醬香高端、兼香領先、兩香雙優。

文 | 華商韜略 王寒

日前，郎酒董事長汪俊林在郎酒兼香事業部的首次全國工作會議上，再次強調“將堅定不移推進兼香战略，持續做強、做長、做大郎酒兼香事業，形成‘醬香高端、兼香領先，兩香雙優’”的格局。

同時，還將“郎牌·黑馬特”“郎牌特曲·T8”“順品郎”“小郎酒”重磅確立爲郎酒兼香四大战略產品。郎酒對百億兼香的重視可見一斑。

而這次講話，實際上也標志着，隨着一系列摸索、調整，郎酒的兼香路徑，已逐漸清晰：既要適應市場，又要佔領品類高地，還要協同郎酒整體步調，奔赴百年目標。

【”四員大將“】

郎酒對兼香的重視由來已久，但如果以其近年持續推進的變革與重塑來看，“百億兼香”的提出是一個重要的節點。

2023年2月8日，郎酒舉行兼香战略發布會，將兼香板塊定位爲企業的“第二增長極”，並以此爲起點，啓動了一系列圍繞兼香的大動作。

先是高調官宣中國首座兼香白酒莊園——龍馬酒莊奠基。

與郎酒莊園一樣，龍馬酒莊是郎酒又一集生產、銷售、科研、參觀、體驗等功能於一身的綜合體大作，也預告着郎酒兼香未來也將走上莊園托舉、生活方式賦能的路徑。

隨後，在今年初的品牌年會上，郎酒將小郎酒事業部升級爲順品郎事業部，郎牌特曲事業部升級爲龍馬郎事業部，“以思想升級推動團隊升級，以團隊升級帶動產品升級”，進一步提升郎酒兼香三品水准，並啓動兼香百億倒計時，倒推進程。

最近，剛剛升級而來的兩大事業部又宣布合並，郎酒兼香四大战略產品應時出爐：

“郎牌·黑馬特”將聚焦百姓宴會、商務宴請兩大消費場景，奮力打造中國濃醬兼香白酒價值首選。

郎牌特曲·T8從郎牌特曲系列中被單獨拎出來，致力成爲兼香白酒價值之選。

順品郎的任務，是成爲都市光瓶酒第一品牌，與消費者更加靠近。

小郎酒作爲具有廣泛群衆基礎的小瓶白酒，則將繼續發揮基座效應。

具體到價格上，黑馬特定位300元至500元價格帶、郎牌特曲·T8定位200元價格帶，順品郎在100元以內，小郎酒則是小酒定位。如此四大战略產品，已全面覆蓋兼香型白酒主要價格帶。

可以看出，短短幾個月，郎酒堅定兼香战略重要性，通過快速敏捷的組織和產品矩陣調整，一直在摸索。從思想到組織再到產品，越來越明確。

而目前，從組織的統籌性和產品矩陣在價格帶和應用場景的清晰性來看，郎酒已經找到了發展兼香事業的最佳發力點，即高度統籌，以品類領銜，以四大战略產品精准錨定兼香市場細分板塊，佔領品類高地。

【兼香合力】

郎酒確定棋局背後，究竟做了什么樣的考量？

兩大事業部的合並是觀察這一問題的重要切入點。從“順品郎事業部”和“龍馬郎事業部”，過渡到“郎酒兼香事業部”，本質上是從“產品爲先”過渡到“品類爲先”。而這，顯然與當下的兼香市場更爲適配。

一方面，兼香在中國五大白酒香型之中，依然是小品類。

酒類分析師蔡學飛認爲，當前全國兼香白酒市場規模大約在400億元，佔白酒總體比例約爲7%。這與醬香的2300億和濃香的近3000億，顯然是小巫見大巫。

另一方面，兼香規模正在迅速膨脹。

京東超市《中國白酒消費趨勢報告（2022）》數據顯示，“兼香”搜索量正在持續提升。艾瑞咨詢也得出了類似的結論，2022年18-29歲的年輕消費者對兼香等小衆香型產品偏好度更高。

換言之，兼香市場正在快速發育，具備成爲主力香型的潛力。

市場一线傳來的信號也在佐證這一判斷，通過電訪多位不同地區不同城市的經銷商和終端商家，我們得到了一致的答案，在全國範圍內，兼香正處於爆發前夜。

這一時期，正是企業站穩品類優勢的關鍵窗口期，郎酒數十年的積澱，只等此一博。

依托於酒都瀘州的天然釀造優勢，再加上赤水河黃金河谷的頂級醬香基因，郎酒歷來就是兼香的开創者和定義者。

70年代初，郎酒經過多年研究，融合醬香多輪次發酵、濃香混蒸混燒兩種工藝釀造的“郎泉酒”問世。

1979年的全國評酒會上，郎酒針對這種初入口有濃鬱的窖香，回味卻是醬香余韻的香型，首次提出了“兼香”的概念。到1983年，濃醬兼香型在白酒風格學術研討會上被正式確立。

2010年，兼香郎酒被中國酒業協會授予了“中國濃醬兼香型白酒典型代表”的稱號。隨後，郎酒還作爲主要單位，制定了GB/T10781.8《濃醬兼香型白酒》國家標准。

如今，在行業頭部的醬香工藝、品質和規模輔助下，郎酒濃醬兼香板塊已經擁有92個內控技術標准、431個關鍵工藝控制點、75種風味獨特的兼香原酒。 未來，郎酒濃醬兼香產區全面建成後，郎酒兼香原酒儲量將達到50萬噸。

數十年來，郎酒一直在以自身的持續奮進，引領兼香白酒的發展。如今，這份默默的積澱迎來曙光。

在兼香賽道即將爆發之際，郎酒以品類打頭，既能通過自身規上名酒企業的屬性，爲兼香背書，加速做大規模，又能在過程中，站牢“鼻祖”地位，搶得高地。

對於郎酒來說，唯有高度統籌，集中資源打造核心战略產品，才能統一陣地、統一战術、統一布局，形成一股強大的兼香合力，推動做大兼香的進程。

而在這一過程中，除了本身的工藝積澱和產儲積累，郎酒兼香的爆發還有另一強大助力，即莊園模式的創新引領性對郎酒品牌的整體重塑、煥新。

【有機整體】

2008年，郎酒董事長汪俊林在一次歐洲知名酒莊的考察之旅後，即刻決定打造國內第一座白酒莊園，賦能郎酒品質、品牌、品味。

如今，依托這座累計耗時16年、耗資200億建成的莊園，郎酒讓產區、工藝、文化、圈層等從來停留在紙面上的要素活起來，把一套“體驗+消費”的組合拳玩得虎虎生風。到現在，郎酒莊園每年參訪量已超過20萬人次。

這一盛況，標志着郎酒成功地顛覆了白酒企業的經營模式，把向消費者銷售白酒產品，轉變爲讓消費者主動走近白酒文化，暢享郎酒生活方式。

長期積澱下，郎酒莊園已經成爲醬香郎酒的重要標籤，並且展現出巨大的賦能效應。最顯著的特徵是，由郎酒莊園托舉而來的青花郎迅速在全國風靡，甚至掀起“茅香郎味”的品酒浪潮。

2023年9月，郎酒官宣“百億兼香”目標之後，在瀘州市龍馬潭區破土動工，傾力打造龍馬酒莊。這一舉動，正是郎酒打算在濃醬兼香領域，復制郎酒莊園的成功經驗。

借此，莊園敘事在郎酒兼香得以續寫，也讓莊園模式的標籤進一步增強，成爲郎酒傲立於白酒行業自成一派的稀缺特徵，有利於推動郎酒整體的重塑、煥新，在經典的印象之上增添時尚屬性。

反過來，郎酒旗下各大板塊，也都是這種品牌煥新的直接受益者。不論是醬香郎酒，還是郎酒兼香，抑或是郎酒母體，三者之間存在着彼此聯動、一榮俱榮的緊密關聯。

如今，醬香郎酒之下有紅運郎、青花郎、紅花郎三大战略產品，郎酒兼香之下有郎牌·黑馬特、郎牌特曲·T8、順品郎、小郎酒四大战略產品。

這意味着，郎酒致力打造的“醬香高端、兼香領先、兩香雙優”格局，既在莊園模式上高度對齊，又有序地構成了從超高端到大衆價格帶的全面覆蓋，甚至產品與產品之間，還形成了托舉與拉動的協同關系。

而這，或許就是郎酒在當下白酒市場環境下，向“百年郎酒”目標發起衝刺的最佳姿態。

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