作者丨李珂
編審丨橘子
經銷商“唯二”愿意做的品牌，走在“大搞特搞”的路上。東鵬飲料，還能持續“飆”多久？
近日，內參君了解到，東鵬飲料發布了一款叫做“VIVI雞尾酒”的新品，建議零售價每罐9元。這是東鵬飲料實行多品類战略以來，首次推出含酒精的飲料產品。
對此，一位經銷商表示，“酒這個品類還是比較特殊的，飲料企業做酒少有成功先例，國內預調雞尾酒的心智基本被RIO佔領了；但東鵬新品的價格還不錯，一貫的高性價比，可以和RIO競爭了。”
不過，他也強調，“最重要的，還是把冰櫃擺滿，畢竟冰櫃陳列是最好的廣告。東鵬在市場終端，現在已經布局了超過14萬台冷櫃；在廣東省的很多市場，東鵬的配置是超市兩個冷櫃，小商店一個冷櫃。廠家還是非常重視，而且扎實推進的。”
值得注意的是，早在2021年底，東鵬飲料就設立了涉酒子公司，投資企業爲浙江東鵬維他命飲料有限公司，注冊資本1億元人民幣，經營範圍包含飲料生產、食品生產、酒制品生產、道路貨物運輸（不含危險貨物）等。
可以說，對於做酒，東鵬飲料早就开始盤算了。
背景是，低酒精飲料的受歡迎程度呈明顯增長的態勢，諸多知名飲料品牌，也开始紛紛跨界入局。例如，2023年8月，可口可樂官宣成立酒飲子公司，向非傳統酒精品類進軍。此外，百事可樂、KFC、娃哈哈和王老吉等企業也已开始向年輕消費者“兜售”酒精飲品。
不斷加速的業務，不斷加劇的壓力，是不少東鵬飲料經銷商當下的感慨。
不久前，東鵬飲料推出一款新品“海島椰”椰汁，突然殺入椰樹的腹地，引起不少人的關注。相比於其他競品，海島椰具備顯著的價格優勢。東鵬飲料天貓旗艦店顯示，250毫升24盒裝海島椰售價爲44.97元，折算後每盒海島椰售價低至1.87元。
相比起“海島椰”，東鵬飲料於不久前悄悄在部分市場推出的“菊花蜜”和“蜂蜜綠茶”兩款產品則要低調許多。據一位已經鋪貨的經銷商透露，這兩款產品規格爲1.25L，終端售價爲5元，目前已經鋪貨，但尚未回轉；至於新品推出的目的，主要是爲了搶佔康師傅和統一有糖茶，尤其是“胖墩兒裝”的市場。
事實上，早在2021年，東鵬飲料就推出了東鵬氣泡特飲、即飲咖啡飲料“東鵬大咖”，還悄悄推出了飲用水和女性功能飲料等小衆品類；2023年年初，又推出了電解質飲料“東鵬補水啦”。2023年第三季度，公司推出東鵬大咖“生椰拿鐵”、東鵬補水啦“青檸口味”、無糖茶“烏龍上茶”等產品。
對於東鵬特飲雞尾酒新品，一位經銷商表示，“看來過完年要搞，還要大搞特搞”。至於東鵬特飲將要“大搞特搞”的原因，他說，“前一段時間，公司要求每一個經銷商打10萬元做新品專款……我這兒一年賣幾萬件，一件賺5塊；有的經銷商一年賣16萬件。你說打不打？”
言外之意，彼時他還不知道這筆錢是用來幹嘛的，直到新品“橫空出世”。在他看來，自己究竟是新品“受益方”，還是廠家的“送貨商”和“試金石”，其實一時間還很難斷定。
而這樣的壓力，其實不僅限於廠家要求經銷商支持新品一方面。
一位業內人士透露，“不久前，東鵬飲料要求經銷商一季度回款全年任務的40%。要知道，這個回款動作基本上是與加多寶、王老吉兩家禮盒的量是持平的。這背後，從2023年11月开始的新財年，東鵬飲料執行目標預計在28%左右，挑战目標在30%左右……企業的野心依然很大。”
而即便被要求超出“常理”的打款，經銷商依然選擇接受，其原因無外乎當下的東鵬依然“有利可圖”。
“整個行業，目前經銷商還愿意‘玩兒’的品牌，除了農夫山泉之外，就是東鵬了。其它的品牌大多還在經歷’寒冬’。”一位經銷商告訴內參君。
根據東鵬飲料最新發布的財務報告，公司2023年前三季度實現營業收入86.41億元，同比增長30.05%；實現淨利潤16.56億元，同比增長42.05%。彼時，根據尼爾森數據顯示，東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量排名市場第一位，佔比達到40.86%，僅從銷量來看，東鵬飲料或已超越了紅牛。
值得注意的是，報告期內，“東鵬特飲”系列產品銷售收入達79.94億元，同比增長25.06%。“其他飲料”銷售收入爲6.40億元，同比增長165.35%，佔比由3.64%提升至7.41%。從各品類營收佔比來看，產品結構確實在“不斷優化”的路上。
對此，一位業內人士表示，“東鵬這家公司確實不躺平，做了不少產品嘗試，如咖啡、茶飲、補水、鮮椰、天然水……基本上都是成癮性飲料。雖然東鵬前期幾個功能飲料外的飲料品類都沒有做起來，但‘補水啦’上市即火爆，咖啡也在逐漸起量，這說明飲料品類的成功確實有一定的偶然性，而不是計劃好的。”
他認爲，“有一些產口，確實需要時間的積累，象農夫的東方樹葉，經過多年積累才越來越好。憑東鵬飲料的狼性，是可以培養出2-3個大單品的。”
當然，也有一位業內人士認爲，不开新產品無法提升營收，老板也是“找後路”的無奈之舉。具體來看，“功能飲料的天花板已經很明顯，東鵬特飲的銷售量已經做到整個行業的40%，金額佔比做到了30%。雖然東鵬喫掉了不少紅牛、樂虎的份額，但增長空間確實不大了。”
“對任何一家飲料品牌而言，想要在存量競爭中尋找新增長都並非易事。但試錯的最後，究竟是‘大搞特搞’，還是‘胡搞亂搞’，終究得時間來驗證。”他說。
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