“天價白酒”聽花零售價賣到5860元/瓶、58600元/瓶，上市三年多已被全國人民熟知。從現已披露的數據看，銷量處在逐年增長中，2023年達到近億元。今年5月，聽花又發出每年限量3000噸、提高經銷商結算價、58600元/瓶的精品裝僅供出口的通知，進一步鞏固超高端佔位。那么，哪些人在喝聽花，而聽花又喝服了誰？
從市場定位來看，聽花的目標客戶可以對標“茅老大”。但聽花剛剛起步，建立客群需要一個過程。筆者通過訪問聽花酒經銷商，挖掘各大自媒體、社交媒體，探尋了一二。
近水樓台先得月，媒體、酒行業人士等爲首批品鑑者
聽花酒於2020年底上市，要讓客戶認知、讓行業了解，少不了“媒介”這個關鍵角色。
從2021年起，新聞、財經、行業媒體开始陸續報道聽花酒的創新成果，內容聚焦在聽花酒創新成果：在傳承傳統白酒優勢基礎上，通過對醇熟老酒進行再釀造，實現了口感和飲用價值的突破性創新。緊接着各平台的酒行業、營銷界、美食界等達人博主也开始測評聽花酒，紛紛表示口感很驚豔。
這些媒體和行業人士不一定是聽花酒的終極客戶，卻是嘗鮮者，更是至關重要的傳播者。最早受這些傳播者影響的當屬白酒行業，尤其是嗅覺敏感的各大酒企。據了解，爲了提升自身或制定必要的競爭策略，成熟酒企都會對嶄露頭角的競品新品進行研究。
衆所周知，聽花酒上市三年多以來，已歷經多次輿論風波。其中一次是2022
年被兩家名酒聯合起訴，事由爲聽花在市場推廣時測試了百度的“關鍵詞競價排名”，期間，若用戶通過百度搜索兩家名酒等關鍵詞，中間會穿插一條聽花酒的廣告鏈接。最終法院以“不正當競爭”的名義判令聽花酒賠償二者共計50萬元。
有行業人士稱，如果聽花酒只是玩“噱頭”沒有“真東西”，自然不會引起行業龍頭的重視，也不會這樣“歷劫”。這就要求突破性創新者要具有抗擊打的韌性。在被起訴的兩年後，聽花酒“老酒再釀造的方法”取得了國家發明專利授權，佐證了業內人士的看法。這套技術以傳統陳年白酒爲原酒,使用該技術大幅提升酒中風味有益成分的同時，科學減少傳統白酒固態开放式多菌系發酵過程產生的、易影響風味口感和體感的有害成分，能夠提升原料老酒優點，改善老酒的缺陷。
在傳播初期，聽花酒還投放了人民日報、新華社旗下瞭望、半月談、航空雜志的廣告，並參與了多種類型匯聚高端人群的活動，如企業家沙漠徒步體驗賽、馬會高爾夫比賽、上市公司高管峰會、藝術圈活動等。這些媒介受衆和活動參與者的特點是關注政商時事、高端出行頻繁，不乏各界企業主、高管和專業領域的精英。
自上而下傳播效果顯現，“鐵粉”口碑擴散
從22年底到23年，聽花更加重視品牌影響力和聚焦精准目標客戶的傳播。連續參加了兩屆匯集全球頂級財富人群的新加坡“商業與慈善論壇”；2023年5月10日，亮相新華社主辦的中國品牌日“世界品牌莫幹山峰會”，創新形象格外引人注目；同年11月11日，成功召开“酒體定型發布會”，正式宣布從市場測試期進入“战略擴張期”。
聽花酒同時穩步推進了招商工作，多個體驗店落戶北京、天津、上海、成都等全國數十個城市。筆者了解到，多位經銷商都是高端圈層人脈資源豐富的商界人士，起初是聽花酒的客戶，因爲看好產品而成爲經銷商。
鄧先生是聽花酒成都的經銷商之一，他在飯局上第一次喝到了聽花酒。“第一口下去，就已經驚豔到我了！”他的好多朋友都將聽花酒和家裏的珍藏好酒對比，結果都是聽花酒勝出。半年後他籤約成爲聽花經銷商。
來自蘇州的高先生也是在喝過聽花酒後被聽花品質吸引，他認爲這兩年聽花的品牌力也有了很好的積累。“在還沒有進貨時，不少人得知我將要代理聽花酒，就已經托我訂貨了。他們屬於高端白酒、高頻消費的’兩高人群’。”
隨着品牌力的提升，湧現出了越來越多的“鐵粉”，在網上分享了他們選擇聽花的原因。
如營銷策劃人沈坤在“沈坤策劃”公衆號上發布了《沈坤：可怕的聽花酒，你不知道的力量》，講述自己切除一個腎後喝酒就會出溼疹，唯獨喝聽花不會的經歷。
和君咨詢酒業公司李振江表示，在業內宴席上聽花酒开瓶就被一掃而光，晚宴散場還在“找聽花喝”的人大有人在。
有專業人士稱，公开分享喝聽花酒的畢竟是少數，但毫無疑問，從購买能力來看，其人群必然是“非富即貴”，見識過真正的好東西，對品質要求高。
聚焦金字塔頂端，鞏固超高端佔位
當下經濟下行，白酒行業處於深度調整中，國內各大高端名酒飽受價格下跌的困擾，所謂的“茅台信仰”也出現了裂痕。而經歷了輿論風波的聽花酒卻向經銷商發出限額提價的通知：其中主力產品零售價5860元/瓶的聽花標品每年計劃不超3000噸，並將經銷商結算價提升到3989元/瓶。
業內人士認爲，限量配額提升了聽花酒的稀缺性，顯然是對准了金字塔頂端的少數人群。並推測這個決策首先是基於過去三年多的市場積累，對自身產品的目標客群畫像有足夠的認知；其次是對市場的判斷，真正的超高端人群消費力受經濟下行的影響最小，他們也是美好生活引領的風向標。
《2024胡潤至尚優品—中國高淨值人群品牌傾向報告》顯示，2023年中國高端消費市場規模達1.7萬億人民幣，較上年回升3%，主要來自於旅遊、健康服務和煙酒市場。最近一年高淨值家庭平均愿意花22萬購买酒類。男士禮物熱情度整體上升31%，高端白酒比上年上升2.2個百分點，僅次於手表。
未來，聽花酒能否扛起引領超高端消費的大旗，相信市場會給出答案。
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