2024年，五糧液、貴州茅台等酒企相繼召开經銷商大會，透露出些許的壓力，郝鴻峰、池金清等酒商到處發表演講，希望得到更多支持。後知後覺的從業者們都已經意識到，山雨已來。只不過，未來是“你死我活”後的劫後余生，還是“發現新大陸”後的重建秩序，還沒有人能夠說清楚。
2025年，伴隨着“蛇茅”問世，貴州茅台的生肖酒迎來了“大團圓”。回想起2014年12月，“馬茅”上市，發行價849元/瓶，市場反響平平，而當下的價格爲16500元/瓶，成爲酒業創富的佳話。彼時，酒業深處第三次行業調整期，多數人尚未意識到這將是潑天的富貴。
2024年，酒業上下遊，過得不容易的多，過得容易少。時常有朋友問我，爲何2024年會這么難，竟然比2023年還難。我時常會想起，馬雲老師接受採訪時幾度哽咽，都難，都難，現在都難。
2024年，爲何會這么難？作爲酒水行業研究者，時常會被要求回答這個問題——
從酒業看酒業，
選擇大於努力。
縱觀2024年前三季度20家A股上市白酒企業，營收3400.66億元，同比增長9.27%，淨利潤1316.96億元，同比增長10.67%。其中，貴州茅台、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒等六家酒企營收2932.86億元，同比增長11.61%，佔總額的86.24%，淨利潤爲1220.27億元，同比增長11.21%，佔總額的92.26%。
感覺難的酒企，是不是在這六家酒企之外，感覺難的酒商，是不是沒有代理這六家酒企的產品。另外，感覺難的酒企、酒商，提供產品的角色是平替前六家酒企的核心產品，還是與之直接競爭，亦或是錯位競爭。相信，能夠平替的酒企、酒商，日子過得相對會舒服一些，比如說李渡、中華醬酒等。
從消費看酒業，
場景逐漸減少。
綜觀2024年前三季度結婚人口，全國結婚登記474.7萬對，較2023年同期減少94.3萬對。另外，前三季度出生人口，尚未檢索到准確數字。有數據顯示，2023年生育率僅爲1.0左右，出生人口從2016年的1883萬將至2023年的902萬，在7年時間裏減半。
從場景來看，我們從呱呱落地到悄然離去，無論我們是否飲酒，都有人因我們而飲。從市場來看，婚宴、滿月（百日）宴等是國人最注重的宴席之一，但是2024年均因結婚人數、出生人數的下降而下降，從而影響酒飲消費進而影響餐飲甚至經濟。
從趨勢看酒業，
主力人群轉變。
隨着科技的發展，重體力勞動者人數減少，體力勞動者強度減少，勢必會減少酒飲的攝入量；疊加投資的謹慎，資本從選擇追求“廣而全”“高回報”轉向“精而簡”“低風險”，一定程度上減少了商務活動；新動能接棒舊動能，新基建、新能源、新智造、新消費、新出海浪潮等，注定與多數人無緣。
衆所周知，人均飲酒量、人均飲酒頻次、適齡飲酒人口下滑，疊加經濟起伏，酒飲消費市場呈現“先分級後升級”的趨勢，酒飲流通市場呈現“厚利多銷”的趨勢。相比於房地產及相關行業，新興產業對酒飲消費依賴不強、酒飲習慣尚未養成，多數酒企、酒商和他們交集並不多，建聯依舊在路上。
於未來而言，在強者恆強的大背景下，外需要出海擴大飲酒人群數量；內需要飲酒健康化的理論支撐，才能讓全行業獲得普惠型的機會。所以說，2025年，酒業需要很多好消息。
（作者系酒水行業研究者、《中國酒業》智庫專家）
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