東鵬賣酒,能否成就“第二增長曲线”?

昨日晚間,東鵬飲料集團微信公衆號公布其賣酒消息,公司正式推出酒精度爲8度的新品牌“VIVI雞尾酒”。

報道顯示,新品VIVI雞尾酒外包裝以V字符號爲主,共推出白桃、柑橘、青提三種伏特加風味,規格爲15罐/箱,建議零售價9元/罐。

值得關注的是,有網友指出,該款產品從包裝來看,與此前RIO推出的強爽系列產品有一定相似性,且酒精度數均在8度。浙商證券曾預計,23、24年這兩年,強爽將分別實現20億、30億的銷售規模。

如此,強爽系列的火熱,是否成爲東鵬加碼該賽道、推出類似產品的原因之一呢?繼“撞臉”紅牛,以低價等優勢成就東鵬特飲大單品後,VIVI雞尾酒能否成爲東鵬的第二增長曲线呢?

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大單品市場見頂

新品試煉不斷

“不能有躺平心態,未來三年,必須培育發展出第二增長曲线。”2023年5月,東鵬飲料董事長林木勤公开表示。

東鵬特飲爲何要急於培育“第二增長曲线”呢?

根據尼爾森數據顯示,2023年,東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量排名市場第一位,佔比達到40.86%。2023年三季報財報數據顯示,公司2023年前三季度實現營業收入86.41億元,同比增長30.05%;實現淨利潤16.56億元,同比增長42.05%。

從大體數據來看,東鵬正處於高速發展期。但分析顯示,以大單品“東鵬特飲”支撐業績的東鵬,似乎將走入一個極值點。近兩年財報顯示,東鵬特飲系列產品營收分別佔公司總營收的94.66%、96.24%。且東鵬特飲系列產品市佔率已超40%。

業內人士坦言,“功能飲料的天花板已經很明顯,東鵬特飲的銷售量已經做到整個行業的40%,金額佔比做到了30%。雖然東鵬喫掉了不少紅牛、樂虎的份額,但增長空間確實不大了。”

或基於上述考驗,東鵬在开新品方面動作不斷。如2021年,東鵬推出東鵬氣泡特飲、東鵬大咖、生榨油柑汁、東鵬補水啦等產品;2023年,推出首款無糖茶飲料烏龍上茶,並持續上新“東鵬大咖”生椰拿鐵及“東鵬補水啦”;2024年开年,進軍植物蛋白飲品賽道、並在昨日推出酒精飲料“VIVI雞尾酒”。

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新大單品仍待解鎖

(以上圖片均來自網絡,侵刪)

事實上,無論是2021年推出的東鵬氣泡特飲、東鵬大咖等產品,還是咖啡等新品,其距離大單品目標還有一定距離。上述提及,大單品東鵬特飲系列產品佔比東鵬總營收在95%左右,且東鵬2022年營收爲85.01億元,這便意味着,東鵬除東鵬特飲其他產品營收總額或僅爲4.25億元。

值得關注的是,隨着董事長林木勤提出“打造第二增長曲线”目標後不久,東鵬原始股東減持的消息便被曝出。

公开信息顯示,2023年12月,公司原董事、副總裁、董事會祕書劉麗華辭職,並累計減持金額約3786萬元;李達文、黎增勇、陳義敏、蔡運生等多位董事、監事、高級管理人員合計減持超3億元;股東公司是東鵬遠道,期間累計減持金額達5.88億元……此類集體減持行爲引發市場廣泛關注,其中,有投資者懷疑其實際經營狀況。

分析人士指出,東鵬大單品依賴症待解同時,以營銷換增長趨勢明顯。如去年前三季度,東鵬飲料銷售費用爲14.21億元,同比增加30.89%。該報告期,東鵬特飲大單品依然佔公司總營收的92%以上,其余產品在消費市場認可度欠佳。

雖然近兩年來頻頻推出新品,但其研發費用卻幾近徘徊不前。2020-2023年前三季度,東鵬飲料的研發費用分別爲3554萬元、4280萬元、4375萬元、4314.08萬。以2023年前三季度爲例,東鵬研發僅佔營銷費用的3%。

在研發費用奇低的背景下,東鵬推出的新品能否經受住考驗呢?同時,有媒體報道,據知情人士透露,近日東鵬已經要求經銷商打款專項費用助力新品雞尾酒。如此,通過“復刻”完成東鵬特飲大單品的東鵬飲料,能否在酒飲料賽道再次幸運呢?

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