低度酒、新商務、酒文旅，

成爲今年上半年白酒賽道亮點，

其作爲“新三樣”的底層邏輯是什么？

出品丨雲酒頭條

7月15日，國家統計局發布2024年中國經濟“半年報”。數據顯示，2024年1-6月，國內新能源汽車、鋰電池、光伏三大產業兩位數增長，成爲中國經濟新質生產力代表新三樣。

在酒業，新三樣也“呼之欲出”。

日前，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司宣布，38度國窖1573經典裝停貨。有券商測算其年銷量約100億，百億低度酒大單品浮出海面。

7月，貴州茅台在2024年半年市場工作會上明確表示，要努力靠攏新客群，推進客群轉型、場景轉型、服務轉型，實現向“新商務”轉變。

與此同時，白酒產業酒旅融合落地加快，各大產區紛紛提出酒旅融合規劃。如在6月舉辦的2024四川國際美酒博覽會上，四川德陽產區提出利用三星堆、古蜀道、龍門山等打造文旅IP；7月，四川邛崍產區則啓動了“一起崍 玩酒莊”酒莊遊，酒旅融合正成爲白酒升級新賽道。

2024年上半年，白酒依然調整，行業庫存高企、動銷緩慢、虧損增加、利潤下滑凸顯。在此大背景下，低度酒、新商務、酒文旅閃耀登場，其能否成爲破局“新三樣”，底層邏輯又是什么？

█ 低度酒：巨頭引領，多點起勢

1973年，白酒行業第一瓶38度低度酒在河南張弓酒廠誕生，低度白酒憑借低度低醉、飲後舒適獲得快速發展。

2017年7月召开的中國低度白酒發展高峰論壇提出，42度以下的白酒佔據了市場50%的份額，50度以下的白酒份額，佔到白酒消費市場的90%以上。

貴州茅台、五糧液、瀘州老窖等行業巨頭，成爲低度白酒引領者。

6月，在瀘州老窖2023年股東大會期間，公司總經理林鋒表示，過去38度國窖1573銷量佔比僅爲15%，現在其與52度國窖1573份額基本相同，提升到50%。7月2日，38度國窖1573經典裝結算價上調30元/瓶，敢於淡季漲價，表明其市場表現搶眼。

38度國窖1573熱賣，只是低度酒熱表現之一。雲酒頭條市場調研發現，2022年以來酒業調整，在河北、江蘇、山東等市場，低度白酒快速發展。

雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人王偉設分析，河北白酒市場容量約300億，其中瀘州老窖系列約50億，38度國窖1573銷售佔比超過50%，石家莊年銷售超過10億，唐山銷售約8億。

在河北，老白幹、板城燒鍋、山莊老酒等強勢品牌都有40度左右的低度白酒大單品。7月，河北叢台酒業成立叢台酒業品質研究院，依托技術團隊和研發平台，從品牌战略和組織保障等入手，就低度濃香白酒开展研究。

在山東和江蘇兩大白酒市場，低度白酒同樣表現不俗。

山東臨沂市工商聯糖酒食品總會萬國煙酒茶文化研究院院長李永強介紹，臨沂白酒市場體量約60億元，低度白酒佔到總容量的70%-80%。

江蘇昆山市金誠燕京貿易有限公司董事長劉威表示，江蘇名酒“三溝一河”都以42-45度爲主；在昆山暢銷多年的古井貢酒和口子窖，大多數產品也在40多度；昆山還是江蘇低度五糧液銷量最好的縣級市場，喝中低度白酒成爲當地主流。

江蘇弘毅酒業公司在張家港經營酒水多年，總經理朱永海介紹，當地白酒市場規模6-7億，40度以下低度白酒佔比爲70%，張家港銷售較好的五糧液和國窖1573，度數分別爲38度和39度；中端白酒洋河產品和今世緣國緣，度數也在40度以下；劍南春也是38度產品銷售最好。

低度白酒，在全國呈現多點开花勢頭。

酒業調整，低度白酒爲何大行其道？伴隨80-90後逐漸成爲飲酒主力，低度白酒度數低、飲後體感好，滿足了年輕消費者追求“喝少點、喝好點”需求。中國酒業協會理事長宋書玉曾表示：“更低的酒度和更好的風味，一定是濃香型名酒的發展方向之一”。

低度白酒，未來還將有更廣闊的空間。

█ 新商務：提質升級，未雨綢繆

如果說酒企發力低度白酒，是從產品層面，通過產品差異化進行突破，作爲中國白酒領軍企業的貴州茅台，則明確提出要向“新商務”轉型。

7月23日，貴州茅台酒2024年半年市場工作會議舉行，公司提出要主動向“新商務”轉變，做好客群轉型、場景、以及服務“三個轉型”。

一是客群轉型，瞄准獨角獸、專精特新、“小巨人”等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者爲新消費群體；

二是場景轉型，針對潛力行業、未來產業开發商務消費，同時开發親友聚會等場景；

三是服務轉型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念要從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。

爲此，貴州茅台提出“產品要聚焦單品打、渠道要聚焦協同打、品牌要聚焦價值打、終端要聚焦服務打”。

顯然，這是貴州茅台與時俱進、提質升級，推動高端白酒“新商務”轉變之舉。

對此，雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、傳才战略智庫首席專家王傳才分析，中國經濟全面進入“騰籠換鳥”階段。傳統基建、房地產、金融等讓位於新興战略性行業，高端消費出現格局性變化。包括貴州茅台在內，高端白酒商務消費需要尋找基於高科技領域的消費通路。

與此同時，傳統高端白酒消費場景比較“世俗”，酒企需要研究擁有高知、審美、場景變化帶來的價值需求，與新商務形成共振。此外，以貴州茅台爲代表的中國白酒，還應該與高科技企業、獨角獸一起，在全球化方面邁出大步。

谏策战略咨詢聯合創始人韓磊表示，傳統高端白酒推廣邏輯，都是從政務到商務，前者引領後者。面對產業變革轉型，貴州茅台提出“新商務”，客群和服務提質升級，從過去的地產、金融行業向獨角獸、專精特新等延伸，加強了新富裕階層、新興企業家群體拓展，在穩定原有客群和場景基礎上，增加了新客群和場景研究，在高端白酒行業做出了探索，可謂未雨綢繆。

由此看來，伴隨貴州茅台“新商務”轉型深化落地，高端白酒如何搭建新場景，與新興產業、新銳企業家、新富階層溝通互動，將取得成效。

█ 酒文旅：酒旅合一，白酒融入生活

白酒作爲中國國粹和文化符號，酒旅融合早已有之。近年來，酒旅合一，讓“賣白酒成爲賣生活方式”加速落地，成爲白酒產業新動力。

2023年9月，貴州省委副書記、省長李炳軍在第十二屆中國（貴州）國際酒類博覽會开幕式上，提出“促進‘白酒+文化旅遊’等融合發展，加快從賣產品向賣生活方式轉變，讓更多人品嘗美酒、享受美生活。”

今年4月，李炳軍再次要求貴州省委、省政府要做好酒旅等融合發展大文章，深入研究推動從“賣酒”向“賣生活方式”轉變。

作爲白酒大省，四川在酒旅融合方面同樣布局不斷。

近年來，四川省相繼推動中國白酒博物館、中國酒城·長江生態旅遊帶等12個酒旅融合項目加快實施，計劃總投資452.5億元。

目前，瀘州市賴高淮釀酒文化中心、宜賓市五糧液工業文化旅遊園區、巴中市小角樓酒旅融合產業園3個項目建成投運；五糧液旅遊景區、瀘州老窖景區成功創建國家工業旅遊示範基地。

除此以外，川酒產區還因地制宜开展各種酒旅活動。

7月20日，川酒成都產區邛崍市啓動“一起崍 玩酒莊”邛崍酒莊遊，推出首批酒莊遊精品线路，爲消費者提供“邛酒+文旅+酒莊”個性化、沉浸式、場景感消費體驗活動。

▎圖源：看見邛崍

邛崍近年來深耕酒莊建設，編制實施特色酒莊集群發展規劃，因地制宜地升級打造主題各異的森林酒莊、林盤酒莊、崖谷酒莊、竹海酒莊，累計培育了源窩子、文君井、川池、三十六坊等特色酒莊20余家，初具酒莊集群規模。30家旅行社行業代表和88名市民作爲首批酒莊體驗官參加啓動儀式。

在啓動儀式上，12家邛酒企業代表共同啓動“一起崍 玩酒莊”邛崍酒莊遊；隨後，30家旅行社行業代表和88名酒莊遊體驗官开展酒莊遊體驗活動。

據悉，酒莊遊設置了“邛酒12星座酒莊遊打卡贏大禮”活動，設置宜府春、有緣坊等12個打卡點位，邛崍酒莊遊體驗官按照活動規則完成打卡任務，可以獲得各種獎勵，還可參與“酒莊遊體驗官”抽獎。

2024年時間過半，白酒行業擠泡沫、去出庫、穩價格特徵明顯。在此大背景下，低度酒、新商務、酒文旅作爲新三樣脫穎而出，主要因爲其具備健康易飲、體感舒適；產業升級、與時俱進；酒與生活融合等特點，並爲傳統白酒“社交聚會”“身份彰顯”功能增添了新元素。

由此看來，擁有千年歷史的白酒內涵豐富，客群衆多、場景廣泛。行業調整之際，酒企酒商只要敢於探索、勇於創新、善於跨界，就可以穿越調整周期，找到增長新曲线。

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