“今年市場真的蠻靜的，每一年月餅的銷售高峰期都變得越來越短。”李苑是廣東一家知名月餅品牌的總經理助理，她向南都灣財社記者透露，今年月餅的銷售情況不理想，稍早團隊开會時已經決定“今後要謹慎制定生產目標和銷售目標”。
李苑所在品牌的工廠和一個臨時工團隊合作生產月餅多年，前幾年，爲了趕制月餅，工廠會加班到晚上9點多，但是今年工人們一般下午5點多就能下班，臨時工也少請了一些。
像李苑這樣的月餅廠商不少。近期，中秋月餅賣不動的話題引發關注。以廣州酒家（603043.SH）、五芳齋（603237.SH）等爲代表的上市龍頭企業先後回應此事，其中五芳齋稱今年月餅銷售整體符合預期，有多個頭部品牌也透露，其銷售情況與以往持平甚至雙位數增長，與此同時，仍有多家月餅老字號品牌內部人士向南都灣財社記者透露，市場疲軟、消費者追求極致性價比確實讓今年的月餅市場明顯遇冷。
出廠價打折 回收價大跌
月餅“賣完就是勝利”
往年，李苑會在中秋節前兩個月就开始籌備——初步設計月餅包裝和推廣宣傳方案、把第一批月餅推給經銷商、拿去工廠鋪貨，緊接着工廠馬不停蹄備貨。
然而，月餅的銷售高峰期正在逐年縮短，這讓李苑難以制定生產計劃。李苑告訴南都灣財社記者，現在經銷商一般會在中秋節前半個月才开始拿貨，在此之前只會拿一點樣品擺放在商超裏。“以前經銷商會跟你說預估拿多少貨，但現在經銷商會在接到需求後才要貨”。
李苑苦惱於經銷商不敢提前拿貨，但是經銷商們同樣膽战心驚。彭明是廣東粵西一家月餅品牌的經銷商，他明顯感覺到，今年採購月餅送禮的企業客戶少了一半。彭明向南都灣財社記者介紹道，盡管廠家今年出餅量同比少了30%，月餅還是賣不動，衆多經銷商都提前將訂單和定金給了廠家，但是後面都不去提貨了，“市場不好銷，今年不賣餅了”。
利口福廣州某門店外展示月餅產品。圖文無關。
廖宇同樣覺得今年的月餅有些棘手。他是廣東一家知名月餅品牌的銷售負責人，採訪他時距離中秋節還有三天，他正着急要把倉庫裏剩余的3萬盒月餅全部清空。
兩天前，廖宇的公司开啓了月餅“买一送一”“买一送二”的活動，在這樣的促銷力度下，月餅要么略微虧損，要么收支持平，但廖宇並不在意，“我們行內有句話，月餅不在於誰賣得多，而是看誰賣得完，賣完就是勝利”。他預計，如果最後這幾天銷售理想，最後可能會剩余幾千盒月餅。
據悉，廖宇的公司，今年來自大賣場的月餅銷售較去年同期下滑約兩成，電商渠道上漲了約一成，餐飲渠道下降約一成，整體月餅的銷售預計相比去年下滑一兩成。
賣了月餅這么多年，廖宇感受到今年最明顯的一個變化是，大賣場賣不動月餅了。廖宇稱，往年在中秋節前的幾天，到大賣場採購的人流量會非常多，但是今年大賣場推出了“买一送一”“买一送二”甚至“买一送三”的月餅促銷活動，整體人流量仍然較少。
銷售終端疲軟，上遊端的工廠能最快感知到這種變化。吳凱已經有一段時間沒有在晚上生產月餅了，他是廣東粵西一家月餅品牌工廠的夜班員工。吳凱告訴南都灣財社記者，“有時候四五個小時都沒有東西做，感覺特別闲，而且今年也不加工資了”。
吳凱透露，今年月餅難賣，他所在品牌的月餅出廠價打8折以上，回收價更是大跌，“去年我們月餅回收價平均一斤80元，今年月餅回收只有平均一斤70元”。
廠商砍掉一部分300元以上的產品
消費者更想等月餅打折了再入手
相比去年，今年的月餅市場確實有明顯的下降。
根據中國焙烤食品糖制品工業協會的數據，2024年，我國月餅產量預計約爲30萬噸，銷售額約200億元，相較於去年的32萬噸和220億元有所下降。該協會提到，當前社會整體消費需求依舊乏力，消費理念日趨理性和成熟，中秋市場將呈現出銷售期短、市場集中、短期量大的常態化特徵。
廣東金九餅業有限公司的副總經理玉劍也感受到，今年月餅市場的消費情況不如往年。他向南都灣財社記者指出，今年中秋節是9月17日，去年是9月29日，對於行業而言，越靠近國慶，中秋越是大年，越利於銷售。因爲中秋節今年來得比較早，整個8月份月餅銷售比較冷清，以至於有部分生產廠家是悲觀的，主動減產和減少備料。
在這種情況下，玉劍只能“把銷售價格再往下壓”。他告訴南都灣財社記者，金九月餅銷量與去年基本持平，但是產品的銷售結構明顯發生變化，他們會更傾向於銷售性價比高的產品，比如一款五仁火腿月餅，以往有500g、1000g、1500g、2000g等不同規格，大塊頭的月餅相對較貴，因此，今年玉劍砍掉了一部分300元以上的月餅，從100多元甚至幾十元的月餅上做增量突破，“從結果來看，總體還是保持去年的銷量，如果不是，肯定會跟着大盤往下跌”。
採訪對象供圖
除了今年中秋節提前導致銷售周期縮短外，消費者都在等打折的月餅也讓廠商壓力驟增。廖宇稱，隨着電商經濟的興起，價格變得更加透明，消費者也已經非常了解，在中秋節前半個月，所有的月餅廠家都會降價，整個月餅的消費周期逐漸延後，消費者購买月餅不再提前一兩個月。
廖宇坦言，“我們需要時間去准備月餅的產品、包裝、內容和物品，需要時間生產，所以備貨壓力會越來越大。中秋節日期越來越臨近，看着幾十萬盒月餅的庫存，我們都會慌張，只能通過適當力度的促銷可以去庫存，每個廠家都會如此，但是這反而促使消費者再推遲購买月餅的時間。”
這也就是說，消費者們不愿意爲月餅多花錢了。李苑同樣觀察到，今年很多同行都在適當降價，做平價產品，因此她也开始推出輕量裝但配方用料一樣的產品，但是價格低了很多。
歸屬於越秀集團的老字號品牌趣香今年賣得最暢銷的月餅價位明顯下降。趣香負責人向南都灣財社記者表示，其今年月餅銷售量實現了雙位數增長，這主要得益於品牌的創新和市場策略調整，具體到價格方面上，目前銷量最好的月餅價位在100元以下，價位較去年有所下降，顯示出消費者對價格敏感度的提高。沃爾瑪中國區相關負責人也表示，山姆今年聚焦四個維度打造節慶產品，其中包括“極致價值感”。
消費者湧向线上購买月餅
年輕人中秋節送禮不一定送月餅
並非所有的月餅品牌在今年的銷售都出現疲軟。
華潤萬家相關負責人向南都灣財社記者表示，消費者越來越注重對健康及質價比的追求，但並不極爲追求低價，華潤萬家近一周月餅銷售環比增長48%，對比去年同期，其月餅整體銷售增長10%。
叮咚买菜方面提供的資料顯示，其月餅禮盒今年定價30-300元，預計今年中秋節前後月餅銷量整體同比去年至少增長30%。良品鋪子方面透露，今年其售賣的低糖月餅——良辰月禮盒在直播間下單超14000盒；三只松鼠表示，今年中秋節，其月餅銷售額同比增長71.4%。
在玉劍看來，今年月餅市場看起來不像往年那么熱鬧，還有很大一部分原因是這幾年月餅的銷售渠道增加了京東、天貓、拼多多、抖音等電商渠道，進一步分流了原本线下的體量，這導致了商超不會像以前一樣能看到很多人排隊購买月餅的場景，但是在直播間月餅銷售實際上是很熱鬧的。
廖宇也透露，“往年线下和线上銷售的比例是五五开，最近幾年電商發展較好，有時候是四五开，但是今年消費者都湧到了线上，因爲线上的價格更具優勢。”
根據艾媒咨詢《2024年中國月餅行業創新發展研究報告》，在月餅購买渠道上，线上平台佔比逐漸提升，其中綜合電商平台佔比49.4%，即時零售平台佔比達39.8%，线下綜合超市佔比35.8%。
渠道的變化帶來了新的挑战。李苑稱，“在疫情前，只要廠家生產完月餅，做做廣告總會有銷路的，但現在要費盡心思推出高性價比的產品，還要多花時間跑多幾條渠道。現在什么渠道都要用上，比如抖音、餓了么、美團等等。”商家各個渠道火力全开，只爲了讓那些還想購买月餅的消費者能买到自家的產品。李苑感到無奈，“消費者現在可以選擇的品牌這么多，企業要廣撒網，讓曝光量再大一點”。
玉劍稱，品牌今年就邀請了陳貝兒、董宇輝等知名主播進行了直播和探店，以直播間的形式宣傳品牌文化歷史和產品原料及加工特點。這種銷售方式能更加直觀地把月餅的優點傳播給終端的消費者。據悉，今年其品牌電商銷售渠道的佔比已經在30%以上。
品牌在直播間銷售月餅。受訪對象供圖
無論是降價抑或是擴大銷售渠道，這背後反映的都是商家想把月餅賣出去變得越難越難了。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向南都灣財社記者指出，月餅市場已經進入一個存量市場，行業天花板比較明顯，這也導致了在沒有特別創新的環境下，增量只會非常有限。此外，當下渠道發生翻天覆地的變化，原本在市場上具有話語權的商家正在被新的方式顛覆。
李苑煩惱的不僅是如何讓月餅的利潤不被壓縮，還有如何讓更多消費者選擇在過節喫月餅，“現在人們的選擇太多了，送什么都行，而且不一定是要送食品。消費者也會在不同品牌、不同渠道之間去比價”。
廖宇也認爲，今年月餅賣不動，除了整個消費市場相對不景氣和消費推遲外，還因爲如今90後對於月餅的需求沒有以前70後、80後那么迫切，90後送禮更傾向於贈送購物卡或者其他禮品，而不是送月餅，年輕一代的消費觀念在改變，變得更加務實和個性。“往年，月餅即使口味做得稀奇古怪，即使是白牌，也會有很多人購买，但是這兩年，這種情況減少了很多，整個月餅市場的進入門檻越來越高。”
在廖宇看來，未來幾年，月餅會越來越難賣，除非是廣州酒家的雙黃白蓮蓉、美心的流心月餅這種硬通貨，才會賣斷貨，“這種硬通貨才是我們品牌方未來發展的強大的方向，‘卷’價格意義不大”。
去年五芳齋月餅收入下滑
廣州酒家月餅逐年毛利率下跌
今年月餅最終整體的銷售情況尚未能統計，而從去年月餅相關上市公司的業績來看，“月餅一哥”廣州酒家的月餅去年仍保持增長，五芳齋的月餅收入則出現下跌。
9月12日，廣州酒家曾對投資者關於“月餅賣不動”問詢時回應“公司月餅生產計劃已如期完成，現正處於月餅零售高峰期”。9月13日，五芳齋相關負責人回應南都灣財社記者稱，“從終端反饋看，截至目前，公司月餅產品銷售整體符合預期”。
除了廣州酒家和五芳齋外，目前在二級市場上，涉及月餅生產和銷售還有元祖股份，桃李面包、麥趣爾、克莉絲汀，其中克莉絲汀已經在2023年4月停牌。
在這些企業中，廣州酒家賣的月餅最多，去年一年，其合計賣出了1.62萬噸月餅，月餅產品收入同比增長了9.88%至16.69億元，佔營收的比重爲34.36%。
排名第二的是元祖股份，2023年，元祖股份包含月餅、糉子及中西糕點的中西糕點板塊收入爲14.50億元，同比增長了5.07%。自2020年起，元祖股份在財報中將其月餅收入和中西糕點收入合並列示，以2018年及2019年月餅收入佔比約6成的數據粗略推算，去年，元祖股份的月餅禮盒收入在8.93億元上下浮動。
在2022年實現雙位數增長後，五芳齋去年的月餅收入出現下滑，同比下跌了4.32%至2.28億元，佔收入的比重爲8.65%。而在2022年，其月餅收入增速爲18.92%。
一盒上百塊的月餅成本有多少？財報顯示，廣州酒家去年月餅的毛利率爲52.49%，同比下跌了1.69個百分點。也就是說，100塊的月餅，成本不到48元。廣州酒家的月餅主要依靠自主生產，其月餅毛利率呈現逐年下降的趨勢。2019年—2023年，其月餅毛利率分別爲62.27%、58.37 %、56.61%、54.18%、52.49%。
元祖股份的月餅毛利率同樣不低，2023年，其包含月餅的中西糕點板塊毛利率同比增長了6.22個百分點至57.13%。而在2018年、2019年，元祖股份月餅單個板塊的毛利率則分別達到63.98%、65.85%。
五芳齋的月餅交由第三方代加工，毛利率較低，去年同比下跌了1.68個百分點至22.42%；桃李面包的月餅雖然爲自主生產，但毛利率同樣不高，去年同比下跌了0.33%至15.08%。對比前述多個品牌，桃李面包的月餅單價較低，多款產品售價低於30元。
今年月餅銷售尚未告一段落
有商家已爲明年發愁
如今，廖宇只想着盡快將庫存清空。中秋節前最後幾天尤爲重要，如果月餅賣不出去，節後價格將斷崖式下降，到時候，就不僅僅只是略微虧損，賣不出的月餅只能“報廢”了。
廖宇把希望寄托在线下餐飲門店了，最後幾天，大賣場依然沒有人氣，而電商快遞又趕不及。“要是在中秋節後折價銷售，一盒上百塊的月餅賣二三十塊，對品牌的傷害也非常大”。
廖宇已經查看了明年中秋的時間，明年中秋是在國慶假期的倒數第二天，他感到頭疼了，想要在大家都扎堆出去玩的日子裏賣月餅，明顯更難了。
（應受訪對象要求，李苑、彭明、廖宇、吳凱均爲化名）
採寫：南都·灣財社記者 馮家鉅 詹丹晴 實習生 吳嘉敏 陳萌兒
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