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文|知酒團隊
近期發布的《天貓年貨節2024新年味趨勢》顯示，18-34歲的年輕人已成爲年貨消費的主力人群，其中25-34歲的90後是核心消費群體，00後是最具潛力的消費群體。值得注意的是，天貓平台購买年貨的下單用戶中有一半以上是95後，顯然，Z世代正在成爲家庭年貨的決策人。
從質疑买年貨，到理解买年貨，再到成爲年貨購买主力軍，Z世代主導的年夜餐桌有什么新趨勢？從新年飲酒潮流可窺其一端。
白酒仍是年酒“頂流”
但更重風土之“味”
黑龍江哈爾濱·五常大米、江西·山茶油、陝西寶雞·西鳳酒、山西汾陽·汾酒、雲南瀾滄·古茶、遼寧丹東·草莓、重慶·火鍋底料、內蒙古錫林郭勒·羊肉、山東膠東·鮁魚、浙江金華·火腿，以上是天貓年貨節公布的十大年味產業帶。榜單所示，十大年味，白酒獨佔兩席，且名列前茅（西鳳酒第三，汾酒第四）。
脫穎衆品類而出，白酒是唯一上榜的酒種，可見，即使在95後逐漸掌勺的年夜餐桌上，白酒依舊是年酒的“第一選擇”。白酒名列天貓2024年味榜單前茅，也離不开平台半年多來渠道深耕的加持，據了解，自2023年6月开始，淘寶天貓食品生鮮行業扶持培育了一系列酒類垂直主播，特別是淘寶618、雙11等线上購物狂歡節的“歷練”，使得這種酒類銷售新模式更加成熟，淘寶成爲國內增速最快的白酒銷售平台之一。
线上購买年味帶來的另一大變化就是，山川異域的“年味”隨互聯網與物流網絡跨地域流動。今年陝西西鳳酒與山西汾酒在天貓年貨節上的銷量尤其出色，地域特色就是其中重要的因素之一。對此淘寶天貓食品生鮮行業負責人張鵬解釋道：“我們能夠明顯看到，年輕人在傳統美食的消費決策上對於‘地道’更看重，比如選擇羊肉，產地要精確到內蒙古錫林郭勒，再比如像西鳳酒、鮁魚這些過去不那么大衆化的產業帶，今年也都是雙位數的增長。”
“土到極致就是潮”這句網絡流行語，用之於2024新年飲酒潮流也是適用的，更喜鄉土風味、更重地道之味，年輕人主導的春節更“老派”了。
碎銀幾兩，不如闲躺
微醺才是人間煙火“味”
人間煙火味，最撫凡人心。90後進入而立之年，年輕一代飲酒人人群逐漸壯大。不同於70後、80後崇尚“愛拼才會贏”，90、00後更注重個人享受，在工作奔忙之余一定會爲自己預留一定的生活空間，只有在這個“空間”他們才覺得自己“真正活着”。回家、去小酒館或者夜市燒烤攤坐坐，來上一杯酒慢慢地喝，就是一件幸福到冒泡的事情。
《2022天貓低度潮飲趨勢報告》“低度潮飲消費者熱衷美食和烹飪，經常深夜購物，在喜歡購买果味飲料的同時…購买低度潮飲的消費者中，42%的人出於社交目的購买，37%的消費者則是爲了獨酌。社交和獨酌是他們最主要的購买目的：口味、口感和酒精度數是影響消費者購买的主要因素——水果\飲料類的口味、清爽\氣泡類的口感、無醇\高度的酒精度，在當下市場的需求較熱。”
《當代年輕人輕飲酒調查報告》指出，超八成年輕人偏好輕飲酒，其中59.2%的仍更鐘愛朦朧、慵懶的微醺狀態，他們認爲比起大醉，輕飲酒的可控、隨性與情調，更讓人舒適與快樂。
996的“社畜”日常，早已受夠了快節奏，當代年輕人在喝酒一事上就不再追求“快節奏”或者“高效率”了，慢酌、微醺、淺醉的飲酒選擇逐漸成爲新一代的飲酒潮流。當然，隨着這些“打工人”獨立成家或者說回家過年，自然會將這種低度微醺的飲酒潮流帶到春節的飲酒場景中。
口味和口感是影響追求“悅己”的新一代消費者購买的主要因素，比如青梅、水蜜桃、葡萄、百香果等果味酒是低度潮飲裏受衆最廣的口味。在喜愛低度的果味酒之外，消費者還喜歡有氣泡的清爽的口感。
先鋒、前沿、時尚、不設限
喝酒就要“別”有風味
汪曾祺在散文《家常酒菜》裏寫道：“家常酒菜，一要有點新意，二要省錢，三要省事。” 年輕人主導的新年飲酒潮流也是如此，可以省事，最好能省錢（“該省省，該花花”是他們的消費觀念），再不濟得有點新意。
何爲“有新意”？其實就是滿足消費者個性化、多樣化、悅己化、潮流化需求的酒。而酒的風味以及對不同酒的創新性調試，使得千人可飲千酒，既適合人們個性化的表達，也使消費者無需拘泥時間與場合喝酒助興。而新年飲酒，人們通常會選擇更具節日氛圍、更熱鬧的酒。
首先就是紅酒，紅酒的“紅”中國人自然不會放過其“紅紅火火”的寓意，特別是廣東福建地區，紅酒在新年餐桌上更有點席位，近年來，隨着葡萄酒產業的發展，紅酒由南到北已經發展爲普及化的產品。“熱紅酒”在年輕人特別是年輕女性中備受歡迎，隨着冬季來臨，這種加入丁香、肉桂、橙子、蘋果等原料和紅酒一起烹煮的熱紅酒風靡大街小巷，就連緊跟年輕人口味的瑞幸咖啡都推出了一款“熱紅酒美式”。由於制作方法簡單，烹煮後更甜更低度，暖暖的很貼中國人的胃與中國人的過年心，所以熱紅酒成爲新年飲酒潮流之選。
與熱紅酒類似，川渝地區過年有自己的熱啤酒。熱啤酒是川渝地區常見的冬季飲品，人們更習慣稱之爲煮啤酒，制作方法也很簡單，將紅棗、枸杞、姜片、醪糟、冰糖、橙子等原料加入啤酒中煮沸即可。煮啤酒具有調整脾胃、冬季進補的功能，又因爲度數低、味甜，因此很受歡迎，特別是女性與老人的歡迎。
各種銷售渠道能买到的琳琅滿目、口味繁多的酒，對於年輕消費者來說還是太“常規”、太“確定”了。不走尋常路的他們終於“改造”或者說“調制”出了一些雖然稀奇古怪但還“怪”好喝的酒。朗姆酒+美汁源+烏龍茶、金酒+元氣深林+果粒爽、伏特加+檸檬茶、朗姆酒+可樂、青梅酒+雪碧…，年輕人對調酒充滿熱情，過年回家勢必要給家人淺露一手。
另外，健康意識崛起，飲酒潮流也受到新健康理念的影響。年輕人既然放不下對酒精的愛好，所以決定採取“可樂放枸杞”“蹦迪戴護膝”式的“朋克養生”觀，具有“0糖0脂”“低糖”等標籤的新式健康酒受到了新一代消費者的追捧。酒企也在努力迎合這種趨勢，啤酒相繼推出無醇產品，燕京啤酒有0脂、低糖的無醇白啤；青島啤酒也有0%無醇啤酒；新疆大烏蘇推出小果橙酒精飲料…
年輕一代正在接過新年的主導權，他們的飲酒偏好正在改變春節飲酒場景。從今年飲酒風味之變來看，總結出三大趨勢：白酒仍是年酒頂流；微醺是飲酒追求的主流；花樣調配是潮流，可見年輕一代消費者在追究個性與創新的同時，也充分重視最傳統、最具中國地域風味的年味構成。
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