釣魚台酒業丁遠懷:白酒“出海”要提速,需用文化打動外國人

在白酒行業高質量發展中,“出海”是其中一項重要議題。在拓展海外市場的方式上,行業從業者也有各自的思考。近日,由南方都市報傾力打造的總編輯訪談欄目《對話中國白酒領軍人》,第二期請到了貴州釣魚台國賓酒業有限公司(以下簡稱釣魚台酒業)總經理丁遠懷,與他一同探討白酒應該用何種方式“出海”,才能打動外國消費者。

從茅台鎮中心出發,沿着赤水河畔的212國道,一路向北驅車約六公裏,就可看到右手邊一道長約150米的陡峭斜坡,斜坡頂上就是釣魚台國賓酒廠的大門,門後就是佔地150余畝的酒廠。

在“地無三尺平”“寸土如寸金”的茅台鎮,酒廠依山而建、“城摞城”般密集分布是常態,因此當地酒企有大面積的獨立建設用地,既爲未來擴產提供基礎,同時也是行業地位的象徵。

酒廠接待廳裏,“對話中國白酒領軍人”欄目組見到了釣魚台酒業總經理丁遠懷,雖然他剛开完一場關於品牌推廣的“頭腦風暴”會,但依然神採飛揚、目光如炬。當欄目組提到貴州白酒時,丁遠懷更是滔滔不絕——只要時間允許,他或許能聊上一天。自1999年釣魚台酒業建廠後,丁遠懷一直在此工作,至今已24年,常年與白酒,尤其是貴州白酒打交道的他,對白酒了然於胸。

作爲釣魚台酒業總經理,以及身兼貴州省白酒企業商會會長的丁遠懷,一直爲貴州白酒的發展到處奔走和推廣,其剛直不阿且仗義執言,直指行業弊端呼籲良性發展的性格,也贏得同行的尊重。

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釣魚台酒業總經理丁遠懷(南都N視頻記者 張馳 攝)

醬酒高質量發展離不开核心產區,企業應該“先把酒做好”

近年來,以茅台鎮爲代表的醬香白酒呈現快速發展的態勢。據《貴州白酒產業發展報告》(2022年)數據顯示,貴州省白酒總產能約80萬千升,其中醬香型白酒60萬千升,值得注意的是,該省的醬香白酒以佔比4.3%的產量,實現了白酒行業銷售收入的30%,貢獻了行業利潤總額的43.9%。

行業快速發展擴容的背後,醬香酒行業正在經歷快速整合,產業結構逐步優化,企業向高質量發展進行轉變。因此,醬香白酒如何實現高質量發展,成爲行業探討的部分。

在丁遠懷看來,醬酒要實現高質量發展,首先離不开“核心產區”,他表示,核心產區是因爲有核心的企業,才能成爲核心的產區。作爲在核心產區的其他企業,應在核心企業的引領下,把自己該做的事情做好。

“我們核心產區的每個企業都要做好‘行業自律’,愛護我們核心產區環境,並且傳承好我們醬香白酒的技藝,這就是對核心產區最大的保護,同時也是對產區今後發展的支撐。”丁遠懷認爲,仁懷產區內,每個酒廠都在爲可持續及高質量發展做准備,“這是對核心產區地位(建設)的最好貢獻”。

釣魚台酒業作爲核心產區的主要企業之一,1999年建廠,一直在“把自己該做的事情做好”,24年來,該公司一直堅持釀造大曲醬香酒,並且形成了3000噸的大曲醬酒年產能。

丁遠懷一直堅信,“堅持把自己該做的事情做好,自然就會受到消費者和市場的認可。”他表示,當下白酒行業尤其是醬酒行業如何高質量發展,最主要還是看企業在白酒行業中扮演的角色和擔當。

釣魚台酒業車間內,工人正在制酒。(南都N視頻記者 張馳 攝)

白酒“出海”不應只在華人圈流通,要用文化打動國外消費者

白酒行業在追求高質量發展的同時,“出海”也是行業今年備受關注的“熱門話題”。

去年海關數據顯示,2022年白酒出口量約1.6萬千升,佔去年白酒總產量的0.23%,出口金額約7.16億美元,折合人民幣計不到48億元。這一系列數據表明,我國白酒在海外具有較大的增長潛力與增長空間。

與此同時,今年上半年,國內白酒市場存量博弈競爭進入“白熱化”,同時行業需要面臨清理渠道庫存等問題,因此开拓新的消費市場,成爲白酒企業的迫切需求,而具備極大增長潛力的海外市場,自然成爲企業瞄准的目標。

實際上,今年全國兩會期間,多名來自白酒行業的代表、委員對白酒“出海”提出看法,例如從企業抱團、關稅協定以及文化傳播等方面提出建議和提案;今年4月初的貴州白酒圓桌會上,有部分企業家也建議,政府部門、行業協會及龍頭企業等應該想辦法,帶動中國白酒走出國門。

對於白酒在海外市場的开拓,丁遠懷則同樣是呼籲白酒消費群體需要“擴容”。

“中國白酒在海外主要消費群體是華人,如果我們要真正‘走出去’,產品就不該光賣給自己人,而是要讓外國人知道、了解、體驗中國白酒,最後讓他們喜歡中國白酒。”丁遠懷表示,中國白酒是承載着中國文化符號的商品,不論是釀造、陳列、包裝、飲用過程及飲後感受等,都包含濃鬱的文化氛圍,是白酒文化的價值體現,“而這些都需要跟外國消費者講清楚的”。

“像我接觸的一些‘老外’,給他們講清楚白酒文化和讓他們體驗後,他們都很喜歡白酒,有些外國朋友和我說,這白酒微醺起來的感覺,比葡萄酒飲後的體驗更加愉悅。所以我覺得,如果能將中國古代酒文化和酒故事好好地對外國消費者講,他們應該會很喜歡。”

對於現有白酒的海外市場开拓,丁遠懷認爲,除了企業自發走出去外,政府層面應該進行相應的引導,例如建設推廣平台、整合資源以及在海外做好一系列推廣,讓外國消費者聽得懂及愿意聽中國白酒故事,“這一切都需要政府部門及部分有識之士進行战略層面的規劃,未來白酒出海才能大有可爲”。

【總編輯對話】

劉江濤:作爲茅台鎮的酒業核心產區的白酒企業的“領軍人”,對白酒核心產區的保護與發展,您有哪些看法?

丁遠懷:茅台鎮是白酒的核心產區,它有很長的釀酒時間和釀酒歷史。但實際上,醬酒這個品類在中國白酒的品類中,過去屬於一個小衆的品類。准確來說,最近四五年的時間,由於有茅台酒廠的引領,社會各界對醬酒的關注度、喜愛度越來越高。通過體驗以後,很多消費者對醬酒品類認可度比較高。

我認爲,我們核心產區的每個企業都要做好行業自律,愛護我們核心產區環境,並且傳承好我們醬香白酒的技藝,這就是對我們核心產區最大的保護,同時也是對核心產區今後發展的一種支撐。

劉江濤:您認爲白酒文化是怎么去定義的?在文化自信中,我們的白酒行業可以做哪些相關的工作,不僅僅是讓白酒成爲一種飲品,更多的是一種文化的傳承和遠播?

丁遠懷:中國白酒可以作爲承載着中國文化符號的商品。大家都在講酒文化,這酒文化具體體現在哪些方面?比如說釀造是一種文化;陳列是一種文化;包裝設計是一種文化;飲用過程是一種文化;飲用後的感覺也是一種文化。所以,我們要把中國白酒作爲代表中國的“符號”,更多地把它的文化展現出來。

劉江濤:之前全國兩會期間,有代表委員提出中國白酒要“走出去”,我想這本質上是中國文化走出去,對於白酒如何“走出去”,釣魚台酒業有哪些想法及看法?

丁遠懷:改革开放前,中國白酒就已經“走出去”了,比如像茅台、五糧液這些名酒。

就以釣魚台酒業來說,我有計劃在今年將加強“走出去”這塊工作。與此同時,我也呼籲仁懷和貴州的白酒企業,一起來思考下貴州白酒國際化的事情。

中國白酒國際化,我認爲這條路徑大有可爲。中國白酒在海外,主要消費群體是華人,如果我們要真正走出去,白酒就不應該光賣給我們中國人,我們要讓外國人知道中國白酒、了解中國白酒、體驗中國白酒,到最後喜歡中國白酒,這樣我們白酒國際化才可以實現。我認爲,如果我們能把中國古代的酒文化和酒故事講給外國人聽,他們聽完後肯定會喜歡的。另外,如果中國白酒伴隨着中國美食一起走向世界,也是走出去的可行路徑。

劉江濤:廣東是白酒消費大省,粵港澳大灣區更是白酒要走出去的“前沿”陣地,請問釣魚台酒業在廣東市場尤其是粵港澳大灣區市場,有哪些措施或想法?未來將如何布局?

丁遠懷:廣東是醬酒消費氛圍最好的省份之一,醬酒品類消費佔比高,包括企業家在內的中高端消費群體,不少都從喝洋酒轉爲喝醬酒,而且廣東人還喜歡喝老酒。因此,對於我們公司而言,廣東市場是非常重要的战略市場。

最近幾年,我去廣東的次數算最多的,基本上都是跟消費者,尤其是中高端消費人群進行互動。我經常跟廣東的企業家探討,怎樣讓廣東人知道我們的酒,體驗我們的酒,並且通過多次體驗,讓他們喜歡我們釣魚台這個品牌,這些都是我們正在做的工作。

劉江濤:您認爲釣魚台酒業發展靠的最重要的一點是什么?

丁遠懷:當下,大家都在談高質量發展。我認爲,這個“高”字,是代表我們在中國白酒裏面扮演怎樣一個重要角色,應該有怎樣的擔當,這與企業的自我定位是有關的。釣魚台酒業是有夢想的企業,我們始終認爲,只有堅持不懈地把質量做好,才能夠去走遠。

如果大家都能做到對社會有貢獻、受人尊重,讓員工有獲得感、歸屬感,尊重自然、愛護環境、秉承傳統、尊重市場、尊重消費者,踏踏實實做好產品,讓消費者對我們產生更多的信任和認同的企業,都做到了行業自律,那么,我們整個行業大有希望,那個時候自然就實現了高質量發展。

策劃:戎明昌 劉江濤

統籌:王瑩

執行統籌:馬建忠

採寫:南都灣財社記者 貝貝

攝影:南都N視頻記者 張馳

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