無啤酒，不足球。2024年德國歐洲杯正在如火如荼地上演，各大啤酒廠商紛紛加大營銷力度，試圖從中分得一杯羹。雖然不是官方贊助商（德國碧特博格啤酒集團是今年歐洲杯唯一一家啤酒贊助商），但與體育營銷深深綁定的喜力啤酒並沒有闲着，在上海、成都、福州、大連等多座城市與當地酒吧、餐吧合作，面向觀賽球迷推出限定的喜力球迷酒吧。
公开資料顯示：喜力（Heineken）誕生至今已有150年歷史，總部位於荷蘭阿姆斯特丹，是歐洲最大和全球第二大啤酒釀造商、世界最大的啤酒出口商。旗下擁有喜力、虎牌（Tiger）、紅帶（Red Stripe）、蘇爾（Sol）、紅爵（Amstel）、拉古尼塔斯（Lagunitas）、力加（Anchor）等300多個品牌，每天在192個國家和地區供應2500萬瓶啤酒。
提起喜力，自然繞不开創始人傑拉德·阿德裏安·海內肯（Gerard Adriaan Heineken）。1841年，他出生於一個商人家庭，23歲時在阿姆斯特丹买了De Hooiberg幹草堆啤酒廠，开始涉足釀酒行業。1873年，他創辦了一家小型啤酒廠，並把自己的名字印在瓶子上，“喜力”品牌由此誕生。
爲了生產出最好的啤酒，傑拉德引進質量控制實驗室，开創行業先河。期間，微生物學家路易斯·巴斯德的學生哈托格·埃利昂（Hartog Elion）創造了一種純酵母——A酵母。時至今日，這種獨特的酵母仍是喜力啤酒配方中的標志性成分，由此帶來醇厚均衡且富有淡淡果香味的標志性口感。
1917年，傑拉德的兒子亨利·皮埃爾·海內肯（Henry Pierre Heineken）成爲公司總裁，在他的帶領下，喜力啤酒出現在遠東、中東、以及非洲地區，並在美國禁酒令解除三天後運送到紐約，一躍成爲對美國出口量最高的啤酒品牌。
第三代掌門人弗雷德·亨利·海內肯（Alfred Henry Heineken）是一位營銷天才，在品牌識別上做出了很大貢獻，將啤酒瓶統一爲綠色，同時把HEINEKEN品牌標志中的三個英文字母E巧妙地設計爲微笑的嘴巴。
目前，海內肯家族已傳承至第四代，弗雷德的女兒夏琳·德卡瓦略-海內肯（Charlene de Carvalho-Heineken）繼承了喜力23%的股份，根據《2024福布斯全球億萬富豪榜》顯示，她以141億美元（約合人民幣1024億元）的財富排在第132位。
除了產品，喜力最爲人津津樂道的便是其體育營銷。它是歐洲冠軍聯賽歷史上合作時間最長的贊助商（延長至2027年），也是美國職業足球大聯盟、橄欖球世界杯的主要贊助商，還是世界一級方程式賽車錦標賽（F1）的長期全球啤酒合作夥伴、上海網球大師賽的創始贊助商之一。
通過與足球、橄欖球、網球、賽車等在全球擁有廣泛球迷基礎的運動合作，大大提高了喜力的品牌認知度，從而擁有了更多忠實、可靠的消費者。除此之外，在電影、綜藝、電音節上也能看到該品牌的身影。
去年，喜力集團實現淨收入303.62億歐元（約合人民幣2363億元），同比增長5.7%；淨利潤23.04億歐元，同比下降14.1%。總銷量2426萬千升，同比下降5.57%；其中，主品牌喜力啤酒銷量563萬千升，同比增長2.55%。
上世紀90年代中期，喜力啤酒進入中國市場，先後在上海、廣州、海口开設3家工廠，但由於渠道力較弱、分銷能力不足等問題，始終沒能打开市場，份額遠遠落後於雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯等品牌。
2019年，華潤啤酒與喜力集團達成全球战略夥伴關系，整合喜力中國業務。過去五年間，雙方聯手开拓高端市場，推出了面向年輕人的“喜力星銀”、“喜力0.0”，滿足年輕人對於“社交+健康”的需求。
2023年，中國成爲喜力全球範圍內的第二大市場，銷量達到60萬千升，同比增長近60%。華潤與喜力合作的第一個五年战略只用4年半的時間就完成了，第二個五年战略（2024-2028）已經开啓，衝擊120萬千升。能否如愿？我們將繼續觀察。
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