圖源：青海春天官網
“聽花酒爲什么這么好喝？”
在廣州海珠一小區的電梯內，印着上述語句的聽花酒海報格外顯眼，它的宣傳點包括“從未體驗過的好喝”和“飲用價值“，以及聘請了三位諾貝爾獎獲得者擔任首席科學家，指導公司研發團隊。
看到廣告的住戶欣琳（化名）感到驚訝，“聽花酒又回來了？而且還賣這么貴？”
聽花酒在2020年底上市，一面世便迅速出圈，其精品裝售價高達58600元/瓶（僅供出口），“天價白酒”名副其實。加上鋪天蓋地打廣告，以“老者托夢造酒”的故事、邀請“諾獎”獲得者、多名烹飪大師爲其站台做話題營銷，聽花酒賺盡眼球。
然而，今年3月15日，聽花酒被央視3·15晚會曝光涉嫌違規宣傳，猛烈的勢頭被按下暫停鍵，聽花酒及相關產品被各地監管部門責令停售。據媒體報道，當時聽花酒在國內多地的機場廣告牌、體驗店招牌均被連夜撤下或遮擋。
如今，聽花酒又开始了新一輪營銷，試圖重整旗鼓。不過，聽花酒母公司ST春天（600381.SH）仍陷在持續虧損的泥潭裏。
其在8月1日發布的2024年半年報顯示，期內淨虧損由去年同期的5059.07萬元擴大至5986.99萬元。但公司白酒板塊營收5000萬元，同比增長45.95%。
投放15萬塊電梯海報，門店全面恢復運營
欣琳所居住的小區位於琶洲街道，周邊林立着多棟高檔寫字樓，入駐企業包括騰訊、阿裏巴巴、三七互娛等互聯網大廠。
“附近這一圈，是數萬名高薪人士的駐扎地。”7月31日，她告訴時代財經，聽花酒的廣告是近兩天才掛上去的。不止是欣琳，北京、廣東、四川、江蘇、山東等多個地區的網友均在社交媒體上發帖表示，在電梯裏看到聽花酒的廣告。
聽花酒近期投放的電梯廣告。圖源：受訪者提供
“聽花酒這么快就整改好了？還是熟悉的配方，熟悉的‘諾貝爾’。”一名四川的網友將其拍攝的聽花酒廣告發布在小紅書上。
聽花酒的確“重出江湖”了。近期有媒體報道稱，聽花酒品牌將投放超15萬塊電梯海報，覆蓋32大核心城市的高端樓宇，並即將在多個機場啓動廣告投放計劃。
ST春天證券部相關人士也對媒體表示，目前，聽花酒已在80多個電梯間投放廣告，隨着下半年進入酒水消費旺季，公司將逐漸加大在媒體、機場等渠道的宣傳投入。
據時代財經觀察，聽花酒在電梯內發布的海報上印有“分衆電梯海報”的標記，而分衆傳媒（002027.SZ）是國內樓宇媒體頭部企業，其2023年年報顯示，截至2024年3月31日，公司覆蓋全國多個主要城市，擁有電梯海報媒體設備合計約196.2萬個。
通過瘋狂營銷破圈是聽花酒一向的打法，但讓大多消費者詫異的是，距離“3·15”不到5個月時間，聽花酒復出速度如此迅速，攻勢也相當猛烈。
3月15日，央視3·15晚會曝光了聽花酒涉嫌違規宣傳等問題。據央視報道，記者探訪了一家聽花酒體驗店，店內的廣告展示聽花酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能等功效。店內工作人員稱，聽花酒的功能強大，讓人身體狀態越來越好。
隨後，聽花酒的微信公衆號因“存在過度營銷，騷擾用戶行爲”被停止使用。此外，淘寶、京東等電商平台紛紛下架“聽花酒”相關產品。成都市武侯區與北京市朝陽區兩地市場監督管理局也在6月份相繼對ST春天的兩家子公司开出罰單，分別處以180萬元和80萬元的罰款。
至今，聽花酒的线上銷售仍未有復活跡象，不僅聽花酒微信公衆號未恢復使用，電商平台也未見“聽花酒”相關產品。但在线下，聽花酒門店卻已重啓運營。
4月17日，青海春天在官網發布通知稱，在自查整改工作第一階段完成後，各地團購銷售已於4月10日起恢復正常，各地門店於4月24日起恢復營業。
時代財經在5月份走訪聽花酒成都市區旗艦門店時，該門店店員稱，在經過檢查後，門店在5月6日正式开始恢復營業，在介紹聽花酒時，店員更多是宣傳其純度、不上頭、口感酒體好等，很少談及保健功效。
聽花酒成都市區旗艦門店。時代財經攝
同月，聽花酒在上海的首家體驗店也正式开業，該店位於黃浦區高端商務樓外灘SOHO。
母公司增收不增利，虧損持續拉大
聽花酒所屬公司爲青海春天藥用資源科技股份有限公司（下稱“青海春天”），主營酒水快消品業務和以冬蟲夏草原草產品爲主的大健康業務。2015年6月，青海春天借殼賢成礦業上市，成爲“蟲草第一股”。
雖然聽花酒的話題性極大，但其體量仍微乎其微。
ST春天的2024年半年報披露，上半年其白酒板塊營收5000萬，同比增長45.95%。ST春天稱，目前公司白酒業務規模仍較小、盈利能力尚未完全形成。截至目前，聽花酒在北京、成都、天津等25個城市有34家經銷商及16家體驗店。
酒業專家歐陽千裏告訴時代財經，聽花酒的买家不少，大多數是因爲獵奇，而留存下來的人是因爲對品質、品牌的認可。
或因聽花酒聲勢浩大的宣傳攻勢，近幾年ST春天的營銷費用居高不下。財報數據顯示，ST春天2021年-2023年的銷售費用分別爲0.56億元、1.23億元、1.71億元，其中2022年和2023年，銷售費用佔營業收入的比例接近80%。而在聽花酒未全面上市的2020年和2019年，ST春天的銷售費用均未超過5000萬元。
今年上半年，陷入風口浪尖的聽花酒營銷動作有所減少，銷售費用爲8351.46萬元，較去年同期有所減少。
財報顯示，今年上半年ST春天實現營收1.38億元，同比增加28.82%，其中酒水業務板塊營收爲5000.10萬元，同比增長45.95%；大健康業務板塊營收爲8550.34萬元，同比增長23.98%；淨虧損5986.99萬元，去年同期虧損5059.07萬元。
從2020年起，ST春天營收不斷增加，但增收不增利，已連續四年陷入虧損。加上今年上半年，ST春天累計虧損額達到11.85億元。
4月末，ST春天因連續三年財報中的扣非淨利潤爲負，且2023年度財務報告被大信會計師事務所出具了附帶重大不確定性強調事項的無保留意見審計報告，正式被“ST”，這無疑加劇了市場對其經營狀況的擔憂。
不過，ST春天在二級市場上迎來短暫“春天”。自6月底，ST春天股價开始起飛，在7月11日-8月1日的16個交易日內錄得12個漲停，累計漲幅爲61.39%。
定價5860元，有終端成交價低至2450元
在相對成熟的國內白酒市場，想要衝出重圍的聽花酒選擇了劍走偏鋒。面市短短四年裏，聽花酒保持着高調姿態，但也飽受爭議。
ST春天董事長、聽花酒總設計師張雪峰對外宣稱，聽花酒是受老者托夢後，研發團隊歷時四年、數千次方案試制調整，於2020年釀造出來的。
在定價上，聽花酒也是“勇氣十足”，精品裝售價爲58600元/瓶（僅供出口），標准裝爲5860元/瓶，前者較收藏精品50年陳年茅台酒（當前批發價近3萬元/瓶）仍高出不少。
在歐陽千裏看來，聽花酒此舉屬於兵行險棋。
“在白酒行業，定位即價格，如果能夠超越當前排名第一的定價，即存在登堂入室的機會。這種操作在聽花酒之前出現過多次。”歐陽千裏表示，如今聽花酒在尋求健康、科技等方面的加成，在市場中存在一席之地，同時高端白酒還可延伸至具備奢侈品、收藏品甚至金融品的屬性。
但實際上，聽花酒在終端成交價遠比5860元要低。有聽花酒經銷商向時代財經表示，標准裝一箱（4瓶）售價9800元。以此計算，一瓶聽花酒成交價爲2450元/瓶，這也遠低於當前聽花酒標准裝經銷商結算價3989元/瓶。
5月9日，聽花酒標准裝調整了經銷商結算價，爲3989元/瓶。圖源：青海春天官網
而這款特立獨行的白酒產品實際銷售情況如何？ST春天近期回復向上交所問詢函的公告中透露了一些信息。
ST春天稱，公司在“315事件”後爲配合市場監督管理部門的檢查和开展自查、自糾工作主動暫停止有關產品的經營，因此2024年3月16日到4月30日期間，公司酒水業務只向部分老客戶進行銷售，3月份銷售數量爲1335瓶、銷售金額爲511.63萬元，同比下降43.26%、環比增加62.87%；4月份銷售數量爲156瓶、銷售金額爲42.56萬元，同比下降90.77%、環比下降91.68%。
關於聽花酒的廣告投放情況、產品何時在线上平台恢復售賣等問題，時代財經聯系ST春天證券部，截至發稿未獲回復。
隨着這波廣告的全面鋪开，ST春天能乘着聽花酒強勁回歸勢頭再次起飛嗎？
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