上市僅十天，蘇州稻香村與中國單機遊戲大作《黑神話：悟空》推出的聯名款中秋禮盒“齊天攬月”已取得7萬盒銷量，處於供不應求狀態。這一“战績”背後，是蘇州稻香村作爲百年老字號對“守正創新”的堅持。
近些年，蘇州稻香村通過IP聯名、“國潮+健康”化產品俘獲年輕消費者，通過新型烘焙門店、城市專屬伴手禮探索國潮發展新路徑，更代表中式糕點走出國門取得全球銷量第一。
稻香村食品集團股份有限公司董事長兼總裁周廣軍認爲，老字號企業是中華傳統文化的載體，具有巨大商業價值。老字號是時代品牌，要與時俱進，讓品質和創新成爲核心競爭力。
“齊天攬月”在“稻香村工坊”現烤直營店受到消費者追捧。企業供圖
聯名款禮盒走紅網絡
8月20日，中國首款“3A”遊戲《黑神話：悟空》上线，受到全球玩家和媒體關注。一個星期後，遊戲聯名款中秋禮盒“齊天攬月”开啓全網預售，迅速走紅。
“齊天攬月”在“稻香村工坊”現烤直營店上市銷售。企業供圖
“雙方在這款遊戲上市前就進行了接觸，並達成合作意向。”稻香村食品集團股份有限公司副總裁周立源說，江蘇是西遊文化的發源地，而稻香村是源自蘇州的老字號，雙方跨界合作是中國傳統文化與技藝的創新融合。
對於這次聯名，蘇州稻香村在禮盒設計、月餅外觀和口味上都進行了創新嘗試。禮盒打开後呈現出拉頁式書型盒，上面有遊戲IP形象和遊戲場景。特別之處在於，還原了稻香村在民國時期的中秋月餅老包裝，及當時報紙對稻香村門店的報道。而民國時期門店形象中出現的“禾”字牌商標自1925年注冊至今，已沿用近百年。
稻香村&《黑神話：悟空》聯名款中秋禮盒“齊天攬月”。企業供圖
在月餅造型上，蘇州稻香村採用3D建模技術，同時輔助手工雕刻制作月餅模具，6塊月餅分別對應“天命人”造型的五仁桃山月餅、“虎先鋒”造型的青稞紅豆桃山月餅等，對遊戲角色深度還原，得到了消費者的認可。
周立源透露，“齊天攬月”在預售階段，來自經銷商、线上店鋪的預售訂單就已讓工廠“忙不過來”。很多消費者拿到禮盒後自發在短視頻、社交平台曬圖展示，還一度登上平台熱搜首位。截至目前，“齊天攬月”全網曝光量已達到數千萬次，累計售出7萬盒。
探索國潮發展新路徑
“齊天攬月”在市場層面的成功，源於蘇州稻香村百年來的守正創新。
“稻香村”品牌字號1773年創始於蘇州，至今已有251年歷史。在周立源看來，稻香村的許多經營理念都超前於時代與行業。早在清朝時期，稻香村就洞察顧客對新鮮產品的關注，“稻香村售物必印日期於紙裹紙上”由此而來。
稻香村國潮糕點。企業供圖
如今，蘇州稻香村基於15年電商業務積累的大數據，實時洞察消費需求。周立源舉例稱，現在年輕人追求低糖、低脂的健康產品，稻香村近十年來一直不斷降低糕點中的含糖量，僅今年中秋推出的低糖月餅就有數十種口味。
爲持續打動年輕消費群體，蘇州稻香村確立了以“探索國潮化發展路徑、打造健康化特色食品”爲主的市場策略，特別是近五年來加速新型烘焙門店布局，如蘇州觀前街國潮體驗店、沈陽中街現烤旗艦店、成都文殊院店等，全國首家“稻香村工坊”也在近期落戶北京。
稻香村蘇州觀前街店。企業供圖
傳播方式上，蘇州稻香村目前已與功夫熊貓、HelloKitty、中國航天、伊利等100多個品牌IP實現跨界聯名，同時开發出“乾隆探店”“蘇州園林”“寶玉餅”等自主IP伴手禮。近日，蘇州稻香村還與歐洲最大的亞洲食品購物網站“打醬油網”推出“月滿常安”聯名款月餅禮盒，受到海外市場歡迎。
中式糕點全球銷量第一
以消費者爲導向持續創新，不僅爲蘇州稻香村贏得國內市場，還爲其走出國門打下基礎。
國潮健康糕點。企業供圖
周立源說，蘇州稻香村一直在努力打破地域限制。“從1953年將糖果等產品發運西北，到1958年接受新中國成立後蘇州業內首次外貿出口任務，蘇州稻香村深知不能將發展僅限於蘇州，必須走出去，才能獲得長遠發展。”
2006年，蘇州稻香村在蘇州工業園區投產首座現代化工廠，此後陸續建有10個現代化加工園區，打造城市專屬伴手禮。近十年，蘇州稻香村糕點出口至50多個國家和地區，中秋月餅累計出口超過1億塊，其中，蘇式月餅廣受歡迎，在海外市場有轉爲日常消費食品的趨勢。艾媒咨詢報告顯示，2023年蘇州稻香村中式糕點全球銷量第一。
稻香村集團蘇州工廠。企業供圖
周立源坦言，中式糕點走出國門並不容易，從知識產權保護，到食品法規研究，再到商品出口備案和報檢、報關等，幾乎是一個一個難點攻克下來。有一次，幾個不同國家客戶同時下單了一批玫瑰鮮花餅，在最後蓋章工藝上，生產人員沒有按照各目的國要求分別使用不同色素。對此，蘇州稻香村將60箱產品銷毀，並對後續出口訂單保持高度生產准確性。
“海外市場對中式糕點保持着高度熱情，未來空間廣闊。”周立源說，蘇州稻香村的目標是成爲真正國際化的中式糕點品牌。
文/郭鐵
編輯 唐崢 校對 王心
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