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5萬多一瓶的聽花酒，近兩年可謂風聲不減，不僅卷入了一場持續1年多的官司，今年還硬剛自己的宣傳亂象傳聞，各種“反擊自證”，不斷將其自己推向輿論頂端。

通常，一款高端白酒的背後少不了一個擁有奇幻色彩的故事，茅台是國酒之尊，香飄千裏；五糧液集五谷精華，形成獨特濃香；瀘州老窖窖藏歲月，是中國濃香型白酒的代表之一。

那么5萬多的聽花酒，背後又有什么深沉的故事？

作爲2020年才被始創出來的酒品，聽花酒的背後是已經55歲的張雪峰在撐腰，而聽花背後的故事來源於張雪峰的一次“夢”。

隨着聽花的熱度高漲，其背後的商業版圖也逐漸浮出了水面。

01.聽花酒，貴有所值？

根據張雪峰的描述，某天的凌晨4點，他在實驗室裏小憩，恍惚間進入了夢鄉，他在一座雪山上遇見一位像太上老君模樣的仙人，腰上系着金繩，白髯飄飄，老者到了他面前後一言不發，揮起拂塵，在他的手心落下“活”字，揚長而去。

夢醒後，張雪峰想起那句“水在舌邊即爲活”，於是轉頭和團隊开始研發聽花生白酒，並把“活”這個字刻在了聽花酒瓶上。

而這個故事，正出自於上市公司：青海春天。

在聽花之前，張雪峰手上還握着另一知名產品——極草5X，這是一款號稱100%冬蟲夏草無添加純粉含片，同樣的高售價，平均每克售價超過1000元。

當時張雪峰形容極草5X的目標群體，是除了房車，淨資產在1000萬以上的人，從聽花的定價來看，目標群體似乎是同一批人。

根據聽花酒官網介紹，宜賓聽花酒業發展有限責任公司坐落於四川宜賓屏山石盤工業園區，擁有聽花醬香系列和讀花濃香系列白酒產品。

基於先進的酒體設計，聽花採用醇熟老酒爲主要原料，經特制香曲定向菌二次發酵、精餾濃縮等工序，制化酒性與酒體，得到香濃味厚、落口生津的珍貴酒體，實現風味的口味升級以及飲用價值的創新。

在聽花酒的宣傳中，其廣告曾展示到，該款酒具有提升免疫力、改善睡眠、調解生理紊亂等功效，且據其工作人員的說法，聽花酒的健康性擁有國際專利。

根據世界知識產權組織國際局官網查詢，聽花酒提交了一份《酒精和涼味劑的組合物在調節性功能、保護心腦血管系統、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質量上的用途》。

不僅如此，聽花酒還與三位諾獎得主結緣。

他們分別是1998年諾貝爾生理或醫學獎獲得者斐裏德·穆拉德、2013年諾貝爾化學獎獲得者亞利耶·瓦謝爾，以及2004年諾貝爾化學獎獲得者阿夫拉姆·赫什科，2022年7月中，青海春天便發布了公告，表示聘請了諾貝爾獎得主與聽花酒的總設計師張雪峰一起出任公司的聯席科學家，起先三年。

自此以後，聽花酒大大小小的廣告都帶着諾獎獲得者的標籤，並大手筆投入廣告，除了固定投放央視、新華社、人民日報等央媒外，還登上非誠勿擾等垂類媒體節目的廣告位，线下廣告更是覆蓋到了各種高端寫字樓、機場等媒體。

據青海春天財報，自2020年推出聽花酒开始，該公司銷售費用不斷攀升，從2020年的4832萬元，攀升至2022年的1.23億元。聽花酒和極草類似，都是高溢價的產品，通過營銷包裝，就能賺取海量利潤。

另據青海春天2022年年報顯示，酒水產品毛利率高達62.73%。

02.5年300億的第二場“夢”

在天貓、京東等電商平台上，標准版聽花酒的銷量並不高，精品裝同樣如此，但根據收入規模和單價，去年一整年，聽花大概賣出了1萬瓶的聽花酒，張雪峰更是對外放出豪言，預計5年內聽花酒能做到300億的規模 。

300億規模是否好做不知道，但青海春天的未來仍舊充滿了挑战。

2021年，青海春天通過賣蟲草、賣白酒忙活了一年，最終收獲了營收過億的好成績，但投資虧損的漏洞依舊沒能被彌補。

2023年三季度財報顯示，2023第三季度，公司營收5328.91萬元，同比上升129.10%；淨虧損1974.05萬元。前三季度，公司營收1.61億元，同比上升24.93%；淨虧損7033.12萬元。

其實聽花酒，並非張雪峰第一次劍走偏鋒，此前的極草故事，也被張雪峰賦予了非一般的故事背景：2003年的某一天，張雪峰的活佛朋友稱自己心愛的馬匹生了場病，但很多醫生都沒有法子治，直到一位藏民讓活佛每天用七根冬蟲夏草混在飼料裏喂馬，一周後馬便完全恢復了活力。

在查閱大量文獻，與很多重要研究專家溝通後，張雪峰恍然大悟，原來這個辦法的奧妙在於活佛喂馬的蟲草沒有經過任何加熱處理。

很快，他便與自己的團隊研發出了一款以冬蟲夏草爲原料制成的純粉含片產品，在2011年至2016年期間在廣告上的投入超10億，一句句“含着喫的冬蟲夏草”等廣告語更是席卷各大戶外媒體。

靠着蟲草業務，青海春天於2015年成功借殼而上市，然而上市不到一年極草便被叫停，隨後青海春天的業績便一蹶不振，聽花酒自然成了張雪峰押寶的下一款“明星產品”。

回顧整個2023年，大消費行業的關鍵詞即“消費復蘇”，與此同時，本就處於存量市場，馬太效應加劇的白酒行業顯得更爲嚴峻，一些高喊开門紅、報復性消費的酒企們，到了年中就迫於高庫存和經營業績壓力，53度飛天茅台、五糧液在內的高端酒紛紛價格倒掛，經銷商叫慘聲一片。

於此同時，白酒產量也在持續下滑，白酒行業呈現頭部企業擠壓式增長，國家統計局數據顯示，今年1至11月白酒產量爲395.8萬千升，同比下跌6%。

在所有酒企都集中在處理庫存時，聽花卻在反其道而行之，繼續推崇高端化生津白酒。

某種程度上，聽花酒促成自己高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，並不具備過多文化基因，夢中的故事也很難建構出品牌底蕴。

不過，每個時代都會有對高端化以及具有功效的的產品沒有抵抗力，比如鴻茅藥酒、三株口服液，這類產品雖然是每個時代都會有的標配，但聽花酒選擇了更聰明的白酒路线，且用諾獎獲得者這種最令當代人信服的title作爲廣告主體，無疑給了消費者更多的購买理由。

只是這么多年來，消費者也在不斷進化，安全消費才是主流選擇，不是品牌們沒有彎道超車的機會，而是安全永遠是消費的中心，不管是入口的產品，亦或是錢包。

參考：

頭鐵的聽花酒憑什么硬剛315？——剁椒Spicy

諾獎得主，爲何要爲天價“聽花酒”背書？——果殼

誰在喝5.8萬一瓶的聽花酒？——斑馬消費

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