犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜樸芳

相較於去年《狂飆》《三體》等开年大劇爆殺，今年Q1劇集市場被業內普遍視爲是“熱度欠佳”。但誰曾想，這些劇卻在招商方面卷出天際。

一個很令人意外的行業現象是，2024僅過去兩個多月，愛優騰已有三部劇分別拿到所在平台劇集招商史上的廣告數量冠軍（“招商史冠”），他們是：

《南來北往》——總廣告數298個，品牌41個，集均7.64廣，單集最高8廣，线上獨播平台爲愛奇藝。

《要久久愛》——總廣告數143個，品牌24個，集均4.46廣，單集最高7 廣，线上獨播平台爲優酷。

《繁花》——總廣告數300個，品牌42個，集均10廣，單集最高12廣，线上獨播平台爲騰訊視頻。（以上數據來源：豆瓣網友「來看月」整理）

在過往的行業傳統裏，劇集招商往往打不過綜藝，而以上動輒一劇40多個品牌合作、單集7廣乃至12廣的體量，證明劇集招商正迎來一個追平乃至超越綜藝的新局面。

盡管目前從行業到大衆，對“劇集廣告數量”的重視度不高，开年這3個招商史冠並未引發太多討論，但犀牛君覺得，這絕對是行業值得關注的一件大事。熱度欠佳开年劇的“廣告飛升”之謎，讀這篇就夠了。

愛優騰三個“史冠”誕生記

2024很可能是劇集招商的轉折年。

起初一月份《繁花》剛开播時，它遍地廣告的驚人吸金力就曾被熱烈討論，但行業普通傾向於認爲那是個“孤例”。萬沒想到，才沒過多久，《南來北往》《要久久愛》等劇拿出的招商战績個個超預期。

《南來北往》的招商就很適合拿來細研究。

很顯然，《南來北往》相比過往开年爆劇的熱度是有差距的（討論度並未完全破圈），但它拿出的招商表現完全可用“驚豔”一詞來形容。

若在愛奇藝打开過這部劇，你會明顯感受到《南來北往》的廣告迭起，才剛第一集片頭的「精彩時刻」，就已有純甄0添加、VIVO·S18、全新第9代凱美瑞、999感冒靈四家金主一同爲你播報“前情提要”。

再加上中插的8秒小葵花廣告、8秒RIO廣告、28秒度小滿創意廣告以及片尾的5秒華帝廣告，《南來北往》才第一集就達成了“單集8廣”成就。

而縱覽所有的39集，《南來北往》穩定維持在集均7.64廣，總廣告數量達到298個、合作品牌41個，幾乎快追平了2024“招商劇王”《繁花》（總廣300個、品牌42個），並在這幾項數據方面都創造了愛奇藝的史上最佳。

在沒能制造《繁花》那般破圈級巨大討論熱度的情況下，《南來北往》幾乎在招商上打平前者，其原因大致有二：

微觀層面，金主們可能看重了《南來北往》用火車群像年代劇吸電視觀衆、用白敬亭金晨等主演號召年輕觀衆的綜合能力；宏觀層面，這從側面證明了如今廣告商偏愛投放熱劇的總體大趨勢，特別是春節檔這種大節點，更敢於對开年劇集持續投入。

《要久久愛》同樣是招商超預期的典範。

盡管由當下內娛頂流楊紫、範丞丞領銜主演，但主打甜寵+青春的《要久久愛》並非是平台超頭部體量的項目，但它最終創造出的廣告數據卻足以稱之爲優酷的“超頭部”。

根據豆瓣網友「來看月」整理，《要久久愛》全劇總廣告數量達到了143個、集均廣告4.46個、合作品牌24個，這組數據看起來是不如上述兩劇，但它放在優酷平台維度還是“歷史級”的，一舉打破了優酷集均廣告、集均廣告時長的平台記錄。

相比《南來北往》，《要久久愛》的目標受衆更偏向年輕觀衆，所以選擇投放該劇的品牌也以主打年輕人市場的品牌爲主，如投放第11-14集片頭廣告的德芙、投放第16-23集片頭廣告的金領冠等。《要久久愛》能達到此番招商佳績，似乎更進一步說明了這是2024整體劇集招商大環境在變好。

最後聊聊《繁花》。

其實犀牛君在舊文《<繁花>遍地廣告卻沒人反感的祕訣》裏，已經對《繁花》的招商操盤做過很細致的拆解，這裏只想再提一嘴它的「片尾小劇場」。

當時追《繁花》的觀衆都能感知到，那個圍繞煙攤小老板「景秀」做戲的片尾系列廣告植入得非常絲滑，下象棋、嗑瓜子等市井煙火場景都延續了王家衛美學，幾乎开創了某種新流派的植入美學。犀牛君認爲，相比於招商數量的飆升，這種“植入美學”的創新之於行業更有深遠啓發意義，值得多關注、多學習。

开年劇不及往年熱

廣告怎么贏麻了？

最後我們來細聊下原因。

關於劇集招商屢破記錄，《南來北往》《要久久愛》《繁花》各自項目的具體原因上文我們已略說了一二，但針對“开年劇熱度不及往年但廣告卻贏麻了”這件事，其共性原因又有哪些呢？

首先我們看看行業大趨勢。

正如所有人看到或隱約感知到的，近年劇集市場確實正處於一個繁榮期，越發精品向的各平台大劇越來越吸引輿論場的廣泛關注，這使得品牌更愿意追逐大衆腳步，更多把營銷預算投往該賽道。

聚焦在今年开年劇集的層面，廣告商明顯很信任开年、春節節點各平台熱劇的虹吸效應，即便後來事實證明這些开年劇熱度並不甚理想，但當下品牌積極投放劇集的“動作信號”是相當明顯的。

再是品牌投放“變賽道”的問題。

非常明顯的，當下廣告商投放長視頻平台時，從綜藝“換手”到劇集的情況愈發增多，這很可能是因爲當下綜藝市場普遍熱度乏力，品牌在投平台時正在越發“偏愛”劇集。

典型案例如此次冠名了《南來北往》的蒙牛純甄，它過往更多還是綜藝的冠名常客。還有此次插在《要久久愛》片頭的手機品牌OPPO、頻繁現身於春節檔各大熱劇的藥企品牌999系列等，曾幾何時他們都是只投綜藝的大金主。

還有“二八效應”的驅使。

其實开年這三部劇能成爲愛優騰“招商史冠”，還有一個原因是，如今廣告商的投放更愛集中於平台超頭部劇，形成頭部劇澇得澇死、其它劇旱得旱死的反差局面。

比如在春節《南來北往》瘋狂撈金之時，與它同期播出的劇集就沒有那么好金錢運，像《煙火人家》裏有30集都是無廣“裸播”的狀態、《我們的翻譯官》全劇完結才僅拿到1個真我手機的品牌合作，頭部與腰部的廣告差距還是天壤之別。

說了這么多原因，好的壞的現象，但最終我們應肯定的是，开年這3個“招商史冠”極大提振了全劇集行業加碼項目招商的信心，犀牛君感覺已經看到下一個“史冠”正在向行業招手了。

有句老話說，“記錄本來就是用來被打破的”，鑑於當下劇集招商勢頭的全面向好，我們有理由期待2024還會有更多劇集來挑战、打破愛優騰大劇的招商記錄。

諸如劇粉苦等了N多年的重磅項目《慶余年2》、頂級動漫IP改編的話題之作《狐妖小紅娘》等，是不是都有極大可能接班《繁花》，成爲2024的下一個“招商劇王”？

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