作者丨內參君
編審丨橘子
國內乳制品消費承壓的當下，奶業消費從“喝奶”向“喫奶”轉化的口號喊了好幾年，被稱爲“奶黃金”的奶酪也曾被寄予厚望、成爲拉動行業增長的新勢能。但從結果來看，自奶酪棒短暫爆發之後，國內奶酪消費並沒有迎來預想中的持續增長。
一方面是奶酪產品的高營養價值，一方面是其在家庭消費端的低滲透率。二者矛盾的根源，或許還是在於中西飲食習慣的差異。奶酪作爲一種舶來品，如何更好地與中國飲食烹飪文化相結合，逐步滲透進家庭餐桌，最終帶動整個品類的增長，是當下頭部乳企需探索的重點。
內參君注意到，國際乳制品巨頭恆天然正在中國市場做類似“本土化創新”探索，其旗下消費品牌安佳最近推出了三款頗具中國風味的芝士片，旨在通過开拓消費場景帶動芝士品類新增長。
首次推出風味芝士片
芝士雖然已在中國市場出現多年，但目前市面上主流的口味仍然是原味、輕鹹味，食用場景也局限在烘焙、西式餐飲等較爲單一的場景中。安佳此次一改傳統，一口氣推出了“川式青花椒味”、“十三香小龍蝦味”、“意式番茄味”三款頗具顛覆性的中國風味芝士片。
恆天然方面表示，此次新風味的推出，旨在鼓勵中國消費者嘗試更便捷、更廣泛的芝士片喫法，比如搭配麻辣燙、烤肉、拌面、卷餅、關東煮，甚至直接當零食喫。
內參君注意到，在產品的外包裝上，安佳也直接展示了產品的這些食用場景。此外，爲了讓更多消費者能更低成本地去嘗試新品芝士片，安佳還將每個包裝內風味芝士片的數量從常規的10至12片減少至5片。
值得注意的是，這不僅是恆天然首次推出風味芝士片，也是國內市場首次以不同特色風味來分類芝士片。“風味芝士片是安佳近幾年來最具突破性的芝士新品之一。”恆天然大中華區副總裁、消費品牌業務負責人薄雙宇給予了此次推新極大的肯定。
首次嘗試，選擇川式青花椒味、十三香小龍蝦味、意式番茄味這三種風味，也是安佳團隊做了廣泛的消費者調研之後的決定。據安佳方面介紹，團隊在做消費者洞察期間，對熱門社交媒體上近50萬條芝士相關筆記做分析，最終歸納出香辣、鮮香、酸甜三種中國消費者喜愛的本土風味。
從此調研結果出發，安佳團隊創新地推出了川式青花椒味、十三香小龍蝦味、意式番茄味三種本土風味芝士。川菜最大的特色就是香辣，其在中國的受歡迎程度不言而喻，而青花椒作爲一種調味料在川菜中的應用非常廣泛；小龍蝦是當下最受年輕人歡迎的美食之一，相較於麻辣小龍蝦，十三香口味的小龍蝦無疑又更具普適性；而意式番茄味則是由最受中國消費者歡迎的西餐品類之一“番茄意面”演變而來。
可以看出，雖然相較於市面上主流的原味芝士片，安佳的這三款風味芝士片口味夠獨特，但卻也有着深厚的群衆基礎，並非天馬行空、不接地氣。
持續推進本土化創新
從“中國胃”出發，將中國消費者熟悉的風味與西式的芝士片做融合創新，可以減少創新的不確定性風險，降低嘗試門檻，調動部分此前沒有芝士消費習慣的消費者的嘗鮮欲望。
在薄雙宇看來，安佳風味芝士片的誕生就是恆天然中國團隊推動“Local for local （本地創新爲本地用戶）”策略的成果。薄雙宇還強調，恆天然大中華區內部已經將“本土化創新”上升到了核心战略的定位。中國的消費品市場在不斷升級，市場越來越細分，只有不斷豐富產品和品類，去切入不同的消費人群，才能覆蓋更多的人群。
當然，本土化創新是一項系統性工種，產品創新只是其中的一步。而一款成功產品的誕生，涉及到上遊供應鏈、產品开發生產、渠道推廣、營銷等整個鏈路相關的工作。據薄雙宇介紹，這次新上市的安佳風味芝士片，從概念、研發到上市僅用時25周，對比以往的新品項目在速度上實現了大幅度提升。
生產設計鏈路大幅縮短，這正是恆天然越來越重視本土化創新的一個重要表現。產品上市之後，如何調動中國消費者的嘗鮮欲望？這就考驗到渠道推廣和營銷端的工作推進了。
內參君注意到，風味芝士片上市之後，安佳在營銷上的創新也可圈可點。結合產品特色和多樣化食用場景，安佳於9月初啓動“芝士蓋被，爆改芝味”爲主題的市場營銷活動，覆蓋线上线下多個媒介端。
在线上，以小紅書、抖音兩大年輕人聚焦的社交媒體爲主陣地，邀請120多位達人一起共創菜譜，打造百余種芝士片創新搭配。兩個月以來，安佳風味芝士片已實現6000萬以上的曝光量，其成功解鎖的海底撈隱藏菜單、芝士蓋糯米雞、芝士蓋漢堡肉飯等搭配在社交媒體上引起消費熱潮。
在线下，這三款芝士煎餅在“2顆雞蛋餅”二十多家門店限時供應一個月，最終吸引了近萬名潛在消費者購买嘗鮮安佳風味芝士片。
除了與“2顆雞蛋餅”連鎖店合作，安佳還在上海膨脹面包節上與部分網紅烘焙品牌合作推出了出“青花椒奶酪滑蛋培根貝果”、“麻辣金槍魚恰巴塔”等產品，將帶有中國風味的芝士創新性融入貝果、恰巴塔等當下年輕人喜愛的西式烘焙產品中。
线上线下一套組合拳下來，安佳風味芝士片已多點觸達消費者。內參君了解到，安佳風味芝士片目前已在线上、线下、O2O等渠道全面鋪貨，接下來還將通過推出渠道專供產品的形式加強與不同渠道的合作。
加大中國市場投入
值得注意的是，安佳風味芝士片雖然在風味上做了突破性的本土創新，試圖與中國消費者的飲食口味做更多融合，但芝士奶源則來是新西蘭草飼奶源*。
芝士作爲一種乳制品，與牛奶一樣，奶源的品質決定了產品品質的高低。衆所周知，新西蘭是世界上爲數不多的全年都能讓奶牛以新鮮牧草爲主食的地方之一，奶牛可實現長時間的自由放養。正因爲如此，新西蘭也成了世界上畜牧業和乳業最發達的地區之一，恆天然正是誕生於此，安佳也一直秉持真草飼*標准，即通過牧場草飼放養模式保證乳制品的高品質。
事實上，隨着近些年中國消費者對奶源認知的提升，恆天然發起的“安佳真草飼”品牌心智正在逐漸形成。薄雙宇表示，夯實草飼战略正是恆天然大中華區對於消費品業務的中長期战略之一。公司將利用草飼放牧的核心優勢，加大對中國市場的投入，將草飼的影響力擴大到全品類、全品牌，爲中國消費者帶來更多草飼奶源的多元產品。
比如，在液態奶方面，針對消費者日益增長的高蛋白需求，安佳於2023年在中國市場推出了草飼4.4g高蛋白純牛奶，今年又將安佳有機全脂牛奶的蛋白質含量升到了4.4g，樹立了進口有機牛奶高蛋白的新標杆。
在奶粉品類上，安佳將乳鐵蛋白奶粉的乳鐵蛋白提升了128%，達到91mg/100g的頂配含量；安佳學生奶粉則融合了乳鐵蛋白、DHA、高鈣高蛋白，旨在滿足學生的自護力、腦力、眼力、長高發育等多重需求。
而針對當下的老齡化趨勢，恆天然旗下的成人奶粉品牌安怡也正在發力中老年營養賽道，對旗下多款產品進行了配方升級，滿足中老年消費群體骨骼、腸道以及心血管等方面的健康訴求。
當然，爲了讓更多的中國消費者接觸到優質的新西蘭乳制品，除了在品類上做外延擴充、在產品品質上做升級，渠道的打通也尤爲重要。
薄雙宇在採訪中表示，未來，恆天然的消費品牌在確保品類豐富和產品品質的同時，還會加大下沉力度，通過豐富產品規格、拓展分銷等形式推動產品向更下沉的市場、更多樣化的零售業態中滲透。
內參君注意到，在剛剛過去的2024財年，恆天然大中華區業務實現了不錯的增長。事實上，中國一直是恆天然的重要市場之一，薄雙宇在採訪中表示公司會加大對中國市場的投入，明年旗下消費品牌也會陸續再推出多款創新產品，強化公司在芝士及其他乳制品品類上的市場地位。
*草飼奶源：是指本產品奶源符合新西蘭恆天然集團制定的“草飼”企業標准。
真草飼：指安佳品牌對產品質量和安全精益求精的態度,始終竭力確保安佳相關產品奶源經濟獨立第三方認證,符合新西蘭恆天然集團制定的“草飼”企業標准。
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