編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
年輕化、去庫存、價格倒掛、文化跨界成爲2023年白酒賽道的關鍵詞。整體而言，去年白酒行業高开低走，不過在深度調整期內馬太效應也越發明顯：強者越強，弱者更弱。這對於三、四线地域酒企來說無疑是巨大挑战。
近期酒鬼酒發布公告，董事會一致推舉高峰爲董事長。此次換帥的原因不言而喻，2023年酒鬼酒業績慘不忍睹。截至2023年前三季度，酒鬼酒營收21.42億元，同比下滑38.54%；歸母淨利潤4.79億元，同比下降50.75%。
雖然2023年財報還未發布，但酒鬼酒業績遭遇滑鐵盧已是事實。畢竟在A股上市的20家白酒企業中，前三季度出現“雙降”的只有三家，酒鬼酒就是其中之一。尤其在地域酒企吹響反攻號角，業績都呈現上漲之勢，酒鬼酒更加顯得“形只影單”。
如今2024年已過三分之一，各大酒企都早已提前規劃，做好战略布局，以應對更加復雜的市場環境。在競爭愈發白熱化的2024年，此次“換帥”能否收到奇效，還要看酒鬼酒的實力能不能裝下那顆高端化的野心。
補足元氣又遇危機
在去年12月召开的經銷商大會上，酒鬼酒將竄貨、業績腰斬、股價下跌、壓貨炒作等詞語直接放在了大屏幕上，進行了一番自嘲。敢公开承認工作中存在的衆多問題，酒鬼酒勇氣可嘉，但這些刺眼的關鍵詞也是其2023年的真實寫照。
在去年第一季度財報數據發布後，外界一片譁然。營收9.65億元，同比下滑42.87%；歸母淨利潤3億元，同比下降42.38%。在疫情消退市場回暖，其他上市酒企都呈現了雙增之勢，酒鬼酒業績卻直接腰斬。更加糟糕的是，“雙降”一直延續到了第三季度。
與此同時，在二級市場酒鬼酒股價更是一瀉千裏。截至3月22日，酒鬼酒收盤價59.84元/股，相比去年同期125.5元/股的價格，跌幅高達52.32%，市值縮水已超200億元。
要知道在疫情肆虐的三年裏，酒鬼酒營收從15.12億元增長至40.5億元，歸母淨利潤也來到了歷史最佳的10.49億元，以黑馬之姿成爲資本市場寵兒。
然而還不到一年時間，酒鬼酒便走上了下坡路。對於業績下滑，酒鬼酒直言不諱，主要是旗下內參、酒鬼和湘泉三大產品线收入下降所致。
當然這並非酒鬼酒業績首次出現困境。近二十年裏，酒鬼酒多次深陷虧損泥潭、遭遇塑化劑風波、兩次“披星戴帽”，用“流年不利，諸事不順”形容一點都不爲過。
好在自2014年中糧集團入主後，酒鬼酒才开始煥發生機，逐漸步入正軌。此次業績降速對於經歷大風大浪的酒鬼酒來說，或許不值一提。但是透過現象看本質，爲何在多年高增長恢復元氣後突然降速，說明其战略布局已經出現嚴重失誤。
近些年酒鬼酒的快速崛起，是因爲自2017年开始我國白酒行業中高端市場开始擴容。酒鬼酒正是抓住了此次機會，加碼高端市場，業績才开始爆發。不過隨着酒企們紛紛入局，中高端市場這塊蛋糕也越來越難啃。
市場擴容不斷遠超消費需求，上遊白酒企業庫存居高不下，下遊經銷商又難以消化。2023年超八成白酒品牌遭遇價格倒掛，酒鬼酒所在的中高端市場首當其衝。
誠然白酒庫存的“堰塞湖”讓酒企們承壓嚴重，但這只是酒鬼酒2023年賣不出去的客觀原因，真正讓其崴腳的是其高端市場渠道的激進擴張。換而言之，酒鬼酒正在承受着高端轉型之痛。
精耕高端是把雙刃劍
2019年時任酒鬼酒董事長的王浩，在战略發布會上喊出了短期30億元，中期50億元，未來100億元的銷售目標。由此可以看出，酒鬼酒的野心非常大，當然背靠中糧是它的底氣。真正讓酒鬼酒有所依仗的其次高端、高端產品。
和其他三线酒企不同的是，酒鬼酒的毛利率非常高。2022年其綜合毛利率爲79.74%，在A股20家上市白酒企業中僅次於茅台、瀘州老窖和水井坊位列第四。最重要的原因就在於中高端酒一直是酒鬼酒的強項。
或許很多人不知道的是，酒鬼酒才是國內最早一批布局高端市場的白酒品牌。20世紀90年代，酒鬼酒售價一度超過茅台、五糧液、劍南春等品牌，榮獲業內最貴白酒稱號。
雖有开拓高端市場的資本，但幾經沉的酒鬼酒早已喪失了市場先機。不過隨着國民消費水平提升，白酒消費從中端轉移到次高端、高端。與此同時高端白酒自帶的社交屬性，往往成爲宴請、禮贈的最佳選擇。白酒高端市場迎來春天，酒鬼酒顯然狠狠地抓住了這次機會。
從2019年开始，酒鬼酒开始重點發展紅壇酒鬼、內參等次高端、高端大單品，同時开始大肆擴張渠道。2019—2022年，其經銷商數量由528家激增至1586家。大單品+渠道這兩步棋也讓其2021年就輕松實現了30億元的短期目標。
2021年內參和酒鬼系列營收分別爲10.34億元和19.15億元，相比2019年實現了3倍和1.9倍增長。尤其是高端系列的內參已經成爲酒鬼酒營收不可忽略的一部分，營收佔比趨近30%。從數據上看，酒鬼酒的高端轉型效果顯著。但實際上激進擴張之下埋下了業績下滑的隱雷。
高端化確實能夠給白酒企業帶來強勁的營收和豐厚的利潤。但能不能長期保持下去，更是考驗白酒企業對渠道鋪設的功力。2022年內參的銷售額已經有些疲軟乏力，相比2021年只增加了1.23億元。
爲什么高端業務出現下滑，不僅僅是因爲大環境的價格倒掛，也與其渠道有一定關系。2018年底，酒鬼酒全國30多家大經銷商共同出資設立內參酒銷售公司，酒鬼酒並不參股，只負責監督和指導。
換而言之，在高端市場一片欣欣向榮時，酒鬼酒擁有了漂亮的業績數據。但是如今高端市場需求不振，酒鬼酒把壓力轉嫁給了經銷商。這也側面說明，酒鬼酒不僅在渠道上有些缺失，在產品上也沒有較強的抗壓力。說得更直白些，酒鬼酒仍然只是個地域品牌。
創新之下“有名無份”
對於業績接連出現困境，有些投資者認爲酒鬼酒把精力全放在高端內參上，而忽視了中低端品牌湘泉的發展。也有部分投資者歸結於營銷不給力以及渠道建設不及時。更有甚者，認爲“酒鬼”這個名字不吉利。但是無論哪種觀點，酒鬼酒給外界的印象是名氣大於市場。
衆所周知，酒鬼酒產自風景秀麗的湘西，是湘酒第一品牌。但時至今日，酒鬼酒依舊還在聚焦和深耕湖南市場，說明其在湖南大本營的地位並不牢固，這也給酒鬼酒貼上了小衆酒、地域酒的標籤。
其實早在2010年酒鬼酒已經提出了开拓全國搶佔高端的口號，不過從2009年至2019年，其銷售區域仍然主要集中在華中和華北市場。據2019年財報顯示，華中和華北區域營收佔比之和高達82.46%。
近三年酒鬼酒已經不再公布具體地區營收數據，不過從其近年的營銷動態也可以知道酒鬼酒的全國化之路才剛剛开始。從2020年起酒鬼酒創立了馥鬱薈粉絲平台，走過了全國四十多個城市，並且以南京爲起點开啓華東市場新徵程。
雖然酒鬼酒在有條不紊地執行其全國化布局，但在消費升級的今天，白酒行業市場營銷已經由B端大客戶开始向C端消費者轉移，渠道也從线下逐步蔓延到线上，這對於酒鬼酒都是巨大的考驗。而另一個阻礙酒鬼酒全國化的關鍵問題是消費者能不能接受馥鬱香型。
馥鬱香是中國白酒12大香型之一，是酒鬼酒獨創香型，也是其在白酒行業立足的根本。不過目前在白酒賽道中，濃、醬、清依然是賣的最好的三大主流香型。
馥鬱香雖然是“濃、清、醬”三種香型的集大成者，但在消費市場對馥鬱香的評價似乎有些兩極分化。有些酒友喜歡它的厚重純美，有些消費者則認爲太過濃烈，喝不慣。
盡管近些年，酒鬼酒在工藝上進行了升級，推出了紫壇、紅壇、黃壇、內參生肖等多款產品，口味更加柔和，產品矩陣更加豐富，但整體而言還是叫好不叫座。從本質上講，酒鬼酒所面臨的問題和董酒、口子窖並無太大差別，都困在了小衆香型上。
雖說酒鬼酒近兩年开始以“引領C端”爲發展核心，通過視頻號、线下藝術會展、獨家冠名浙江衛視《萬裏走單騎》節目等方式，普及馥鬱香文化價值和強化品牌知名度，但在早已打響文化價值战的白酒賽道，酒鬼酒脫穎而出還尚需時間。
結語
作爲白酒行業的創新者，酒鬼酒雖然是國家地理標志產品，但在文化沉澱上，還不能和茅台、五糧液、郎酒這些百年酒企相提並論。沒有深厚的群衆基礎，全國化之路也就陷入了遲滯狀態。
進入深度調整的白酒行業，在今後兩年受市場供需結構變化，注定會迎來全新變局。對於酒鬼酒而言，打響知名度和發展高端產品固然重要，但如何將這條差異化之路做到極致或許才是其真正研究的課題。
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