作者| Dreamer
報道 |數英 DIGITALING
5月15日，蒙牛官宣賈玲爲品牌全线代言人；
6月2日，Prada官宣代言合作；
最近再成爲lululemon品牌大使……
《熱辣滾燙》之後，賈玲又頂到熱搜第一。
而爭議，從Prada官宣合作开始。
比如販賣身材焦慮；追求輿論正確；討好女性用戶；迎合流行的慕強恐弱心理……主語既指賈玲，也是選她的Prada和lululemon。
爭議裏也有只談論賈玲個人的：她看起來不太快樂，更喜歡她以前樂呵呵的樣子，總感覺她現在的笑並非發自內心……至於更多人身攻擊的言論，文章無意搬運。
總之，賈玲這個名字已成爲一個復合話題。文章試着一層層剖开：
“
●首先，她是一個女性。（得承認現在女性是一個社會話題，它和男女對立無關，請不要ptsd、對號入座等任何過度解讀等行爲）
●其次，短短三四年的時間裏賈玲就完成了從喜劇演員—國內票房前十的導演（國內單片票房第一的女導演/女演員），大跨度跳級。
●一年減重100斤，經歷了一場堪比哪吒剔肉式的重生。爭議點在於賈玲把整個減重蛻變過程搬上電影院屏幕，實現近30億+票房。這場苦刑蛻變也因此帶上商業表演的嫌疑。
隨着賈玲事業上的成功，#女性的自我實現# #個體的自我認同#，這兩個議題也不斷被提及。而矛盾性就在於，這兩個議題似乎被賈玲完成得都不夠徹底，或許說不夠完美理想。
所以才會有諸多質疑之聲：“賈玲是一個成功的商業片導演、團隊很會營銷；即使減肥成功後，她也改不了天生討好型人格。過去自貶取悅觀衆，現在販賣勵志人設。”
尤其當和她合作的品牌是Prada、lululemon時，爭議點被格外放大。因爲這兩個品牌在以上兩個議題中承載更理想的價值原型，寄托了用戶的完美想象。（無論是否喜歡、認可，我們都不能否認，中高端以及奢侈品牌確實在用戶歸屬認同層面做得更扎實。）
如果錯位真的如此明顯，那品牌爲什么還會重金籤她呢？
1、Prada：
不只賈玲，我可能還想籤張小斐
一說到Prada代言人，大家都會給Prada冠上“大冤種”“受害者”類似的人設。
去年和女足合作，最近又重磅官宣賈玲，網友們也長舒了一口氣：這次應該不會再翻車了吧。Prada你可算找到代言人的竅門了。
可是從第三視角看，過去一系列代言人翻車事件中，Prada並不算完全“無辜”。
即使不重提姓名，我們也不難回憶起品牌當年籤下的那幾位明星是何等爆紅。流量，一直是 Prada尋找中國區代言人的重點之一。包括現在的女足、賈玲，同樣不乏話題性。（品牌另一位中國區代言人爲李現，彩妝及香水线代言人爲楊紫。）
說得再白一點，國際奢侈品牌的特質很少能在中國區代言人身上體現，這和品牌對本地市場的態度有關，他們更注重在中國市場的快速增長。只不過，對比同樣請用流量明星的其他奢侈品牌，Prada代言人翻車概率的確大了不少。
既往代言人更多凸顯了Prada作爲奢侈品應有的調性，品牌和藝人的合作更多體現在商業資源、流量價值互換。而和女足、賈玲的合作，則被賦予了更多理念層的傳達，可以被解讀、被延展爲獨屬於Prada的價值觀。
問題就在於，流量價值可量化，但是理念/價值觀評判卻有更多主觀性。這也是爲什么大衆對Prada和賈玲合作，態度兩邊倒的原因之一。
●投贊成票的，更多是基於賈玲如今的社會角色去評判
● 相反，搖頭say no 的觀衆也只是因爲還沒擺脫過去的賈玲留給他們的印象。畢竟，200斤的小品演員和112斤能演能寫還能導的當紅女導演，區別實在太大。遑論這個變化只用了三四年的時間。
當然，還有另一層原因：即使不提個人的主觀性，賈玲作爲國際奢侈品牌代言人也顯得過於本土了。這和人種論、個人形象氣質關系不大，而是指她個人的象徵意義。
賈玲是知名大導演，也是獨立女性的典範，但是一個人能表達多大的世界觀、承載多少生命厚度，只能由她自己決定。
從《你好，李煥英》到《熱辣滾燙》，從紀念母親到學會愛自己，她想探討的命題從來沒跳出過“我”這一範疇。而且這個“我”要比現在的她年輕很多，也弱小很多。她是在和解——和過去的種種，包括時間、經歷、愛她的不愛她的人，也是和自己和解。
而她的過去以及過去的她，剛好反映了東亞式社會文化裏並不值得褒揚的那一面，也代表了這個世界上最無奈的詞——普通。
沒經歷過真正的磨難，生活不至於困苦，但也從來和優秀出衆無緣，很容易就被忽略，角色感可有可無，被拿來开玩笑是常事。無數個被刺痛的時刻需要自己舔舐。這也是爲什么賈玲在《熱辣滾燙》戲裏戲外都說：
她只是想贏一次。
對比國際奢侈品牌談論的價值觀理念、代表的人格，差異實在太大。即使賈玲有了近百億的票房成績，也難以填平這無形的鴻溝。
當然如果未來她能摘掉自我施加的“普通女孩的詛咒”，用全新的賈玲視角作出表達，一定能如愿以償值得所有。相比You are what you buy這種暗示引導，You are what you say更接近實際。
Prada籤下賈玲等於接受了她的一切，包括新賈玲和舊賈玲，也包括這兩個身份之間尚未融合的部分。而思辨、智識一直以來是Prada很重要且標識性的標籤：堅持必要的質疑，發問，再給出新可能。這樣來看，賈玲的爭議性恰恰很符合Prada的品牌個性。
當然如果只考慮這一點，未免天真。賈玲身上的話題性以及媒體價值對於品牌更實際。
一個側證例子來得非常及時——#張小斐 MiuMiu#衝上24日的熱搜。
張小斐這套造型適不適合又是另一回事
經常衝浪的朋友都能想到，明星高調穿某品牌公开露面很大可能是爲合作預埋熱度。#張小斐 MiuMiu# #賈玲代言Prada#兩個話題相隔不久接連出現，我們也不難聯想到，兩場合作是Prada集團在中國地區下的一盤不大不小的棋——
Prada和MiuMiu，奢侈品牌雙生花故事照進現實；賈玲和張小斐終於頂峰相見。還有比這更好的爽文素材嗎？
當然，一切尚未定論。
2、lululemon：
天天說我中產精英，那現在呢
如果說Prada的賈玲還能保留雙重性，那么在lululemon那裏，我們幾乎只能看到蛻變之後的賈玲。
現在的lululemon，只有賈玲和賽車手周冠宇兩位品牌大使。品牌籤下身價飛漲的賈玲，除了爲放緩的增長再創造一個話題口外，也能爲品牌近兩年持續溝通的好狀態主題，找到一個傳播者。
相比一句口號、龐大的社群，一個具體的有話題的人，更有可能跑贏當下話題壁重重的營銷大賽。
有意思的是，lululemon官宣後，網上的爭議聲似乎比Prada那次還明顯（個人體感）。不知是因爲話題累積，還是人群受衆的原因，總之喜歡不喜歡的主觀聲音更多，就連態度傾向也更鮮明。爭議聲中有針對這場合作的，也有只論lululemon的。
或許是因爲lululemon對外的品牌形象相對都市精英、中產化，宣言的價值觀以及塑造的典型個體，也很符合當下的優績主義社會。去設想lululemon會如何處理 #自我認同#和#女性的自我實現#這兩個議題，我們很容易想到一個更標准的答案，甚至能具體到一個非常美劇式的人物。
但是，賈玲的加入打破了一些局面，引入新的人群參考，也提供了更本土的敘事可能性。對於Prada來說不太合適的部分，對於lululemon來說或許剛剛好。
只不過，在身份認同這件事上，被定義的中產新中產本來就更脆弱也更被動，他們也需要適應適應，適應新lululemon和新賈玲。
至於另一部分人群，賈玲的話題性就能溝通到他們。lululemon選擇賈玲，基本等於選擇某種曖昧的立場，並且以身發出一場討論：
“
應該是什么樣，配得與不配得，這些標准應該由誰來定義？
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