作者｜廿四

最近，00後大學生末末在小紅書種草了多巴胺色的電動車。

正當她做完攻略不知道選老品牌愛瑪、雅迪、小牛，還是易烊千璽代言的九號、王一博代言的台鈴時，媽媽毫無猶豫地告訴她，“你就選愛瑪吧，從你小時候我就騎它送你上學，還是我偶像周傑倫代言的”！

“愛，就馬上行動。”2009 年，正處於事業巔峰期的周傑倫接了兩輪電動車品牌愛瑪的廣告代言，讓愛瑪贏得了被人們認識的契機，這一廣告語隨着電視信號風靡大街小巷，甚至刷上農村的牆，不僅城市的小年輕，這一廣告語連農村的大爺大媽都順口就來。

意想不到的是，十五年過去，周傑倫依然是愛瑪的代言人，眼下，在大部分主打大衆市場的快消品牌會更傾向於選擇流量型藝人以帶動名氣和銷售，愛瑪的選擇似乎顯得過於“守舊”。

但在渠道端，愛瑪的轉型動作非常快速。如今，與上一波電動車消費者相比，年輕人的媒體使用習慣和消費決策路徑已經發生了根本轉變，注意力從電視轉向抖音、小紅書等新社交平台，對於購物的決策參考线上KOL測評或網友評價。

“年輕人喜歡在哪裏交流，愛瑪就到哪裏打造經營陣地”。愛瑪科技集團首席品牌官莫炫告訴剁主。

兩年前，愛瑪开始部署B站，2022年开始部署小紅書，今年4月正式和小紅書達成战略合作後，7月份又和抖音本地生活籤約深度合作。

和社交平台主流的KOL/KOC 種草引導消費不同，愛瑪玩轉小紅書和抖音的“資本”是龐大的线下經銷商網絡，他們通過线上種草，不斷將精准女性用戶群體導向終端門店。從網紅蛋蛋車系列火爆全網到愛瑪指揮官2023、拉斐、晴天等產品都在小紅書爆款。截至目前，愛瑪在小紅書、抖音已經搭建了14000多個矩陣账號，僅在小紅書就累計了數十萬的種草筆記，成爲愛瑪在线上渠道最大的基建。

但在莫炫看來，线上渠道遠遠不能替代全國线下幾萬家門店的銷量，线下仍是主流。在電動車市場的購买邏輯中，年輕人只不過是把线下比價的時間放在线上，而愛瑪要做的就是更多融入消費者的生活體系。

因此，在整個兩輪電動車市場都在對外強調研發、科技投入時，愛瑪更像是一個非常重視市場反響的產品經理，長期保持對時尚的關注，並在今年4月底徹底將品牌定位也確定爲“時尚愛瑪 自在出行”，向潮流與趨勢傾斜，試圖把電動車出行變成年輕人自由自在的新生活價值主張。

线下經銷商網絡突擊线上，最大程度薅流量

“小紅書只有搜愛瑪的時候，會顯示離我最近的電動車門店筆記，有新上的款式、顏色、賣車流程，評論區問的問題，很快就得到回復，當我種草愛瑪晴天系列搜索時，在小紅書有數萬條種草筆記。”末末告訴剁主，從她做完攻略明確了購买意向到去线下購买提車，不到三個小時。

電動車是存在較高體驗、售後服務的產品，網購的不確定性就像开盲盒，所以更多年輕消費者更愿意在實體店購买，不少電動車品牌都感知到小紅書是消費決策新的水源地，但當所有品牌都在窺視新渠道時，誰更精細化地做縮短購买鏈路的行爲，誰就離轉化更近。

在愛瑪鄭州的某家門店，來自於抖音、小紅書等社交平台线上種草，线下選購的內容引流方式，已經達成了門店銷量的60%。

剁主了解到，截止2022年底，愛瑪經銷商數量超過1900家，終端門店數量超過3萬個，在一個個經銷商以發布內容種草筆記的形式低成本地撬動了小紅書流量之後，愛瑪迅速進行模式復制，截至目前在小紅書搭建了4000多個終端門店矩陣账號。

“我們沒有按照一萬個账號去狂飆猛進，是考慮到一定先把账號的質量做起來，讓年輕人真實地感受到互動氛圍和用戶反饋。”莫炫表示，公司會沉澱經銷商個體優秀案例，系統化地對其他終端門店進行培訓，提供基礎的視頻素材用來做內容分發，包括駐地團隊到全國範圍內做线下推廣都是有量級規劃、有組織、流程、策略和資源保證的。

一些年輕店員會在公司的指導和幫助下，組織起來在小紅書上發產品圖片和購車體驗。

今年，在愛瑪的蛋蛋系列的產品發布會上，有店長拍了新品照片發布在小紅書上，一個小時後就有了超過一萬的點贊。評論區聚攏了許多被“種草”的年輕人，發出一片“好可愛”的感嘆。甚至有人已經准備“拔草”，詢問電動車的續航裏程、小掛件在哪裏买，以及买車流程、是否需要上牌等問題。

圖解：愛瑪蛋蛋系列

“三年前，我們就布局了抖音，現階段，抖音每個月達到過十億的曝光，但沒辦法成交。抖音本地化對我們來說是新電商渠道，傳統的开店或許真的能搬到线上進行賣貨轉化。”在莫炫看來，現在進駐抖音本地生活，就像在突破最後一公裏，巨大的機械溝渠（內容種草）挖好了，就差把口子撕开讓水流動起來。

愛瑪的試驗結果顯示，如今在抖音本地生活團購直播賽道，西安一家門店兩天能賣出120多張購車代金券。

這意味着，愛瑪重建渠道能力，不是在新空白市場上從0到1進行建設，而是在經銷商體系的基本盤上做渠道創新和拓張，匯總所有碎片化的渠道，做一個精細、龐雜的系統性工程。

在渠道之外，電動車作爲同質化嚴重的硬件產品，革新是必然的，在大家都試圖用智能化來教育市場打出差異化時，95%的產品獨立研發、面向不同人群更加多元的產品定位已經成爲愛瑪的優勢。在愛瑪看來，產品的價值不在於產品本身，而是產品所解決的一系列問題，價值維度也不再單一。

第一個是功能價值，不一定所有年輕人都對智能有所感知，或許更關注價格和續航，滿足短途出行。2022年，愛瑪對旗下產品進行劃分，針對不同用戶受衆進行更加細致的劃分，將產品譜系分爲A、Q、F、X四個品類。Q系爲時尚女性，也是愛瑪的關鍵標籤，比如愛瑪蛋蛋系列、愛瑪晴天；A系爲科技+美學的組合，比如愛瑪指揮官2023、Niko；F系爲功能車，比如勁霸F692；X系爲年輕用戶打造個性化、智能化車型，比如造夢師。

第二個是形式價值，在顏值經濟時代，先是抓眼的外觀，在愛瑪的產品序列中，“多巴胺”色彩成爲了大部分爆款“預備役”的標配，比如湖光綠、沁甜粉、兔兔粉、極致銀、薰衣草紫，每個系列還有專屬的名字，比如晴天、蛋蛋，甚至每個配件都擬人化起來，睫毛大燈、雙眼皮造型、嘟嘟脣……，有着獨特的視覺符號，擊中一衆少女的心。

其次和球鞋、潮玩盲盒一樣，現在電動車也逐漸成爲個人品位、價值取向和審美情趣的外顯媒介。比如年輕女性愛上了“裝修”電動車，比如裝各種儲物空間、前置掛籃，還有在外形上加布朗熊的元素，戲稱“被盜幾率增加 100%”。

最重要的是，讓電動車出行變成年輕人的一種生活方式，愛瑪會抓取年輕人當下的喜愛的社交互動場景和產品結合，強化的儀式感和體驗感。莫炫提到，在短視頻和圖文上，美容美發、露營或者閨蜜、情侶出行的場景所展現的內容完播率、點擊率非常高。

第三個是體驗式價值，即哪個品牌更能接觸年輕人所接觸的渠道，讓年輕人更爲舒服地了解產品、獲取信息、產生決策。

愛瑪的渠道和產品求變也在表達，如今，電動車不再以單純的交通工具身份參與市場競爭，更要融入消費者的生活體系。

核心：專題研究年輕人，流量自會加持

“一定要專題研究年輕人群，研究對了，就是指數級增長。”莫炫指出，愛瑪會根據不同系列的產品，在營銷渠道和玩法上做出差異化。

蛋蛋等Q系產品主打女性受衆，宣傳和種草更偏向小紅書；愛瑪指揮官2023等A系產品面向所有年輕人，會選擇抖音等流量更大的平台。

在推爆款時，除了日常聯動超過100個小紅書達人幫助品牌打造爆款，愛瑪會更多聚焦在校園營銷，招募校園大使做“SGC”，依賴用戶體驗去創造自發的品牌內容。比如，在新生問答中力薦“集多功能於一身”的愛瑪作爲开學禮物；用“夏天+電動車+帽子”找到復刻台劇女主的祕訣……每次帶話題都不重樣，完成對大學生這一年輕群體的精准種草。

“不需要精修或者攝影師拍攝，只需要發在真實場景中使用的照片，就很有親和感和共鳴感，學校裏的學生看見就想买了。”莫炫告訴剁主，一次發動就能引起校園整個片區的銷量，效果非常直觀。

這意味着，低成本高效的校園營銷在社交媒體上仍然適用，特別在小紅書這種以內容和社區爲核心的平台，只要用戶在平台上分享自己的真實的購物心得和生活方式，優質內容就可以獲得長期和長尾流量，不僅會形成了強大的真實用戶口碑庫，也能通過內容標籤匹配和社交

F系、X系的產品則偏重於做事件營銷，來撬動自然流量和話題。F系的產品更突出功能性，比如勇士F626、愛瑪指揮官2023推出後，通過舉行翻閱中國等活動，挑战各種極限地形和環境，把愛瑪的大旗舉到珠穆朗瑪峰峰頂，從而體現產品壽命更長，支持快充、更耐低溫等產品的硬實力；

X系的產品更注重潮酷和智能化，愛瑪針對音樂會、飛盤、籃球賽、遊戲、“水友賽”等年輕人喜歡的活動都進行了詳細調研。2022年，愛瑪开始嘗試“街頭籃球賽”和組織專業战隊舉辦電子競技活動，吸引數千年輕人聚集。2023年，愛瑪又在全國16城發起的“愛瑪王者开黑季”水友賽，和年輕人互動，而X系潮酷車型：愛瑪“造夢師”跨騎電摩,以及愛瑪“漫遊者”電動自行車作爲冠軍獎品，既能在前期作爲話題被展現，又能實現不同區域的聯動，匹配线下經銷商，從新品曝光直接帶來线下購买。

愛瑪在跨界上玩法更是多樣。在IP聯名上，愛瑪與小黃鴨、奶龍等多個熱款進行聯名跨界，嘗試貼近年輕用戶的喜好，在他們心目中塑造全新的品牌認知。

更值得關注的是愛瑪的商業跨界聯名。在愛瑪的品牌庫裏，有150多個合作的品牌，長期合作夥伴包括伊利、東鵬特飲、eStar战隊、OGR潮鞋等。第一種方式是品牌聯動曝光，比如：聯合20多個品牌參與“Jay是這么帥”營銷活動，曝光超2億。第二種方式是資源置換，在舉辦王者榮耀聯名賽上，東鵬特飲贊助的飲品,直接降低了營銷成本。第三種方式則是企業內購，在和伊利的惠民合作中，伊利向愛瑪採买了一批電動車用於用戶活動獎品。

愛瑪的這些落點，本質上都在試圖營造一種能形成自發傳播的氛圍——一件產品只要從精准打到年輕人，符合年輕人的消費者喜好，不需要太多的推力也能獲得品牌聲量曝光、出圈，甚至在整合營銷中通過跨界還能开拓另一個B端銷售渠道。

爲什么還在選擇周傑倫？

老顧客加深，新顧客觸達

對於電動車這樣的耐用消費品，消費者主要根據產品的生命周期做消費決定，愛瑪也需要潛在的年輕客戶，保持有效的傳播節奏，盡可能抓住那些搖擺不定的需求。

用周傑倫當代言人是愛瑪十五年來一直堅定不移的選擇。

在莫炫看來，周傑倫是愛瑪的優質資產，“品牌資產通俗來說，不就是品牌之前做的贏得消費者認可的事嗎？過去消費者因爲周傑倫認知到愛瑪，讓愛瑪不止是一個商標，但很長時間不投入，老顧客會忘掉，而年輕人的消費者還一次都沒有看過愛瑪的廣告，我們要做的，就是持續出現在他們眼前”。

這在如今焦慮的市場環境中是難得的。許多老品牌搞年輕化，害怕慢慢被大衆遺忘，便將目標消費群瞄准了某個年齡段年輕人，轉型的第一步就是先拋掉老代言人，根據年輕人的喜好選擇流量型藝人，每隔幾年就換一次，貪圖一時的熱度和轉化。這樣做，相當於主動拋棄陪伴品牌從小到大的老顧客，老顧客就會以更快的速度拋棄品牌。更尷尬的是，在老顧客大批流失同時，年輕人也沒有因爲品牌的討好，而喜歡上品牌。

愛瑪和周傑倫的深度綁定本質上就是保持、積累品牌資產，加深老顧客印象的同時，又通過這一廣告符號觸達新用戶。周傑倫的獨特也體現在這裏，即使步入中年，他也並不缺少年輕藝人所具備的討論度與帶貨能力。

而在廣告考量ROI和轉化的當下，很多老品牌會認爲長期押注單個代言人的品牌廣告，短時間內難以看到回報，就會更多投入到產品型和促銷型廣告上去。

莫炫則認爲，品牌廣告是在積累品牌心智和資產，是一定要投的，“可能未來‘蛋蛋’這個產品會審美過時而退市，但‘時尚愛瑪，自在出行’的品牌精神和態度，這一資產不會丟失”。

愛瑪另一個的持續投入在綜藝營銷上，從《追星星的人2》、《花兒與少年4》、《乘風破浪3》、《披荊斬棘2》、《雲上的小店2》、《武林風》等熱門綜藝，通過明星試駕、貼片互動、趣味遊戲等場景,更好地與年輕群體溝通交流。

剁主了解到，如今由於同質化內容嚴重、質量下降、人群流失，刺激點萎縮等現狀，品牌都在削減綜藝節目的整體投放，簡單來說，品牌投綜藝的ROI太低了。

但對愛瑪來說效果卻很好。以《乘風2023》爲例，愛瑪蛋蛋系列也在節目中高頻出鏡爲產品帶來了幾十億的曝光。莫炫提到，如今的年輕人消費者看綜藝還是會被明星同款種草，在线下購买時，或許記不得車型的名字，但一定會說“我想要XX同款”。

“我做品牌做了13年，從入行开始就在選綜藝。在2010年前後，湖南衛視、江蘇衛視綜藝又多又爆，仍然有品牌會選錯”。在莫炫看來，這完全取決於品牌是否認真去選擇。

由於綜藝屬於大額投資，在愛瑪內部，有一套標准的挑選綜藝方法論，比如從綜藝熱度和明星帶貨量的維度去考量，也有嚴格的機制，策劃團隊集中腦暴後，通過公司決策層、經營管理層的集中討論、評選後由主觀的選擇變成客觀的選擇。

不難看出，對於愛瑪來說，品牌傳播本身就需要大範圍的娛樂曝光，要求營銷場景足夠大、容納足夠多的年輕人，才能精准打中年輕人，分層觸達不同系的產品。

經銷商網絡和品牌基建賦能渠道的動員能力，在品牌資產上持續投入，保護資產、增值資產的能力，讓我們看到，一個從1999年成立到現在，真正能夠穿越周期、穿越疫情、穿越流量消逝紅利的品牌，是如何做到真真正正沉澱到用戶的心智，把品牌資產變成護城河和壁壘，從而帶來品牌復利的。

同時，愛瑪的煥新也告訴行業，電動兩輪車賽道依然逃不开“渠道+品牌”雙螺旋的遊戲。

品牌深壹度

一邊是互聯網流量紅利觸頂、同質化競爭日趨激烈，深耕线上的一衆新消費品牌紛紛尋求“爆品”之外的品牌打造邏輯。一邊是興趣消費多元化、用戶注意力分散，老品牌也开始琢磨起年輕化和渠道革新。

流量焦慮、年輕化焦慮、品牌資產焦慮……不同階段的品牌面臨着不同的增長困局，但都有着同樣的“長紅”訴求。

剁椒特別开闢《品牌深壹度》欄目，通過與一衆品牌操盤手的深度對話，嘗試爲迷霧中的品牌構築一座“燈塔”，探索應對焦慮的最優解。

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