終端开瓶、迭代升級、打造品牌:清香白酒迎來新熱潮?

以市場和消費者爲導向,

清香品牌扎緊馬步、精耕細作,

發起又一輪熱潮。

出品丨雲酒頭條

8月,清香白酒核心產區山西汾陽,以“遙指杏花 醉美呂梁”爲主題,16個國家和40多個地區的400余家企業,參加“2024中國杏花村國際酒業博覽會”。

會議期間,山西汾酒領銜,汾陽王、青花瓷、汾杏、晉善晉美……等品牌齊聚,清香白酒彰顯成長力量。會議同時舉辦“2024杏花村詩酒文化節”和“2024山西汾陽美食節”,通過“一會兩節”打造一場獨具特色的酒業盛宴。

種種跡象也表明,清香熱正不斷延續,並向縱深發展。

值得關注的是,政府助力品牌升空之際,清香白酒不忘瞄准市場,緊扎馬步,內涵式發展增長。

日前,雲酒頭條團隊走訪市場發現,7-8月正是淡季,有的清香白酒停招新商,重點“培育消費者、提升开瓶率”;也有酒企砍掉低價產品“產品升級、打造樣板市場”;還有酒企“培育品牌、尋找第二增長曲线”。

清香白酒在歷經政府助力、汾酒引領、渠道爆發後,正在消費者培育、精耕細作、打造品牌提升競爭力等方面不斷發力。這種苦練內功、扎好馬步的動作,將爲清香白酒健康發展打下基礎,提供前行的力量。

█ 停招新商、引流开瓶

2024年5-6月,經營清香白酒的山西喬家大院酒業公司創始人高永亮發現,受多種因素影響,“淡季招商難”成了不少品牌面臨的挑战。

高永亮算過一筆账:开發一個新客戶,成本是維護老客戶的5倍,淡季招商難,說明經營需要調整。公司將主要精力從招商,放到爲喬家大院品牌引流,協助現有經銷商开瓶動銷上,通過精耕細作,爲市場持續發展打好基礎。

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公司改變考核標准,過去考核業務經理主要看招商回款,現在要求其協助配合經銷商,完成進店、鋪貨、陳列、品牌推廣等,公司業務團隊已經下沉到山西30多個縣,協助經銷商做深做透市場。

精准品鑑,提升效率。運營團隊發現,晚6點到8點煙酒店最爲繁忙,但大多數品鑑會也在此時舉辦。公司改變策略,業務人員在白天自帶酒菜,主動上門請煙酒店老板“喫菜品酒”,同時進行推廣,大大提升了效率。

培育和引流,市場運營緊貼消費者。伴隨喬家大院電視劇熱播,喬家“少奶奶”形象廣爲人知。進入7月,在太原酒類銷量較大的餐飲和排檔,衣着“少奶奶”服飾的公司員工主動與消費者互動,請消費者品酒。顧客“一鍵掃碼”注冊可以成爲公司抖音粉絲,並獲贈一瓶小酒。通過這種方式,喬家大院傳播了品牌,每天積累數十到200多個粉絲,還有粉絲主動到煙酒行买酒。

高永亮表示,清香白酒想要做大不能只靠招商,要不斷培育消費群提升开瓶動銷,上述夯實市場基礎行爲短期不賺錢,但讓喬家大院“唯有源頭活水來”。伴隨开瓶率和品牌知名度提升,喬家大院將發展得更加穩健。

█ 升級高线光瓶、培育樣板市場

1950年,山西太原酒廠建廠,成爲太原市唯一專業釀造白酒,擁有中華老字號稱號的市屬釀酒國營企業。經過70多年發展,企業年產成品酒3萬噸左右,產能5萬噸。2023年公司營收突破6億,產品包含晉、晉泉、晉祠、晉府、傅山等品牌,其中以晉泉系列最爲知名。

“2023年起,公司積極調整產品結構,停產20元以內的晉泉低價光瓶酒,30元產品自然銷售不重點支持,在提升酒質和包裝後,主推40元、48元、58元高线光瓶酒,發力100—200元盒裝酒,產品全面迭代升級。”山西太原酒廠省外事業部負責人李建軍,向雲酒頭條介紹。

產品升級迭代是一個系統工程,需要公司團隊、經銷商、市場營銷整體聯動,爲此太原酒廠首先選擇在河南省豫南、豫北縣城和地級市,打造樣板市場。

爲了打造樣板,太原酒廠組建了一支10多人的市場“突擊隊”配合經銷商,採取先城區後鄉村,先餐飲後其他拓展模式,首先進入當地數百個有影響力的餐飲酒樓,採取大規模贈飲等,讓消費者首先喝到升級後的晉泉產品,提升新品知名度美譽度,爲中秋國慶市場旺季到來做准備。

李建軍表示,在政府助力汾酒引領下,近年來清香白酒快速發展,行業定義爲“清香熱”。清香要真正熱起來,離不开品牌提升和產品迭代,公司砍掉20元以下低價光瓶酒,短期收入會受到影響,打造樣板市場前期要投入諸多費用,加之目前酒類市場整體欠佳,確實有人不理解太原酒廠爲何此時升級高线光瓶。

但從長遠看,山西清香白酒要真正走出山西、走向全國,品牌升級和產品迭代勢在必行。太原酒廠作爲一家“老字號”國企,也有實力完成。酒類市場整體欠佳,也正是經銷商重新選擇,品牌彎道超車的機會,這也是2023年公司敢於產品迭代升級的底氣。

據悉,經過前期市場培育,升級後的晉泉系列逐漸得到消費者喜愛和接受,伴隨2024年中秋國慶到來,下半年有望快速增長。

█ 打造自有品牌,尋找第二增長曲线

2023年,擁有近70年歷史的山西汾陽市酒廠股份有限公司(簡稱汾州酒業)與第三方咨詢公司合作,重點打造自有品牌“汾州”系列,並提出打造“汾陽第二大”歷史文化名酒目標。

1954年,汾陽縣政府通過公私合營,組建國營第二酒廠,採用“汾州”注冊商標推出系列產品。2008年酒廠改制爲汾州酒業,相當一段時間內,公司主要以原酒銷售和OEM貼牌爲主,公司提出打造“汾陽第二大”歷史文化名酒並培育“汾州”自有品牌,目標是提升產業鏈位置,尋找第二增長曲线。

山西汾陽市酒廠股份有限公司執行董事、山西汾陽市酒廠大衆酒公司總經理徐濤介紹,汾州酒業战略規劃,要通過“三雙”,差異化打造自有品牌。

雙品化:汾州酒業打造汾州品牌,目標是打造成全國品牌,要走向全國。同時汾州品牌定位“汾陽第二大”歷史文化名酒,要打造產區名酒。

雙錯位:在價格和渠道上,汾州要與汾酒形成錯位。例如汾酒光瓶大單品每瓶零售50元—60元,汾州定位30元—40元;汾酒很少操作餐飲渠道,汾州酒要將餐飲渠道作爲重點。

雙跟隨:即市場跟隨和產品跟隨,市場跟隨,是指汾州跟隨清香龍頭,主動到清香熱點區域拓展市場。產品跟隨,是指汾州光瓶酒前期瓶型包裝等跟隨主流產品,便於消費者接受。用2—3年時間打好基礎後,再推出具備較高區隔和識別度產品。

徐濤總結,汾州酒業憑借“三雙”打造自有品牌,實際上是在清香熱中,中小酒企主動出擊爲清香龍頭填空白、補短板形成互補,改變貼牌和銷售原酒模式,爲企業長期穩定發展尋找第二曲线。

白酒行業,多種香型都上演過“火熱”故事。

2000年前後,在濃香名酒五糧液、瀘州老窖等帶領下濃香大熱,形成白酒行業“黃金十年”;2016年在貴州茅台引領下,醬香白酒掀起“醬酒熱”,大批醬酒品牌脫穎而出;2018年起在汾酒帶領下,清香熱也漸成勢頭。

香型熱,第一個階段都是品牌熱、產區熱、經銷商熱,更多是品牌造勢和渠道熱階段。從品牌升空到渠道落地,從經銷商積極進貨到消費者踊躍开瓶,這是香型白酒的新熱潮,也是熱度能否持續的重要因素。

從這個意義看,上述清香品牌能夠以市場和消費者爲導向,扎緊馬步精耕細作、打造品牌,正是清香白酒酝釀發起新熱潮的體現,伴隨越來越多清香白酒加入這一行業,清香熱有望得到延續。

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