上海貴酒“之變”

# 娛樂 2024-04-16 16:03 44 來源： admin

2024年，對於上海貴酒來說，是充滿挑战的時期，也是變革的關鍵時間點。

作者 | 勝馬財經陸馬

編輯 | 歐陽文

今年以來，一向十分低調的上海貴酒董事長韓嘯，也逐漸走向了前台。

“以前除了大方向，董事長可能很多細節上的事都不會親自過問，今年董事長跟我們开會更頻繁了，現在很多業務決策也都要經過他的審核。”一位接觸韓嘯較多的上海貴酒員工表示。

出現這一轉變，不僅是過去一年行業競爭的加劇，更因爲當前上海貴酒所面臨的這場危機。

過去一年，對大部分酒企而言是不容易的一年。本以爲會是白酒消費復蘇之年，但後續發展卻出乎了很多人意料。從整個白酒行業來看，價格倒掛、渠道去庫存、旺季不旺、展會降溫等頻繁上演，甚至直到現在，這些戲碼依然還在持續。

而自2023年底以來，上海貴酒的日子也並不好過。受海銀財富債務危機關聯影響，上海貴酒也先後經歷了現金流緊張、裁員欠薪等多輪輿論危機。持續的輿論危機讓上海貴酒看似危機四伏，向來對上海貴酒發展頗具信心的韓嘯對此也表現出一定的焦慮，也意識到必須以變革來邁過這道坎。

上海貴酒之變，首先便是人的調整。近日，上海貴酒發布高管團隊調整的公告，總經理鄢克亞因個人原因申請辭職，董事長韓嘯兼任總經理。這意味着上海貴酒暫時結束職業經理人管理模式，也意味着韓嘯作爲上海貴酒的掌舵者，需要更直接地與公司業務發展和战略決策產生連結。與此同時，上海貴酒聘任劉智濤、張健爲公司副總經理。

勝馬財經從上海貴酒了解到，作爲董事長兼總經理，韓嘯對新的管理團隊有着更高的要求，他認爲以前的上海貴酒更多是考慮如何把握行業的發展紅利，做大規模。而如今，如何正視多變的外部環境與行業風險，消除外界對上海貴酒產生的種種質疑，以及探索出一條長期發展的道路，則是韓嘯與這支新隊伍首先需要直面的問題。

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歷史的“殼股”與當下的是非

長期以來，“600696”這一股票代碼在資本市場備受爭議。該股票曾多次易主，且此前的實控人熱衷於迎合資本市場進行市值炒作，以致於它一度被貼上“殼股”標籤，並經歷了陷入特別處理、退市險境、遭遇立案調查等麻煩。受歷史影響，即便到現在，巖石股份（600696）也收到過監管層的處罰函。

近半年左右時間，巖石股份先後收到兩次來自監管層的處罰。先是在2023年9月底，巖石股份收到上海證監局下發的《行政處罰決定書》；而後在今年2月，該公司又被上海交易所予以公开譴責。

兩次處罰，不同時間，不同監管單位，但細看文件不難看出，兩次處罰都指向同一歷史事件。

據巖石股份公告，在原大股東鮮言執掌巖石股份期間，公司因證券虛假陳述事宜被中小股票投資者訴至法院而產生了民事賠償費用，公司在處理此歷史遺留問題的過程中涉嫌信披違規。

也就是說，上海貴酒遭受的行政處罰，更多是被600696這只股票此前實控人鮮言的違規操作所累，並非由當前的白酒業務所引發。這更像是前人砍樹，後人暴曬。而自去年9月處罰實施後，也一定程度上意味着上海貴酒作爲上市公司立足於長遠發展的最後障礙得以塵埃落定，這家上市公司也終於踏上重生之路的下一程。

或許受到此前因信息披露違規處罰的影響，外加近期身陷輿論危機，上海貴酒的一舉一動都備受關注。春節前，上海貴酒發布了2023年年度業績預增公告。據公告數據，上海貴酒去年歸母淨利潤同比增加141.65%至262.47%。這一增長超行業水平。

然而，利好消息在市場方面還未有所反應，尾隨而來的卻是監管的“問候”。

業績預增公告發布後，上海貴酒便收到了上海證券交易所的問詢函，問詢函中對上海貴酒業績增長的真實性進行質疑。

對此，上海貴酒在回復中稱公司收入確認具有商業實質，淨利潤增長真實。

對於業績增長，上海貴酒表示2023年是公司聚焦白酒主業、加快酒類業務高質量發展的一年，面對不斷變化的消費市場環境，堅持差異化競爭战略，不斷優化產品矩陣，在產品提升、品牌運營、渠道拓展等方面加大投入，有效推動了公司酒類業務收入的增長。與此同時公司按照不同銷售模式與客戶籤訂銷售合同，按照合同約定履約，嚴格按照收入會計准則確認收入。

上海貴酒也在回復中闡述了其銷售模式。銷售模式共有三種，分別是團購商、經銷商及线上直營店。其中，團購模式爲其在全國各個區域拓展各種類型的企業團購用酒客戶，通過標准產品和定制產品滿足企業的自用、收藏、送禮等相關需求；經銷商模式分爲兩類，一類是以貴酒匠經銷店爲主有市場終端展示門店的小型經銷商，一類是具備分銷資質、有分銷網絡或圈層資源的經銷商。

該公司表示以上三種銷售模式皆爲真實存在。具體來看，2023年上海貴酒經銷商總數爲4429家，新增1790家，減少2244家；團購客戶共4050家，新增1809家，減少374家。

值得注意的是，上交所此輪同步發布針對業績預增的問詢函與有關此前信息披露不當的譴責，也讓不少媒體直接將兩者掛鉤起來，使得上海貴酒遭受了新一波的輿論衝擊。

流動性危機下的平衡

歷史遺留下的是非會被時間清洗，對於此刻的上海貴酒，存在且急需解決的困難在於資金方面。

近期上海貴酒拖欠工資和裁員風波，以及背後關聯方的流動性危機，也被上交所關注到。此前，也有媒體曝出上海貴酒拖欠員工薪資與裁員等情況。

對此，上海貴酒承認了拖欠問題。該公司表示，公司目前存在暫時性的資金壓力，在全力保證生產經營正常運行的前提下，公司需要對資金調配進行統籌管理，利用好現有資金，故存在短期內拖欠員工部分工資、供應商貨款及客戶現金類返利的情況。

韓嘯也坦陳，拖欠員工工資實屬當下無奈之舉。“當風浪巨大的時候，我們最重要的是要確保船體不翻，而後才能繼續前行。”

不過韓嘯也表示，公司目前將全力保證生產經營正常運行於首位，同時積極尋找對策以緩解暫時性資金壓力對生產經營帶來的不利影響，隨着生產經營的逐步恢復，一定會及時解決資金壓力帶來的欠薪等問題，相信屆時輿論壓力也會得到緩解。

據了解，當前上海貴酒已積極尋找對策以緩解資金壓力對生產經營帶來的不利影響，在融資端，加強融資力量，着力解決公司面臨的資金短缺問題；業務端，聚焦受影響較小的業務單元，加快業務結構調整；同時積極洽談行業大商、大型客戶等業務夥伴，優化招商和銷售政策，盤活存量資產。

從差異化競爭到聚焦战略

事實上，現在看來，上海貴酒的自救，某種程度上與萬達等國內巨頭有着相似之處。

無論是萬達，還是上海貴酒，這些企業的快速生長，很大程度上得益於對大勢的把握，以及獨特的資本運作之道。

前期通過“买买买”迅速擴張，跌宕起伏後，萬達等企業相繼“壯士斷腕”，轉型輕資產模式。如今，兜兜轉轉，韓嘯也走上了“過緊日子”這條路。只不過相較於前者，上海貴酒體量尚小，轉舵也許會更加靈活些。

過去幾年，上海貴酒以成爲“世界一流的融合經典與創新的酒業集團”爲愿景，創新推動差異化競爭战略，用世界一流消費品品牌運營理念經營白酒業務。在這一理念下，其不斷強化“年輕、時尚、創新、國際化”的品牌定位，持續加碼市場營銷、廣告宣傳等投入不得不如承認，今的上海貴酒變得低調不少。，加強品牌建設。這一高舉高打的做法，讓上海貴酒實現了高速增長，也承受了不小的壓力。

對於酒業來說，每年三月是春糖時間。然而，2023年在成都糖酒會上風光無二的上海貴酒，今年卻“缺席”春糖。與此同時，我們也注意到，不少機場高鐵站關於上海貴酒的戶外廣告也逐漸被其他酒品牌所替換。

此外，據上海貴酒內部人士透露，可能出於战略層面的調整，2024年上海貴酒也將會減少參加各類活動、展出等。

在韓嘯看來，調整經營策略，擴大市場，增加資金儲備對於當下的上海貴酒來說更爲重要。“以前我們在資金與業務方面相對粗放，現在需要更精細化運營。”韓嘯說。

基於此，上海貴酒战略調整也拉开帷幕。具體策略上，韓嘯用四大聚焦來總結，分別爲品類聚焦、品牌聚焦、市場聚焦和模式聚焦。

在韓嘯看來，盡管目前白酒市場競爭愈發激烈，但醬酒賽道的成長性，仍舊顯著，白酒核心消費人群醬香化趨勢仍在持續擴大；與此同時，隨着中國酒水消費人群不斷年輕化，低度酒、小瓶酒、果味預調酒等即飲、潮飲市場具備較大爆發力和發展潛力，因此未來上海貴酒品類將會主要聚焦於醬酒和潮飲兩大板塊。

據了解，品牌聚焦方面，上海貴酒主推醬酒品牌君道貴釀以及即飲潮飲品牌最®酒和十七光年。

上海貴酒副總裁劉智濤也對此進一步表示，醬酒板塊將聚焦中高端醬酒核心賽道，以君道貴釀爲核心品牌，精耕傳統流通渠道和電商渠道；即飲潮飲業務方面，抓住年輕消費者的興趣點，根據社交化消費趨勢展开新興場景營銷，布局銷售渠道。

市場方面，上海貴酒將聚焦核心省份和城市，集中資源，提高市場滲透率和品牌影響力；銷售模式上將聚焦傳統渠道和電商渠道雙輪驅動，线下重點开發战略性合作夥伴，擴大經銷商網絡，構建主業壓艙石，同時發力新零售渠道，用數據驅動渠道升級和業務運營，促進线上线下深度融合。

而對於外界較爲關注的品牌營銷方面，上海貴酒副總裁張健也表示，公司從行業發展趨勢和自身發展战略着眼，持續加強品牌建設，不斷提升品牌知名度和美譽度，推動公司酒類業務做大做強。公司堅持長期主義，深耕主業，品牌力建設對公司未來長期發展和战略目標的實現會起到積極的作用。不過基於外部市場環境和業務結構的調整，新的一年公司在品牌建設方面將更具實效性。