲用水等,其中,能量飲料東鵬特飲是其核心大單品。

2022年,東鵬飲料實現營業收入爲 85.05 億元,同比增長21.89%;淨利潤14.41億元,同比增長20.75%;其中東鵬特飲收入佔比爲 96.24%,其他飲料收入佔比不到4%,不足東鵬特飲的一個零頭。

在業內看來,東鵬飛速的崛起,有部分緣由是在於曠日持久的紅牛商標之爭。泰國紅牛和天絲紅牛陸續入華打擂台,華彬紅牛後院起火,給其他企業和品牌提供了可乘之機。以藍領工人和貨運司機等價格敏感型用戶爲主的東鵬則喫到了紅利,趁勢而起。

據歐睿國際的數據:在2012年至2021年之間,中國紅牛市場份額從82.1%降至53.3%,而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

並不甘心一直做“老二”的東鵬飲料近年也在推動第二曲线的布局。東鵬飲料方面對藍鯨財經記者表示,東鵬飲料目前的战略是“全面實施多品類战略,打造中國領先的飲料集團”,在能量飲料層面,我們還是會聚焦瓶裝特飲,在新品方面,我們已經佔位無糖茶飲、椰汁、電解質飲料、即飲咖啡等多個優質賽道。之所以選擇推出VIVI雞尾酒,是看好預調雞尾酒這個賽道。巨大壓力的社會,人們需要快速平價的獲得松弛感,雞尾酒恰可以提供這份情緒價值,這個品類未來會有更廣闊空間的。

其實東鵬飲料推雞尾酒產品的理由很好理解,根據財報,東鵬飲料的毛利率約爲42%,而百潤股份預調雞尾酒的毛利率接近65%,足足高了20多個點。

中國食品分析師朱丹蓬對藍鯨財經記者指出,首先,從經銷商的需求來看,功能飲料和雞尾酒的契合度是非常高的。其次,功能飲料和雞尾酒的重度消費人群都是新生代,可以在不同的這個場景裏面去飲用不同的產品。第三,從近年業績來看,東鵬飲料根據地市場廣東的佔比在逐步降低,而新品的佔比在不斷提升,可以說東鵬飲料多元化取得了階段性的成果,因此東鵬也將持續擴大战果,繼續推動第二曲线布局。

對此東鵬飲料方面也表示,目前,酒類飲品還是聚焦在預調雞尾酒這個賽道,我們也在儲備不同口味、度數及規格的系列產品,會根據市場开拓情況擇機推出。

預調雞尾酒很難再度爆紅

東鵬飲料切入的雞尾酒賽道,在近年以來又呈現出復興之勢。

前有龍頭百潤股份的業績節節攀高,後有源源不斷的選手投入雞尾酒行業。

2023年,茅台集團生態農業公司與MOJT合作推出了一款名爲“貴州味道”的預調雞尾酒系列,並啓用了周傑倫代言,茅台+周傑倫兩大關鍵詞,引發了一時熱議。

爲何預調雞尾酒卷土而來?

首先,這是一個門檻很低的生意。有業內人士對藍鯨財經記者透露,預調雞尾酒每瓶的原料成本1.5元左右,其瓶子的生產成本大約是1元,加上其他費用,一瓶預調雞尾酒的出廠價在3元左右。“預調雞尾酒一般是使用基酒、香精加水勾兌而成。但其售價在每瓶10-20元之間,或者有更高的價格,其中蕴含着巨大的利潤空間。”該業內人士稱。

藍鯨財經記者採訪了一名做預調雞尾酒貼牌的企業負責人,他聲稱,預調雞尾酒單一口味的最低生產數量是2000箱,一箱24瓶酒,每瓶275ml。一瓶預調雞尾酒的生產成本約爲3.5元,如果使用易拉罐裝的預調雞尾酒,每瓶的生產成本要更低一些,在3元左右。生產周期3-15天不等,如果需求量大,還可以拿到更便宜的價格。

門檻低,利潤高,這就吸引諸多企業紛紛殺入。事實上,在2014年前後,預調雞尾酒也一度是“當紅炸子雞”。

當時百加得旗下的冰銳與銳澳打得熱火朝天,配合着高舉高打的廣告營銷,隨之將行業炒熱,五糧液、古井貢、水井坊、茅台、洋河等國內主流白酒品牌紛紛表示計劃入市預調雞尾酒領域。其中五糧液集團還推出了名爲德古拉的中式預調雞尾酒。

值得一提的是,當年已經在虧損漩渦的原黑牛食品(002387.SZ)也極爲激進地布局了預調雞尾酒的賽道,投入了生產线、人員、渠道,廣告投入預算高達幾千萬,結果卻遇到了行業過熱崩盤,黑牛食品只好賣掉生產线,最後連鎖反應引發黑牛食品易主,更名爲維信諾,此是後話。

事實上,預調雞尾酒從現象級產品到市場凋零僅用了一年時間。

從百潤股份的近年財務數據可以看出,其營收和淨利潤在2015年達到頂峰,分別爲23.51億元和5億元,其後在2016年跌入谷底,營收僅爲上年的1/4,爲9.25億元,淨利潤也從盈轉虧,爲-1.47億元。

在此期間銳澳陷入了庫存泥潭,終端庫存高企。據藍鯨財經記者了解,在2015年底,銳澳在超市終端的生產日期基本上在半年左右或者更長時間,動銷極爲不暢。

一位業內人士對藍鯨財經記者表示,銳澳之所以經歷了大潰敗,一部分原因是突然的高增長,其運營體系沒有跟上,在渠道層面形成堰塞湖,造成庫存積壓,運銷不暢,業績跳水,近年以來銳澳從產品定位、包裝、渠道、宣傳等進行了升級,使其與產品相匹配。另外,從酒水飲料近年發展來看,低酒精化或是含酒精的飲料成爲趨勢,從這一點來看預調雞尾酒行業還是有一定的增長空間。

但是即便是雞尾酒再度翻紅,百潤股份也在着手布局烈酒條线,以備不時之需。而且從行業來看,雞尾酒仍然屬於小衆賽道,其品類很難再度爆紅。

酒類營銷專家晉育鋒對藍鯨財經記者指出,當年銳澳是通過大筆投入廣告,以高曝光率打造了品牌知名度,但也經歷了三年艱難的盤整期,才進入了恢復性成長通道。在短期內預調雞尾酒看不到有明顯的增長空間和可預期的未來,預計企業再度進入預調雞尾酒行業會更加理性客觀。

白酒行業分析師蔡學飛也對藍鯨財經記者指出,由於迎合了多元化、年輕化、低度化的消費趨勢,預調雞尾酒有一定的消費基礎。但其所在的品類再度成爲風口的可能性不大。“東鵬飲料此次布局雞尾酒,大概率是防御性單品或者是試水,不會大規模地投入。”

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