又見知名酒企跨界。
5月21日，河北衡水老白幹酒業股份有限公司推出“衡水老白幹九刻真心巧克力”。據悉，該巧克力添加衡水老白幹甲等20十八酒坊系列酒品。
衡水老白幹，是河北省釀酒行業唯一一家上市公司。近年來，酒業跨界合作新產品頻頻出現。老白幹跨界推出巧克力究竟想做什么？
早有跡象可循
事實上，衡水老白幹推出巧克力，早有跡象可循。
據天眼查APP，河北衡水老白幹酒業股份有限公司於今年4月申請注冊多枚“九刻真心”“玖刻真心”商標，國際分類爲方便食品、酒，當前商標狀態均爲等待實質審查。
從官方公布的海報來看，九刻真心巧克力每盒有9粒，主打純脂(無代可可脂)、減糖50%、零防腐劑添加。目前，尚未有官方消息報名該款巧克力是否爲聯名。不過有市場消息稱，九刻真心巧克力每盒售價128元。
衡水老白幹爲何選擇跨界推出巧克力產品？
白酒行業分析師蔡學飛向瀟湘晨報·辣椒財經記者表示，“老白幹推出巧克力，可以通過跨界年輕人關注度比較高的品類來推廣老白幹爲代表的口味與口感，佔位年輕消費群體，培育年輕消費市場，從而達到推動品牌的年輕化轉型、多元化經營等目標。”
也就是說，衡水老白幹想做的是突破現有的消費圈層，瞄准年輕消費群體。
營銷價值大於銷售價值
近幾年，酒業跨界頻頻出現，跨界正成爲酒類企業尋求新的增長點的手段之一。
據不完全統計，茅台、五糧液、瀘州老窖、汾酒等企業都曾推出過跨界產品。其中“白酒+酒心巧克力”“白酒+冰淇凌”“白酒+茶咖”是跨界的常見搭配。
比如茅台。去年9月，聯手瑞幸咖啡推出醬香拿鐵產品。當天，“瑞幸聯名茅台”“醬香拿鐵”等詞條就相繼登上微博熱搜。醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。在“醬香拿鐵”爆火後，茅台又和德芙合作推出“茅小凌”酒心巧克力。
蔡學飛表示，“白酒+”跨界是打破企業邊界，拓展產品消費人群，活化品牌形象的重要手段。尤其是跨界可以拉進品牌與年輕消費者距離，進行產品品牌文化與口感風味的導入培育，對於年輕消費者的心智佔位符合企業的長期發展利益。
不過，他分析認爲，跨界對於主品牌價值與運營要求較高，如果跨界產品研發不當或者過度开發，將稀釋主品牌價值。“不合時宜的品類跨界甚至會混淆消費者心智，影響品牌形象。特別是老白幹這樣的區域酒企，跨界本身就是營銷價值大於銷售價值，市場影響力有限，跨界更多的還是從品牌宣傳角度出發的營銷活動”。
困於走出大本營
衡水老白幹，系河北省釀酒行業唯一一家上市公司。該公司官網顯示，目前，公司總佔地面積4000余畝，擁有員工5900余人，優質白酒年生產能力12萬噸。
作爲一家區域酒企，爲了從河北走向更廣闊的市場，衡水老白幹設定了一系列雄心勃勃的目標。公开資料顯示，公司的高層曾制定了“營收100億”“淨利潤25億元”“市值500億元”的目標。
但4月底衡水老白幹發布的2023業績報告顯示，2023年，衡水老白幹實現營業收入52.57億元，同比增長12.98%；歸母淨利潤6.66億元，同比下滑5.89%。截至22日午間收盤，衡水老白幹股價爲23.68元/每股，，對應市值216.61億元。
也就是說，當前無論營收、淨利潤以及市值，都與目標有一定距離。
值得注意還有，推行全國化战略多年衡水老白幹，過半營收仍來自河北大本營。據其年報數據，2023年衡水老白幹在河北、湖南、安徽、山東以及其他區域分別實現營業收入30.39億元、9.79億元、5.47億元、1.6億元以及2.73億元。
近日，老白幹酒披露了2023年股東大會資料，其中公布了2024年的經營計劃。2024年，老白幹酒計劃實現營業收入57.8億元，將營業總成本控制在47.7億元以內。換句話說，利潤看齊10個億。
此外，今年一季度衡水老白幹實現營收11.3億元，同比提升12.67%；一季度歸母淨利潤1.36億元，同比提升33.04%。但與年度目標相比，仍有不小的差距。
瀟湘晨報辣椒財經記者羅雅琪 陳詩嫺
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