辯證地去思考和審視問題，從用戶生活方式，洞察到更多的機會。

作者丨牛恩坤

*作者系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，圈層深分體系創始人，亮劍咨詢董事長

之前我們研究白酒行業，基本上是從用戶、渠道、行業視角去思考。今天，筆者想從社會文化相關的現象去剖析。

既然白酒行業定義了我們現在的生活，那么它和政治、經濟、文化也都是密不可分的。理解白酒行業與它們之間的關系，也許使我們對當下這個世界有更好的認知。

所以今天筆者想從兩個社會現象談起：一是白酒縮量與男士的健康運動休闲風潮；二是從女性喝酒的消費習慣演變中發現新機會，並總結二者之間的關聯。

█ 男士的健康運動休闲新風潮

通過白酒這幾年的縮量不難看出，流傳幾千年的白酒行業，在此前數年間一直是炙手可熱的行業。茅台穩居龍頭股行列，白酒行業的股票一直遙遙領先於其他行業，白酒行業的利潤也明顯高於其他行業，也是被譽爲非常抗風險的行業，也是對抗周期的行業之一。

但在2023年以來，有投資者認爲，白酒行業庫存不斷增大，風險增加，不再是熱門投資行業，消費動力不足。用戶喝酒的觀念似乎發生了反轉性的變化，與之對立的是健康運動休闲風潮興起，甚至調侃“摜蛋影響了白酒的銷量“。

筆者將這一風潮稱爲“健康運動休闲風潮”。

所謂的健康運動休闲風潮，也不太難理解。就是這些原來把喝酒當社交的群體，被健康運動休闲活動等平替，進而表達一種新的生活方式。

其中的底層邏輯也不難理解。“健康運動休闲風潮”的興起最重要的影響，是把各種運動產品，從專業健身和體育領域帶到了日常消費的範疇之內——這使運動類產品的使用場景一下擴大了很多，用戶成倍增加。

之前我們發現，體育運動總是和專業運動員綁定在一起，大衆參與度並不高，這幾年隨着加入了健康運動休闲元素，沉默的大多數用戶的積極性被調動起來了，因此成爲了一種風潮。特別是近期，在巴黎奧運會後，羽毛球價格瘋漲，都說明了這種流行現象。

不過筆者更感興趣的，是找到健康風潮興起的主要原因。

首先是時代的原因。無論是年輕人還是中年人，都开始進行自我健康投資，年紀輕輕开始養生，所謂“中年男人健康是1，其他都是0”，這種觀念變化，與以前已有大有不同。

如今，經濟下行，收入分化，消費理性，更愿意爲健康、舒適、時尚的生活方式买單，包括中產階級和千禧一代的崛起，都讓健康運動、隨性隨意、積極向上的簡約風格越來越流行。

其次，還有一個更加不能忽視的原因，即體育運動被上升到了“全民運動”。

例如，爲了保持這種流行風潮，運動品牌主動找來了一些可以引領風潮的公衆明星、網紅大V，讓他們开始穿着運動鞋、瑜伽褲、健身服上街，並拍攝精美的照片，在社交網絡上傳播。不斷地告訴大家，這非常酷，象徵着自由、積極、健康，是最重要的人生態度。於是隨着大V的帶動，健康運動休闲風潮开始流行。

健康運動休闲與白酒縮量息息相關，因爲這是生活方式的改變。曾經，他們把大把的時間放在一邊社交一邊娛樂的酒桌上，現在則是放在一邊打卡一邊流汗的運動場地上。

這就是白酒縮量與健康運動休闲風潮。而接下來要提到的關於女性喝酒的歷史，二者之間同樣有着深刻關聯。

█ 女性喝酒“小趨勢”

不妨從2000年前後左右开始講起。在上世紀90年代，女性喝酒仍十分鮮見，特別在北方一些風俗中，女性甚至不被允許上酒桌。

發生變化的一個主要原因，是喝酒的方式從大杯子變成了小酒杯。

曾經，男性喝酒方式非常粗俗野蠻，不是大杯子就是粗瓷大碗，男性爲了表達豪爽，通常都是一口抽幹。2000年前後，茅台爲了改進小口喝酒的方式，在每瓶酒盒子裏，放置了兩個小酒杯，女性在喝酒的同時可以施展自己的女性魅力——比如用鼻子聞香的動作、櫻桃小口細品酒的方式，輕端輕放，小口慢咽等等優雅動作，都非常具有女性魅力。如果你想象一下，這些動作換成大粗瓷大碗，感覺就完全不一樣了。

筆者最近經常去參加白酒品鑑，發現女性已經是很大的一個用戶群體，大家總有談不完的話題，酒桌也平添更多樂趣，开始推杯換盞，請來敬往，特別是在活躍分子現場推動下，還有的女士酒量勝於男士，宣示“社交酒權”。

這幾年的白酒增量，似乎都和女性有關，這就是對當下時代風潮精准的把握。其實從2010年前後，90後女性开始走向社會，女性消費群體愈發受到關注，越來越多的消費品开始出現專屬於女性的細分品類。

梅見酒在擁抱年輕人的道路上抓住了這股風潮。2019年，通過江小白的渠道優勢，开始布局梅見酒。在推廣過程中發現，95後或者接近00後的女性非常接受梅見酒。

筆者曾經有一段研究梅見酒的經歷，洞察到這類年輕女性，即使在男性佔多數的酒桌上，也要宣示自己喝酒的“權力”。更細微地發現，一男一女的情侶飯桌上，兩個人共同飲用梅見的情景，經過和多位小帥哥深度聊天之後，才發現他們在共同碰杯時，是想做個暖男的社交場景。“男士喝的不是梅見，而是做個暖男，女士喝的不是梅見，而是自己的‘酒權’。”

█ 二者之間究竟有什么共性？

關於這一問題，有兩個角度可以理解。

第一個角度，健康運動休闲的反面就是白酒的縮量，原來在白酒增量時，都是切中時代主題和風潮的。健康運動休闲風潮的流行，抓住的是新中產階級和健康生活、自由主義的崛起；女士喝酒的趨勢的流行，背後則是女性消費群體整體受到更多關注。

簡單梳理白酒消費發展過程，我們就會明白，白酒曾經是皇家權貴的象徵，後來在各種社交場景中應用，最後普通民衆參與消費，現在進化成爲一種文化現象。

所以，在縮量時代裏尋找暗流湧動的理念和機會，對未來發展有着重要的啓示。這也顯示出，有的時候做好行業，不僅要懂得行業理論和專業知識，很多時候還需要其他行業領域豐富的知識。因此，多學習其他行業領域的知識，對自己的行業會很有借鑑意義。

第二個角度，則是從用戶的角度來說的。

從以上兩個案例，還能發現一個共通之處：普通消費者，是很容易受流行風潮影響的。不管是健康運動休闲風，還是女性喝酒，要站在社會的高度，來看用戶生活方式的變化，當產品嚴重過剩時，要借助休闲文化群體，販賣一種新的理念和生活方式。

當我們從行業內找不到解決縮量問題時，要從行業外來看對我們生活的影響。流行現象背後總會潛藏着機會的蛛絲馬跡，我們每個人都是社會的一分子，不可能活在真空裏。但這裏筆者想說，在找不到增量答案時，機會可能在關聯的行業裏，需要保持對用戶和市場的敏感度。

女性喝酒是不是真的有了“酒權”？用健康運動休闲消費的方式來標榜自己的身份或者態度，到什么程度才是比較合適的？最近摜蛋也被貼上了“不思進取”的標籤，以上現象可能都值得我們去辯證地思考和審視。

筆者在這裏只是提供一個思考問題和發現機會的視角，但我也不會認爲這是絕對正確的，希望有了這個視角，你會從用戶生活方式，洞察到更多的機會。

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