作者｜李靜林
2024年2月2日，距春節還有整整一周，三只松鼠年貨節收官。根據战報，三只松鼠在年貨節期間售出5300萬個堅果禮，創下了品牌紀錄。
年貨節是堅果行業的最大旺季，2024年年貨節銷售時間進程達三分之二，三只松鼠在全渠道銷售已超去年年貨節全周期總額，其中三只松鼠在短視頻直播電商獲得超100%的增長。
今年過年晚，但三只松鼠年貨節开啓較早，且全线开花。在年貨節布局上，三只松鼠先做线下分銷（B端渠道，超市、线下零食店），到1月10日线下分銷渠道產品便全部售罄，分銷業務收官，聚焦线上toC業務。從1月初到臘八節，三只松鼠年貨節的重心在直播電商渠道，據了解抖音、快手兩個平台GMV超過10億，其中品牌代言人賈乃亮在抖音的專場直播一小時GMV破億；臘八節之後三只松鼠就把銷售重心放在傳統電商渠道上。
三只松鼠聯合創始人郭廣宇說：“年貨節三只松鼠四個渠道（傳統電商、直播電商、线下門店、线下分銷）都是增長的，其中以直播電商爲主，增長是最迅速的。”
不僅年貨節，直播電商尤其是抖音渠道是三只松鼠2023年的核心渠道，通過做好抖音，三只松鼠2023年淡季做出了300%-500%的增長，一直以來薄弱的環節被新渠道補足，同時也將三只松鼠的旺季生意推上新台階。
2023年零食行業動蕩不斷，线下量販零食龍頭競合，燒錢卷低價；消費降級趨勢下，高端零食品牌普遍面臨下行，良品鋪子營收淨利雙雙下滑，高端零食紛紛向性價比轉型。2022年三只松鼠經營跌至低谷，營收下滑25.35%，淨利潤減少68.61%，线上渠道收窄，线下關店超過500家。
三只松鼠從淘寶起家，2019年上市並突破百億營收，但此後三年一路下滑。危機重重的三只松鼠終於發起“自救”，直播電商（抖音）和性價比，成了三只松鼠的兩根救命稻草。
根據業績預告披露，2023年三只松鼠預計淨利潤至少2億元，同比增長超五成；扣非後淨利潤爲1億元至1.1億元，同比增長146.90%-171.59%。2023年前三季度，三只松鼠營收保持着80%的同比增長速度。
連續四個季度恢復增長，且增長逐漸提速，三只松鼠緩過來了。
真正讓三只松鼠在抖音找到感覺的，是一款意外爆紅的夏威夷果。
首先意外來自原材料價格下跌。零食行業做的就是原材料生意，價格漲跌會直接影響品牌收入。疫情期間夏威夷果原材料價格下跌嚴重，加之三只松鼠與全球大型農場有深度合作，給了他們做夏威夷果單品機遇。
原料價格下跌，加上要重點做抖音，三只松鼠決定搞個大事——爲抖音渠道推出19.9元/10包的360g夏威夷果產品。原本屬於高端幹果的夏威夷果被三只松鼠賣出超低價，短時間內銷量就突破百萬，此後幾個月該款產品銷售額直接衝上億：“之前，我們全年賣夏威夷果也沒有這么大量。”據媒體報道，某粉絲數不足4萬的達人4月1日开始賣夏威夷果，當月銷售額就突破百萬。
這份意外至今都讓三只松鼠內部無法歸因，低價品和渠道帶來的爆發力讓他們又驚又喜。三只松鼠創始人章燎原在採訪中表示，這是一個讓人“無法漠視”的成功，緊接着就拉團隊开會，決定要在抖音上卷起來。
說幹就幹，三只松鼠用極高的執行力在抖音上擴張。郭廣宇告訴剁椒，2023年三只松鼠在抖音上了百款左右新品，每個月都會有二三十款新品上架，“要以白牌的速度，甚至要比白牌速度更快”，拼速度，拼低價，三只松鼠要現在抖音上作出聲勢來。
不僅如此，以堅果立身的三只松鼠开始拓品類。操作方式幾乎復刻夏威夷果，甚至做得更激進，19.9元63顆鵪鶉蛋，比白牌產品價格更低；19.9元700g共80根沙琪瑪，在2023年自然年裏做成了破億大單品，直播電商渠道貢獻了超過一半銷售額。
大單品，多品類、性價比，是三只松鼠卷抖音的方法。在這個過程中，三只松鼠失敗的單品也有很多，不過只要做出一個爆款就足以拉動品牌銷量。當我們問郭廣宇，三只松鼠產品越來越豐富，是否擔心過去的「堅果」標籤被稀釋，三只松鼠十幾年建立的品牌認知被模糊時，他說：“食品行業沒必要太刻意考慮差異，關鍵還是要在保證品質的基礎上作出性價比。”
回顧最近一年多三只松鼠的動作可以發現，品牌向的投入保持克制，他們更務實了，一切動作都圍繞着品質和性價比，指向的目標只有一個——用最大力氣衝銷售，在零食品類中“卷”出優勢。
要卷出結果，有時需要一腔不惜一切代價的決心。事實上三只松鼠在抖音渠道的很多爆品不一定能盈利，品牌的核心目的是「殺溢價」，要“先顧規模，後管利潤”。郭廣宇坦言，三只松鼠單品直接損益確實一般，當然也虧不了太多，首要任務是搶佔市場份額，“得先有市場，哪怕早期虧點錢，但是我後期可以通過更多的優化改造來獲得利潤。”
另外，要適應銷售端的變化，企業勢必要對供應鏈做出調整。在直播電商渠道上，產品爆發性強，但生命周期相對較短，品牌必須不斷翻新、不斷上新，不斷測試用戶新的興趣點在哪裏，並且與之匹配。郭廣宇舉例稱，一個新品爆發周期大概只有一周左右，像三只松鼠的每日堅果爆發用了一到兩周，此後持續了幾個月，“這已經算是比較長周期的品了”。
郭廣宇是三只松鼠001號員工，最早負責品牌，後來去做三只松鼠的线下業務，直到去年才調任負責抖音。除了聯合創始人，他現在還有另一個title短視頻電商總經理。
三只松鼠調任郭廣宇負責電商，有迭代、協同供應鏈的考慮。目前三只松鼠有獨立的堅果事業部、零食事業部，相當於供應鏈產品部門，產品部門和渠道端協同密切。過去電商運營的工作主要就是看數據，但如今需要和後端產品研發部門共創，店鋪運營轉變爲「產品經理」，“更多會根據渠道變化，例如最近的新興品項或者消費者新的興趣變動，來調整後端產品的开發思路”。供應鏈部門需要及時響應渠道端的需求，跟上平台流量分配快速流轉的現實，跟上產品快速出新迭代的節奏，“我們整個供應鏈被倒逼着快速響應渠道變化。”
一號員工下場協調前後端，渠道部門掌握議價權，事情就順利了。這是一個典型的渠道對品牌重塑的故事。
在三只松鼠的定位中，抖音是「焦點市場」。
事實上，三只松鼠2020年就布局了抖音渠道，但當時只把抖音當成新興媒介，只是一個年底可以賣貨的達人分銷渠道，依然和三只松鼠傳統銷售節奏相似，淡季生意不多，主要靠旺季衝量。直到2023年三只松鼠才把抖音當成常態化重點運營的陣地。
創始團隊員工下場主抓業務，足見三只松鼠對抖音渠道的重視。章燎原也曾對媒體表示，從今年起我們會在抖音上拿出應有的"卷"的能力。2023年三只松鼠把短視頻電商團隊從傳統電商團隊中獨立出來，接近兩百人，包括主播、商務、商品運營等，陣容龐大。
對談過程中，我們最大的感受是，三只松鼠作爲一個有十余年品牌發展歷程的上市公司，开始放下身段用「白牌」打法重整河山，最典型的操作方式就是在抖音大規模布局KOC中小商家。
根據三只松鼠發布的年貨節战報，單月動銷達人數超過65000個，單月達人直播場次超過27000場，單月動銷短視頻數突破54000條。與三只松鼠有過合作的中小達人數量超過了三十萬，抖音平台上帶過食品的達人中超過50%都帶過三只松鼠的貨。自2023年4月起的8個月內，抖音達人分銷業務貢獻了超過4億元的銷售額。
中小達人、KOC分銷原本是白牌、小品牌的常規武器，如今被越來越多大品牌拿來借鑑。有米雲新電商智囊團專家林奕在接受採訪時介紹稱，鋪KOC達人矩陣，大量鋪種草短視頻，低成本地獲取自然流，同時可以沉澱商家的A0~A4人群。KOC達人分銷對於白牌商家、品牌商家來說，是個以小博大的增長點。
做過很長時間线下渠道的郭廣宇說，對我來說KOC中小達人就是一家一家海量的夫妻老婆店，通過「達人聯盟」分發商品鏈接，或者與團長合作分發鏈接，形成非常高效的分發分銷體系，“掛個鏈接就行，不用運貨，不用打錢，效率很高。”
據了解，在零食銷售淡季，KOC中小達人分銷能佔到三只松鼠80%的銷售額。郭廣宇表示：“前幾年主要是品牌型玩法，現在的打法是如何更好借助各個層級達人進行有價值的商品分發。”當三只松鼠意識到在新渠道上，白牌的增長效率往往要比成熟品牌更快時，他們果斷調整了思路。
當然目前，三只松鼠在抖音上保持着全面發展的步調，30%收入來自自播，40%收入來自達人直播，30%收入來自商城。增長速度也很快，抖音自播銷售額實現100%增長，達播和商城的對應數字分別爲800%和1000%。
今年年貨節期間，從12月1日至28日，三只松鼠品牌自播直播間裏，單場GMV破百萬的場次超過10次，商城中心場成交佔比達到36%；陳三廢、小楊哥、國岳夫婦等頭部達人爲三只松鼠帶來2.1億GMV，三只松鼠抖音官方旗艦店GMV同比增長500%，堅果禮盒賣了310萬盒。
如今，三只松鼠在抖音陣地形成了穩定閉環：把自播和達人做好，天然就有更多搜索加成，進而推動商城的商品卡銷售。2023年上半年，三只松鼠首次在財報中披露抖音渠道數據，上半年抖音系營收爲4.36億元，同比增長28.61%。三只松鼠表示，抖音作爲重點渠道，從年節銷售轉向基於大單品的可持續經營。
三只松鼠的所有嘗試都緊緊圍繞「高端性價比」战略而實施。一位零食圈人士接受虎嗅採訪時表示：“2023年至今，三只松鼠其實主要做了兩件事：其一，线上轉战抖音；其二，整個战略調整爲‘高端性價比’。而這兩者其實是結合的。”
過去很長時間，三只松鼠確實賣的太貴了。行業從業者接受媒體採訪時曾表示：“降價肯定能搏得消費者好感，以及換來營收增長。這說明它們之前確實賣得太貴了。零食行業還端着的品牌，未來將會被市場好好教訓。”從去年底开始，零食行業掀起品牌降價潮，良品鋪子300款產品平均降價22%，最高降幅45%；來伊份大搞促銷，每周更新一款爆款產品，稱可以讓消費者節省30%—60%；百草味也借着年貨節加大讓利。
三只松鼠確立新的战略後便切換思路，過去做品牌講的是溢價，要在同類產品中做出價格區隔。但現在不是了，同等商品要通過品牌自身的供應鏈能力，做出性價比，這便是「高端性價比」的本質內核。
三只松鼠此舉釋放出兩個信號：第一，通過在供應鏈端提升管理效率和做好成本控制，以實現企業利潤與產品價格的平衡；第二，強化零售屬性，打造“全品類+全渠道”的經營模式。
控制成本需要從供應鏈每個環節擠水分，據市界報道，三只松鼠已陸續在雲南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個地區建立堅果原材料種植基地，並自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心堅果品類示範工廠。以鵪鶉蛋爲例，產品成本優化約10%~15%。
大力做抖音渠道，同樣是爲了改造原有工廠模型，最終實現對成本的控制，郭廣宇說：“從工廠直發消費者，中間的流轉成本很低，因此產品也能做出更低價格。同時這樣做內部財務核算也變簡單，按照訂單核算，每一單都掙錢，這件事兒就能做成。”
從前端看起來是硬折扣，但這背後涉及復雜、困難的供應鏈、組織架構改造。
從掙扎到觸底，現在的三只松鼠處於开始反彈，重新向上走的新周期。三只松鼠乃至整個零食行業，都需要繼續奮力奔跑。正如章燎原所說：“每打完一場仗、每擁抱一個渠道之後，公司需要思考表象之下我能得到什么？”
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