全球第一大啤酒出口商:收入超過2300億元,去年在中國賣出60萬千升

無啤酒,不足球。2024年德國歐洲杯正在如火如荼地上演,各大啤酒廠商紛紛加大營銷力度,試圖從中分得一杯羹。雖然不是官方贊助商(德國碧特博格啤酒集團是今年歐洲杯唯一一家啤酒贊助商),但與體育營銷深深綁定的喜力啤酒並沒有闲着,在上海、成都、福州、大連等多座城市與當地酒吧、餐吧合作,面向觀賽球迷推出限定的喜力球迷酒吧。

公开資料顯示:喜力(Heineken)誕生至今已有150年歷史,總部位於荷蘭阿姆斯特丹,是歐洲最大和全球第二大啤酒釀造商、世界最大的啤酒出口商。旗下擁有喜力、虎牌(Tiger)、紅帶(Red Stripe)、蘇爾(Sol)、紅爵(Amstel)、拉古尼塔斯(Lagunitas)、力加(Anchor)等300多個品牌,每天在192個國家和地區供應2500萬瓶啤酒。

提起喜力,自然繞不开創始人傑拉德·阿德裏安·海內肯(Gerard Adriaan Heineken)。1841年,他出生於一個商人家庭,23歲時在阿姆斯特丹买了De Hooiberg幹草堆啤酒廠,开始涉足釀酒行業。1873年,他創辦了一家小型啤酒廠,並把自己的名字印在瓶子上,“喜力”品牌由此誕生。

爲了生產出最好的啤酒,傑拉德引進質量控制實驗室,开創行業先河。期間,微生物學家路易斯·巴斯德的學生哈托格·埃利昂(Hartog Elion)創造了一種純酵母——A酵母。時至今日,這種獨特的酵母仍是喜力啤酒配方中的標志性成分,由此帶來醇厚均衡且富有淡淡果香味的標志性口感。

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1917年,傑拉德的兒子亨利·皮埃爾·海內肯(Henry Pierre Heineken)成爲公司總裁,在他的帶領下,喜力啤酒出現在遠東、中東、以及非洲地區,並在美國禁酒令解除三天後運送到紐約,一躍成爲對美國出口量最高的啤酒品牌。

第三代掌門人弗雷德·亨利·海內肯(Alfred Henry Heineken)是一位營銷天才,在品牌識別上做出了很大貢獻,將啤酒瓶統一爲綠色,同時把HEINEKEN品牌標志中的三個英文字母E巧妙地設計爲微笑的嘴巴。

目前,海內肯家族已傳承至第四代,弗雷德的女兒夏琳·德卡瓦略-海內肯(Charlene de Carvalho-Heineken)繼承了喜力23%的股份,根據《2024福布斯全球億萬富豪榜》顯示,她以141億美元(約合人民幣1024億元)的財富排在第132位。

除了產品,喜力最爲人津津樂道的便是其體育營銷。它是歐洲冠軍聯賽歷史上合作時間最長的贊助商(延長至2027年),也是美國職業足球大聯盟、橄欖球世界杯的主要贊助商,還是世界一級方程式賽車錦標賽(F1)的長期全球啤酒合作夥伴、上海網球大師賽的創始贊助商之一。

通過與足球、橄欖球、網球、賽車等在全球擁有廣泛球迷基礎的運動合作,大大提高了喜力的品牌認知度,從而擁有了更多忠實、可靠的消費者。除此之外,在電影、綜藝、電音節上也能看到該品牌的身影。

去年,喜力集團實現淨收入303.62億歐元(約合人民幣2363億元),同比增長5.7%;淨利潤23.04億歐元,同比下降14.1%。總銷量2426萬千升,同比下降5.57%;其中,主品牌喜力啤酒銷量563萬千升,同比增長2.55%。

上世紀90年代中期,喜力啤酒進入中國市場,先後在上海、廣州、海口开設3家工廠,但由於渠道力較弱、分銷能力不足等問題,始終沒能打开市場,份額遠遠落後於雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯等品牌。

2019年,華潤啤酒與喜力集團達成全球战略夥伴關系,整合喜力中國業務。過去五年間,雙方聯手开拓高端市場,推出了面向年輕人的“喜力星銀”、“喜力0.0”,滿足年輕人對於“社交+健康”的需求。

2023年,中國成爲喜力全球範圍內的第二大市場,銷量達到60萬千升,同比增長近60%。華潤與喜力合作的第一個五年战略只用4年半的時間就完成了,第二個五年战略(2024-2028)已經开啓,衝擊120萬千升。能否如愿?我們將繼續觀察。

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