獨家丨要求經銷商打款專項費用後,東鵬飲料开始做酒了

作者丨李珂

編審丨橘子

經銷商“唯二”愿意做的品牌,走在“大搞特搞”的路上。東鵬飲料,還能持續“飆”多久?

近日,內參君了解到,東鵬飲料發布了一款叫做“VIVI雞尾酒”的新品,建議零售價每罐9元。這是東鵬飲料實行多品類战略以來,首次推出含酒精的飲料產品。

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對此,一位經銷商表示,“酒這個品類還是比較特殊的,飲料企業做酒少有成功先例,國內預調雞尾酒的心智基本被RIO佔領了;但東鵬新品的價格還不錯,一貫的高性價比,可以和RIO競爭了。”

不過,他也強調,“最重要的,還是把冰櫃擺滿,畢竟冰櫃陳列是最好的廣告。東鵬在市場終端,現在已經布局了超過14萬台冷櫃;在廣東省的很多市場,東鵬的配置是超市兩個冷櫃,小商店一個冷櫃。廠家還是非常重視,而且扎實推進的。”

值得注意的是,早在2021年底,東鵬飲料就設立了涉酒子公司,投資企業爲浙江東鵬維他命飲料有限公司,注冊資本1億元人民幣,經營範圍包含飲料生產、食品生產、酒制品生產、道路貨物運輸(不含危險貨物)等。

可以說,對於做酒,東鵬飲料早就开始盤算了。

背景是,低酒精飲料的受歡迎程度呈明顯增長的態勢,諸多知名飲料品牌,也开始紛紛跨界入局。例如,2023年8月,可口可樂官宣成立酒飲子公司,向非傳統酒精品類進軍。此外,百事可樂、KFC、娃哈哈和王老吉等企業也已开始向年輕消費者“兜售”酒精飲品。

不斷加速的業務,不斷加劇的壓力,是不少東鵬飲料經銷商當下的感慨。

不久前,東鵬飲料推出一款新品“海島椰”椰汁,突然殺入椰樹的腹地,引起不少人的關注。相比於其他競品,海島椰具備顯著的價格優勢。東鵬飲料天貓旗艦店顯示,250毫升24盒裝海島椰售價爲44.97元,折算後每盒海島椰售價低至1.87元。

相比起“海島椰”,東鵬飲料於不久前悄悄在部分市場推出的“菊花蜜”和“蜂蜜綠茶”兩款產品則要低調許多。據一位已經鋪貨的經銷商透露,這兩款產品規格爲1.25L,終端售價爲5元,目前已經鋪貨,但尚未回轉;至於新品推出的目的,主要是爲了搶佔康師傅和統一有糖茶,尤其是“胖墩兒裝”的市場。

事實上,早在2021年,東鵬飲料就推出了東鵬氣泡特飲、即飲咖啡飲料“東鵬大咖”,還悄悄推出了飲用水和女性功能飲料等小衆品類;2023年年初,又推出了電解質飲料“東鵬補水啦”。2023年第三季度,公司推出東鵬大咖“生椰拿鐵”、東鵬補水啦“青檸口味”、無糖茶“烏龍上茶”等產品。

對於東鵬特飲雞尾酒新品,一位經銷商表示,“看來過完年要搞,還要大搞特搞”。至於東鵬特飲將要“大搞特搞”的原因,他說,“前一段時間,公司要求每一個經銷商打10萬元做新品專款……我這兒一年賣幾萬件,一件賺5塊;有的經銷商一年賣16萬件。你說打不打?”

言外之意,彼時他還不知道這筆錢是用來幹嘛的,直到新品“橫空出世”。在他看來,自己究竟是新品“受益方”,還是廠家的“送貨商”和“試金石”,其實一時間還很難斷定。

而這樣的壓力,其實不僅限於廠家要求經銷商支持新品一方面。

一位業內人士透露,“不久前,東鵬飲料要求經銷商一季度回款全年任務的40%。要知道,這個回款動作基本上是與加多寶、王老吉兩家禮盒的量是持平的。這背後,從2023年11月开始的新財年,東鵬飲料執行目標預計在28%左右,挑战目標在30%左右……企業的野心依然很大。”

而即便被要求超出“常理”的打款,經銷商依然選擇接受,其原因無外乎當下的東鵬依然“有利可圖”。

“整個行業,目前經銷商還愿意‘玩兒’的品牌,除了農夫山泉之外,就是東鵬了。其它的品牌大多還在經歷’寒冬’。”一位經銷商告訴內參君。

根據東鵬飲料最新發布的財務報告,公司2023年前三季度實現營業收入86.41億元,同比增長30.05%;實現淨利潤16.56億元,同比增長42.05%。彼時,根據尼爾森數據顯示,東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量排名市場第一位,佔比達到40.86%,僅從銷量來看,東鵬飲料或已超越了紅牛。

值得注意的是,報告期內,“東鵬特飲”系列產品銷售收入達79.94億元,同比增長25.06%。“其他飲料”銷售收入爲6.40億元,同比增長165.35%,佔比由3.64%提升至7.41%。從各品類營收佔比來看,產品結構確實在“不斷優化”的路上。

對此,一位業內人士表示,“東鵬這家公司確實不躺平,做了不少產品嘗試,如咖啡、茶飲、補水、鮮椰、天然水……基本上都是成癮性飲料。雖然東鵬前期幾個功能飲料外的飲料品類都沒有做起來,但‘補水啦’上市即火爆,咖啡也在逐漸起量,這說明飲料品類的成功確實有一定的偶然性,而不是計劃好的。”

他認爲,“有一些產口,確實需要時間的積累,象農夫的東方樹葉,經過多年積累才越來越好。憑東鵬飲料的狼性,是可以培養出2-3個大單品的。”

當然,也有一位業內人士認爲,不开新產品無法提升營收,老板也是“找後路”的無奈之舉。具體來看,“功能飲料的天花板已經很明顯,東鵬特飲的銷售量已經做到整個行業的40%,金額佔比做到了30%。雖然東鵬喫掉了不少紅牛、樂虎的份額,但增長空間確實不大了。”

“對任何一家飲料品牌而言,想要在存量競爭中尋找新增長都並非易事。但試錯的最後,究竟是‘大搞特搞’,還是‘胡搞亂搞’,終究得時間來驗證。”他說。

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