昨日晚間，東鵬飲料集團微信公衆號公布其賣酒消息，公司正式推出酒精度爲8度的新品牌“VIVI雞尾酒”。
報道顯示，新品VIVI雞尾酒外包裝以V字符號爲主，共推出白桃、柑橘、青提三種伏特加風味，規格爲15罐/箱，建議零售價9元/罐。
值得關注的是，有網友指出，該款產品從包裝來看，與此前RIO推出的強爽系列產品有一定相似性，且酒精度數均在8度。浙商證券曾預計，23、24年這兩年，強爽將分別實現20億、30億的銷售規模。
如此，強爽系列的火熱，是否成爲東鵬加碼該賽道、推出類似產品的原因之一呢？繼“撞臉”紅牛，以低價等優勢成就東鵬特飲大單品後，VIVI雞尾酒能否成爲東鵬的第二增長曲线呢？
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大單品市場見頂
新品試煉不斷
“不能有躺平心態，未來三年，必須培育發展出第二增長曲线。”2023年5月，東鵬飲料董事長林木勤公开表示。
東鵬特飲爲何要急於培育“第二增長曲线”呢？
根據尼爾森數據顯示，2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量排名市場第一位，佔比達到40.86%。2023年三季報財報數據顯示，公司2023年前三季度實現營業收入86.41億元，同比增長30.05%；實現淨利潤16.56億元，同比增長42.05%。
從大體數據來看，東鵬正處於高速發展期。但分析顯示，以大單品“東鵬特飲”支撐業績的東鵬，似乎將走入一個極值點。近兩年財報顯示，東鵬特飲系列產品營收分別佔公司總營收的94.66%、96.24%。且東鵬特飲系列產品市佔率已超40%。
業內人士坦言，“功能飲料的天花板已經很明顯，東鵬特飲的銷售量已經做到整個行業的40%，金額佔比做到了30%。雖然東鵬喫掉了不少紅牛、樂虎的份額，但增長空間確實不大了。”
或基於上述考驗，東鵬在开新品方面動作不斷。如2021年，東鵬推出東鵬氣泡特飲、東鵬大咖、生榨油柑汁、東鵬補水啦等產品；2023年，推出首款無糖茶飲料烏龍上茶，並持續上新“東鵬大咖”生椰拿鐵及“東鵬補水啦”；2024年开年，進軍植物蛋白飲品賽道、並在昨日推出酒精飲料“VIVI雞尾酒”。
02
新大單品仍待解鎖
（以上圖片均來自網絡，侵刪）
事實上，無論是2021年推出的東鵬氣泡特飲、東鵬大咖等產品，還是咖啡等新品，其距離大單品目標還有一定距離。上述提及，大單品東鵬特飲系列產品佔比東鵬總營收在95%左右，且東鵬2022年營收爲85.01億元，這便意味着，東鵬除東鵬特飲其他產品營收總額或僅爲4.25億元。
值得關注的是，隨着董事長林木勤提出“打造第二增長曲线”目標後不久，東鵬原始股東減持的消息便被曝出。
公开信息顯示，2023年12月，公司原董事、副總裁、董事會祕書劉麗華辭職，並累計減持金額約3786萬元；李達文、黎增勇、陳義敏、蔡運生等多位董事、監事、高級管理人員合計減持超3億元；股東公司是東鵬遠道，期間累計減持金額達5.88億元……此類集體減持行爲引發市場廣泛關注，其中，有投資者懷疑其實際經營狀況。
分析人士指出，東鵬大單品依賴症待解同時，以營銷換增長趨勢明顯。如去年前三季度，東鵬飲料銷售費用爲14.21億元，同比增加30.89%。該報告期，東鵬特飲大單品依然佔公司總營收的92%以上，其余產品在消費市場認可度欠佳。
雖然近兩年來頻頻推出新品，但其研發費用卻幾近徘徊不前。2020-2023年前三季度，東鵬飲料的研發費用分別爲3554萬元、4280萬元、4375萬元、4314.08萬。以2023年前三季度爲例，東鵬研發僅佔營銷費用的3%。
在研發費用奇低的背景下，東鵬推出的新品能否經受住考驗呢？同時，有媒體報道，據知情人士透露，近日東鵬已經要求經銷商打款專項費用助力新品雞尾酒。如此，通過“復刻”完成東鵬特飲大單品的東鵬飲料，能否在酒飲料賽道再次幸運呢？
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