消失的葡萄酒

和大多數低度酒不同,本土一些低度酒、果酒的火熱,並非一時興起,而是長久蟄伏民間後的復興。隨着低度酒浪潮的洶湧,葡萄酒和梅子酒的市場決战,似乎已經悄然打響。

和大多數低度酒不同,本土一些低度酒、果酒的火熱,並非一時興起,而是長久蟄伏民間後的復興。隨着低度酒浪潮的洶湧,葡萄酒和梅子酒的市場決战,似乎已經悄然打響。

今年的中秋節,酒市場的銷售迎來“冰火兩重天”。

以茅台爲代表的白酒市場並未迎來傳統旺季,即使是茅台原箱,價格也在輕微振蕩下浮,中腰部品牌白酒的日子,更是難過。

“只需要5萬,就可以成爲經銷商,還可以享受相關廠家扶持政策”,8月底,一較爲知名的醬酒品牌告訴酒周志,低門檻、廣招商,幾乎成爲白酒行業下半年的主旋律。

蕭條的白酒市場,卻映襯出低度酒市場的火熱。

近段時間,會稽山的氣泡黃酒堪稱“熱的冒泡”,成爲年輕人嘗鮮低度酒的首選之一;而在酒消費大省的河南,老牌啤酒金星推出了信陽毛尖中式精釀啤酒,炙手可熱;此外,低度酒中難得的十億級大單品梅見,也頻頻出現在了中秋宴等宴席場景。

然而,低度酒的傳統代表葡萄酒,卻在這個中秋同樣表現得不溫不火,甚至隱隱有銷聲匿跡的情況。

河南營銷專家孟志剛告訴酒周志,低度酒熱銷的背後,是消費者對價格與個性化的綜合考量,長期佔據低度酒霸主地位的葡萄酒,雖有先發優勢,卻始終面臨品牌、品質和價格的認知混亂。

此消彼長間,擁有本土基因的低度酒品牌,能否對葡萄酒的市場取而代之?從當前看,一切皆有可能。

昔日“霸主”葡萄酒承壓

這個中秋聚會,是喝幾百上千元一瓶的白酒,還是和親朋來幾瓶享受微醺且價格平民的低度酒?

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在年輕人之間,對後者的傾向性已經很明顯。河南一白酒經銷商張放(化名)告訴酒周志,最近和朋友聚餐,平常主動帶白酒的他最後把酒又拎了回來。

“兩三次都在喝最近流行的毛尖啤酒,不少朋友想嘗鮮,和白酒比起來,也沒有太大的酒精負擔。”張放看到的,是消費者對酒產品的選擇,正在趨於個性化和低度化,這對白酒經銷商來說,並不算是好消息。

除了毛尖啤酒,還給張放留下印象的,是梅見的中秋宴廣告、會稽山的氣泡黃酒。

張放認爲,傳承千年的白酒在口感上很難創新,反而是果酒、黃酒,通過跨界和口味的創新,成爲年輕人的心頭好。

和傳統白酒比起來,低度酒品牌的優勢較爲明顯。

第一,低度酒的創新力,要遠高於白酒。

以上述提到的梅見爲例,梅見新推出了“原果原釀”系列,12度原味青梅酒、14度橡木桶梅酒和15度威士忌梅酒,頗受年輕人的喜愛。還有會稽山的氣泡黃酒,有接近會稽山的業內人士告訴酒周志,氣泡、冰飲兩大特徵,討的也是年輕人的口味。

第二,低度酒減少了酒精負擔,更契合年輕人的消費心理。

從“不喝就是看不起我”白酒舊習,到基於越來越多的年輕人推崇健康飲酒、適度飲酒的飲酒新主張,也催生了低度酒市場的繁榮。

這種觀念和行爲上的轉變,一方面表現在酒飲產品的創新層面,另一方面也在重塑他們的傳播邏輯。諸如像梅見這樣的企業,中秋家宴場景下,打出的宣傳語也都是“去見心中最重要的人”之類。

第三,低度酒的價格更符合當前的消費趨勢,也能打开消費新場景。

和動輒數百上千的白酒相比,低度酒的價格大多在百元以內,更匹配當前的消費趨勢。此外,隨着宴請場景的酒消費萎縮,低度酒开始在家庭佐餐酒等領域开闢新場景。

從場景洞察來看,梅見就將自己定位成家宴佐餐酒,其核心消費場景就在家裏,這遠比宴請場景更廣泛。

從市場動作看,借着低度酒熱潮,“梅見們”正在全面展开攻勢。此前作爲低度酒代表的葡萄酒,卻顯得有些落寞。

在國內從事紅酒銷售多年的余崢告訴酒周志,葡萄酒在中國市場,主要市場集中在女性宴會用酒,但和白酒一樣,高昂的價格和缺乏創新的口感,在這場低度酒的熱潮中顯得落寞。

葡萄酒的瓶頸在哪兒?

盡管低度酒的熱潮湧動,但市場才是試金石,大多數產品的生命周期仍需要經過時間和市場的考驗。

在中國市場,除了啤酒之外,較爲成熟、且具有規模的低度酒市場,仍是以葡萄酒爲主。余崢告訴酒周志,包括梅見在內的國產低度酒,取代葡萄酒的機會還是很大的。

根據專業機構數據顯示,2023年的中國酒水市場上,白酒市場份額爲72%,啤酒市場份額爲20%,而葡萄酒和洋酒的市場份額僅佔3%。

此外,從消費量的角度來看,成熟市場人均葡萄酒消費量爲24.6升,而中國市場人均葡萄酒銷量僅爲0.4升。

盡管葡萄酒在國內攻城略地多年,但從效果看差強人意。在余崢看來,是有多方面的原因。“葡萄酒目前並未像國外一樣形成佐餐酒的氛圍,主要還是在商務宴請環境。”余崢解釋,其客戶主要是女性客戶,或者希望能夠減少酒精攝入的男性客戶。

余崢表示,此前流行過一段無醇葡萄酒,結果很快無疾而終。因爲在酒桌上,無醇葡萄酒被視爲“拿着飲料糊弄感情”,此後又有客戶定制更低度數葡萄酒……

商務宴請的狹小場景,讓葡萄酒很難有大的發展空間。

長期從事奔富等葡萄酒銷售的常女士,則認爲限制葡萄酒的原因,在於品質、品牌和價格的市場混亂。

常女士向酒周志舉個例子,有朋友從國外帶紅酒回來,稱是當地最有名的紅酒。常女士對這個知名紅酒的解釋,類似於中國白酒的二鍋頭,名氣大,但價格十分低廉。

什么是好的葡萄酒?波爾多就是貴酒的代名詞?掃酒價是真的國外價格嗎?一系列的疑問之下,也給了酒商們講故事的空間。

掃碼價、重型瓶、深凹槽、燙金標……這是酒商們的故事,這也成了葡萄酒在市場上的標配。“比如原裝進口,基本上就是散裝酒拉到國內灌裝。”常女士表示,隨着年輕人出國機會的增多,葡萄酒那一套貴族感和儀式感說辭,正在祛魅。

事實上,大多數葡萄酒都是IGP(歐洲餐酒),頂多也就是1歐元到2歐元,葡萄酒就像昔日的咖啡行業,只有降低身價,才能尋求新一輪的發展機會。

誰在取代葡萄酒?

盡管國內覬覦葡萄酒市場的低度酒品牌不在少數,如果從銷量上看,梅見可能被視爲相對更有機會的選手之一。

站在宴請、佐餐這個維度來看,同爲果酒的梅見,與葡萄酒的消費定位,本就有着很大的重疊性。

孟志剛告訴酒周志,葡萄酒在國外的發展是先有大衆飲用氛圍,再圍繞紅酒文化深耕。而在國內,葡萄酒幾乎沒有飲用習慣,紅酒文化也就成了無土之木。

在中國飲酒風俗中,梅子酒則是地道的本土果酒,至今,在廣東、福建、浙江等地,仍有着廣泛的飲用習慣。

可以說,相對於葡萄酒來說,梅子酒更能從中國文化母體中尋找到文化質感和精神共鳴。即使擴大範圍,梅子酒在日本、韓國等地,同樣有着深厚的飲用基礎。

再來看釀造工藝上。在西方的紅酒文化中,上好的葡萄酒需要用橡木桶儲存才能有更好的味道。梅見的原果原釀橡木桶系列,用的是產自中國長白山的蒙古櫟,以豐富酒品口感。

無論是梅見,還是氣泡黃酒,國產酒品牌都在低度酒熱潮中,尋找文化認同與產品創新的最大公約數,這對葡萄酒來說,都是一場本土文化的降維打擊。尤其是在年輕人不再追逐儀式感,而追求悅己感的過程中,小衆而個性的低度酒,也迎來更多的機會。

和大多數低度酒不同,本土一些低度酒、果酒的火熱,並非一時興起,而是長久蟄伏民間後的復興。隨着低度酒浪潮的洶湧,葡萄酒和梅子酒的市場決战,似乎已經悄然打響。

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