2024年的2月，注定是個不平凡的月份。

今年2月，華潤啤酒旗下白酒板塊迎來重大人事變動。國家企業信用信息公示系統顯示，2024年2月7日，侯孝海正式退出金沙酒業管理層，金沙酒業董事長由魏強接任。兩周後的2月21日，侯孝海又卸任景芝白酒董事長，亦由魏強接任。

公开資料顯示，侯孝海於2001年加入華潤雪花啤酒，歷任華潤雪花啤酒銷售發展總監兼市場部、銷售部總經理、貴州區域公司總經理，華潤雪花啤酒中國有限公司副總經理、市場總監。現任華潤啤酒董事會主席。

針對卸任金沙、景芝董事長一職，侯孝海在近期做出公开回應，他表示，“過去由於金沙項目公司剛剛合作，我做董事長，也符合當時的市場需要。一年過去了，華潤酒業和金沙酒業的發展趨勢很好，金沙整合進展順利、業務持續向好。本次調整，是爲了推動公司進一步完善治理結構和完善董事會職責、責任。”

對於兩家公司人事變動時間上的不同，侯孝海則表示“回應是“兩家白酒公司一起辦理的，只是金沙辦理更快而已，都是正常安排，不涉及其他，媒體分析想多了”。”

而此次接任侯孝海職務的魏強，同樣在華潤啤酒任職20余年。資料顯示，於2002年1月至2021年4月，魏強分別擔任華潤雪花啤酒（中國）有限公司總經理助理、財務部總經理、財務部副總經理及發展部副總經理，於2021年5月獲委任爲華潤雪花啤酒（中國）有限公司財務總監，彼亦擔任該公司多間附屬公司的董事。

作爲同樣任職二十余年的“老人”，侯孝海爲何退位讓賢？在侯孝海的帶領下，華潤系的白酒板塊又增添了哪些經歷？

“門外漢”侯孝海落子白酒

2002年1月，在百事可樂任職過的侯孝海，正式成爲華潤雪花啤酒有限公司銷售發展總監。2003年之後，侯孝海擔任華潤雪花啤酒中國有限公司副總經理、市場總監，華潤啤酒執行董事兼首席執行官等職務。

任職期間，侯孝海的經歷頗爲“精彩”。從2018年到2023年，華潤啤酒先後收購了山西汾酒、景芝酒業、金種子酒、金沙酒業部分股權，成爲4家酒企控股股東。

值得一提的是，2020年12月31日，華潤啤酒還曾參與競標舍得酒業大股東沱牌舍得集團70%股權，但在之後的拍賣會上，復星系成員豫園股份最終以45億元奪得該筆股權，華潤惜敗。

不過，從香型來看，清香、濃香、醬香，目前華潤啤酒的白酒版圖已覆蓋市面上的主流香型。

對於華潤啤酒爲何選擇進軍白酒，CEO侯孝海曾指出：“從2016年开始，我們就感覺到啤酒行業和過去有很大的不一樣了。啤酒行業的存量發展很少，增長見頂，而且當時雪花啤酒的工廠非常多，人也非常多，效率很低，設備很落後，產銷復雜，品牌也主要在主流價格帶廝殺。所以在那個時候，我們就覺得雪花啤酒一定要變，不變就沒有未來。”

侯孝海認爲，做大消費品新世界的开拓者、推動者、貢獻者，前景廣闊。我們目前的三家白酒——金沙、景芝、金種子，都有很好的渠道、產品，因此華潤系有做白酒的能力。

但在布局白酒產業5年後，華潤啤酒的幾大白酒“試驗田”結果並不理想。在華潤啤酒的計劃中，景芝白酒負責扎根山東市場，做魯酒龍頭；金種子則立足安徽，輻射周邊。

然而，無論是景芝白酒還是金種子酒，都沒有逃脫虧損的“魔咒”。

在侯孝海的指揮下

華潤啤酒收購了一個又一個“爛資產”？

就金種子酒而言，在被華潤啤酒收購後，這家公司仍未擺脫虧損狀態。

2022年，金種子酒營業收入同比下滑2.11%至11.86億元，歸屬於上市公司股東淨利潤虧損1.87億元，虧損金額同比稍有增長。而公司扣非後淨利潤已連續四年爲負數，年虧損金額均超億元。

三季報顯示，於2023前三個季度，金種子酒營收10.73億元，同比增長31.73%，但扣非後歸屬淨利潤爲-4860.63萬元。此外，2023年業績預告顯示，金種子酒預計全年虧損額爲-1200萬元到-2200萬元。

不過，侯孝海並未退出金種子酒，其仍然在該公司擔任董事。

反觀另外一家被寄予厚望的景芝白酒，似乎也並未達到預期。作爲深耕山東市場的區域型白酒，景芝白酒的日子並不好過。近年來，茅台、五糧液等頭部酒企开始下沉市場，區域型白酒的市場份額收到一定擠壓，與此同時，景芝白酒“走出山東、走向全國”战略目標一直都未實現。

在此背景下，想要突出重圍的景芝白酒試圖通過上市等方式來獲取資金、开啓全國化進程。2018年，今世緣擬收購景芝白酒34%-49%股份，但由於雙方權利義務等多方因素未達成一致，收購在2020年底宣告失敗。

2021年1月，ST亞星有意以現金方式收購景芝酒業的白酒業務控制權，然而卻因收購涉及的經營性資產範圍未達成一致，致使景芝的“上市夢”夢再度擱淺。但在隨後不久，景芝白酒等來了新的“金主”。

2021年3月，濰坊市市委領導和時任華潤啤酒CEO侯孝海等人舉行座談，就華潤啤酒和景芝酒業的相關合作事宜進行深入交流。5月，景芝酒業第一大股東安丘衆人興酒向華潤啤酒出質5300萬股股權。8月，侯孝海在華潤啤酒2021年上半年業績說明會上透露，目前和景芝白酒的合作已在落地。

但是，華潤似乎並沒有救景芝於水火。據了解，2022年7月，華潤啤白模式安徽战略夥伴合作洽談會在安徽合肥舉行，促成景芝與安徽雪花、金種子團隊的深入合作，是這次洽談會的重要議題。

然而，時至今日，景芝白酒在安徽市場並未有太多成績。據山東商報等媒體報道，由當地白酒經銷商表示，作爲中國白酒大省，安徽市場古井貢、口子窖、宣酒瓜分，去年被華潤收購的金種子，雖然也享有安徽四大名酒的美譽，但是市場佔有率並不高，本地市場都已經卷的不行，更不用說作爲外來客的景芝。“華潤打通內部渠道的想法是好的，但問題出在華潤是拿啤酒的邏輯來做白酒，這裏面的差別還是非常大的，所以不要說景芝來安徽，就連金種子在安徽市場的份額也沒有明顯的變化。”

除此之外，侯孝海剛剛推出的金沙酒業，也並未在華潤入主後迎來業績增長，甚至交出了一份“打對折”的成績單。財務數據顯示，2019年至2022年上半年，金沙酒業分別實現營收8.78億、17.67億、36.41億元和20.01億元。但據華潤啤酒2023年半年報顯示，金沙酒業期內營收9.77億元，未計利息及稅前盈利7100萬元。若剔除收購金沙酒業的無形資產攤銷影響，則未計利息及稅前盈利爲3.95億元。而在2022年上半年，金沙酒業的營收、利潤分別爲20億元、8.7億元。

事實上，侯孝海在華潤啤酒收購的幾家白酒公司中擔任“掌舵人”的時間都不算長。公开資料顯示，自2023年2月侯孝海出任金沙酒業董事長至辭任該項職務，僅9個月時間；此外，自2021年10月侯孝海獲委任景芝白酒董事長至辭任該項職務，任期約爲28個月。

對此，中國酒類營銷專家肖竹青分析，華潤作爲國企需要確保國有資本保值增值，而侯孝海在景芝酒業和金沙酒業並購過程中，出現的瑕疵有可能影響有關方面對侯孝海駕馭白酒板塊的信任。

如今，2024年剛剛开始，如何完成既定目標成爲擺在華潤系面前的問題。在肖竹青看來，未來華潤酒業若想提升業績，促進三家白酒企業表現，一方面需要強化C端战略，並調整全國化布局，深耕河南和山東根據地市場；另一方面則在於引進專業酒業經營人才，按照白酒行業特點出台穩定的可持續業務政策，幫助經銷商擴大利潤空間，促進回款以及銷售動力，從而提升終端動銷。

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