搜狐娛樂專稿（莊自修/文）

這幾年，綜藝招商難，在行業內已不是什么祕密。

今年上半年，電視劇招商數量頻頻破紀錄，而沒錢沒爆款仍是綜藝行業的現狀，就連芒果的經典IP《我家那閨女2024》，其制片人也在現場感慨現在綜藝招商太難了。

如今，這種難已經开始向上遊傳導：品牌方轉投電視劇，平台裁員綜藝制片人，越來越多的綜藝人離开，甚至是轉行。

余下還在堅持的綜藝人面對的境況也不樂觀，品牌投入的錢越來越少了，要幹的事越來越多了。

離开還是突圍，是綜藝人正在面臨的選擇。

招商老大難

綜藝招商難的問題，在2024年依舊存在。

平台綜藝宣傳毛毛透露，他們做的某檔垂直類賽道NO.1的項目，從去年年底就开始招商，到現在還沒有結果。

一位從事明星商務的從業者透露，某檔老IP綜藝，一开始招到了十個左右的商務，結果一官宣陣容，商務撤走了一半。另一檔頗受關注的團綜，招商情況也不樂觀，一方面是團綜的幾個核心人物都沒有到場，另一方面則是此前市場上的團綜大多撲街，品牌方不看好。

“現在品牌方沒錢投綜藝，廣告費砍了，唯一穩定的是深度內容合作，就是品牌軟文。”

一位公關公司工作人員透露，“有些項目品牌方幹脆跳過我們，直接跟平台溝通，可以節省服務費。”

這點從今年投放的品牌中不難發現，

不少曾經壕氣的大類品牌，都暫停了投放。比如此前綜藝中的常客，手機類、教培類品牌，今年幾乎銷聲匿跡。據業內人士透露，某個知名乳企從明年开始將全面暫停對綜藝的投放。

“剩下的客戶有點不成品類，更多是基於當下的某個需求，單次投放，而不是以前那種大品牌成規模、可持續的投放行爲。”

綜藝制片人桑潔說，“現在的綜藝贊助，就是有棗沒棗打一竿子，今年這竿子打下來了，明年這個企業還在不在就不知道了。”

招商難帶來的影響，正在傳導到更上遊。

綜藝制片人馮琦對搜狐娛樂透露，這幾年，平台裁員了不少綜藝制片人，他認識的好多綜藝人也都轉行了。

“團隊越來越少，因爲作爲公司已無利潤空間，只夠覆蓋人力成本，還不如解散了大家單幹，還有很多曾經大名鼎鼎的制作團隊，就是一個火車頭帶一堆實習生在做。”

馮琦說，“其實你看平台在會員收費上玩的那些花活，就知道有多難了。”

僧多粥少帶來的最直接影響是，品牌方投入的錢越來越少，但要求越來越多。

毛毛透露，如今客戶已經不像以前一樣，有項目就投，而是會從各家平台中挑選方案。比如客戶想投戀綜，他們會從全網的戀綜中去挑選，想要拿下客戶就得模式創新、性價比高，用更便宜的價格給客戶更多的露出，並承諾更多的曝光量才行。

“我們那個項目招商時，客戶手裏也有其他競品節目可選擇，最後競品節目價格直接砍一半，而我們費用降不下來，客戶自然就投他們了。”毛毛無奈地說。

品效合一，“效”字當先

細究綜藝招商難的原因，內容同質化是很大的問題。

以今年上半年爲例，電視劇方面爆款不斷，《繁花》《墨雨雲間》《玫瑰的故事》《慶余年2》《南來北往》《與鳳行》等劇在不同維度破了各自平台的招商記錄，而綜藝方面，大概只有《歌手》算得上有聲響。

這就不難理解，爲什么此前專寵綜藝的一些品牌方，今年上半年紛紛轉投電視劇。

“一個模式成功了，無數‘學習’跟上來。”馮琦說道。

比如《種地吧》火了之後，業內就有公司稱要把女藝人送去養豬，帶男藝人去非洲修公路。

可用的錢變少了，品牌方花起來自然就更謹慎了。

其中一個很直觀的表現在於，品牌方押寶新節目的情況變少，越來越青睞綜N代。

根據擊壤洞察數據顯示，多個綜N代在招商方面，數據都十分亮眼。比如《奔跑吧第八季》有31個品牌植入；《天賜的聲音第五季》15個；《五十公裏桃花塢第四季》11個；《新說唱2024》10個；《萌探探探案第四季》10個等。

原因也不難理解，相比風險很高的新節目，綜N代受衆群體穩固，營銷露出穩固，播出時間、頻次都有保障。

受大環境影響，以前品牌方投放廣告追求“品效合一”，品在前，效在後，而如今，因爲每一分錢都要花在刀刃上，大多數品牌更追求“效”果了，短視頻的興起，完美契合了它們這一需求。無形中給綜藝招商帶來了一定衝擊。

“同樣的錢，客戶投綜藝可能就聽個響，但投直播帶貨、投KOL都能帶來轉化和實打實的收入。”

毛毛說，“短視頻衝擊下，很多綜藝能做的事，只需要一個自媒體號就可以做了，比如一些博主做的訪談內容，就是一檔訪談節目，時長短，佔用用戶時間少，一部手機就能搞定，出片還快，所以體感上，綜藝整個大盤子的觀衆也在流失。”

短劇的出現，更加速了這個進程。

從事明星商務工作的姝格傳媒Sasy糖透露，此前很多品牌都覺得短劇很low，但在看到巨大的經濟效益之後，如今也紛紛开始定制短劇。就連一些如餓了么、美團、闲魚、去哪兒旅行這樣的平台，也在制作短劇，期望通過此舉實現用戶時間和消費流程的內部轉化。

“一部短劇的投資可能就幾百萬，但一個季度帶來的流水就有幾千萬甚至上億，我身邊不少拍短劇的朋友，如今也都在幫品牌做定制劇項目了。”

Sasy糖感慨，“感覺現在市場越來越下沉了。”

“品牌此前之所以喜歡投綜藝，看中綜藝短期集中曝光，資金回籠周期短，但隨着媒介傳播形式的變化，綜藝的這個屬性也來越弱。”馮琦說道。

在有限的預算中，流量在哪裏，廣告主自然就在哪裏。

是時候改變了

如何從困境中突圍，是每個綜藝人都需要思考的問題。

《歌手2024》和《種地吧》也許給了一些解題思路。前者改變綜藝模式，將錄播變爲直播，火出圈；後者打破了綜藝“假、作秀、有劇本”的固有印象，靠着讓十個年輕人老老實實種地，蹚出一條自己的路。

商務的回饋也很直接，《歌手2024》火了之後，十幾個廣告主進行了追投。《種地吧第二季》以26個總植入品牌領跑市場。

可見，雖然招商難，但好內容永遠不缺廣告投放。

合作模式的改變，也不失爲一條新路徑。

電視劇方面，平台發起了“市場價+後驗激勵”模式，即按播出效果付費，而綜藝方面，也有平台在和藝人嘗試風險共擔的合作模式。

“平台制作，藝人友情出演，先出一季給市場看，方便後面招商，等商務進來後，藝人再拿酬勞。”毛毛解釋這種模式。

用更豐富的內容留住觀衆和品牌方，也是不少綜藝人努力的方向。

“很多方案在策劃時，就要把直播等內容規劃進去，盡量拉長綜藝的播出時間，已經不是三個月播12期那么簡單了。”

桑潔說，“一檔節目除了正片播出那天需要的內容，還要有充足的物料和衍生內容，拉滿一周七天。”

這一點上，《種地吧》節目已經作出了有效示範，它採用了“長視頻+短視頻+沉浸式直播+直播帶貨”等多個模式對節目進行傳播，最終成功出圈。

以更加積極的態度擁抱品牌，也是綜藝節目正在做的改變。

此前品牌想在綜藝中露出，主要靠口播、標板、提示條等方式展現，如今雙方开始了內容共創。比如正在熱播的《喜人奇妙夜》中，就專門爲品牌方拍攝了一個衍生短片《廣告的世界》。

而在《歌手2024》舞台上，也能看到綜藝與品牌方更爲深入地互動，除了經典的“喝水梗”，那英將美酒作爲禮物送給外國友人，歌手演唱完後飲用飲料等畫面，都給足了品牌方曝光量。

馮琦直言，想靠着擬邀大咖，寫幾張PPT就招商上億的綜藝時代已經過去了，當下綜藝只有兩條路可走，一是看誰能搞來大藝人和大客戶，誰就掌握話語權。二是看誰能研發出更簡單、更便宜，又具有持續性和觀看性的綜藝模式。

“對客戶來說，有大藝人參與的綜藝更愿意掏錢，但現在商務收入變少，而藝人的價格沒有降低。”

馮琦說，“平台需要碼到更大的藝人，才能從客戶口袋裏掏出比以前更少的錢，一頓操作猛如虎，節目看起來轟轟烈烈，最後發現根本不賺錢，屬於惡性循環，所以最靠譜的還是從內容出發，自我造血。”

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