這是新消費智庫第2238期文章
新消費導讀
精釀啤酒品牌優布勞的成長之路。
作者：林格木
編輯：竺天
審核：Single
來源：新消費智庫
一杯足夠好的啤酒究竟應該是什么樣子？
“就是啤酒本身的樣子，一杯好的啤酒應該回到它的釀造本身，而釀造是上帝送給人類最好的一個禮物”，優布勞精釀啤酒創始人李慶這么回答。
熱愛騎摩托車、熱愛分享的李慶，在自己騎行全球的時候，在品嘗到了歐洲的精釀啤酒之後，產生了要將精釀啤酒帶到中國的想法。“起航！”2013年李慶在自己的朋友圈寫到，照片中他剛完成與德國克朗斯公司籤約，手捧一杯純德式精釀。
在摩友克朗斯公司的總裁宮喜德·克朗斯的支持下，2013年10月，優布勞基地开始建設，選用了全球知名啤酒廠商德國克朗斯的全套設備。2015年5月8日，正式投產成爲克朗斯亞太地區唯一樣板工廠。
2023年優布勞精釀生產基地分別獲得“國際啤酒挑战賽（英國）-2023亞洲最佳酒廠”以及“2023亞洲啤酒挑战賽-亞洲大型酒廠冠軍/中國啤酒廠冠軍”。
經過幾年的摸索與嘗試，優布勞啤酒以場景化的營銷、高度可復制的連鎖开店方式，成爲這個賽道上破局而出的黑馬。
2019年，優布勞精釀成爲中國啤酒十大品牌，代表中國精釀斬獲布魯塞爾啤酒挑战賽的小麥組金獎、AIBA澳大利亞啤酒大賽小麥組金獎等多項國際大獎。2022年優布勞旗下頭道小麥獲得歐洲之星德式小麥啤酒組金牌，2023年優布勞頭道小麥繼續衛冕。
2020年，優布勞公司銷售額達3億，連續3年實現超級增長，成爲精釀啤酒行業領軍品牌。截至目前，優布勞线下門店已經突破2000家，覆蓋了全國800座城市。
優布勞做對了什么才取得了今天的成績？未來，優布勞還有多大的野心和夢想？帶領着優布勞往前走的李慶又是一位什么樣的創始人？帶着這樣的疑問，新消費智庫和李慶聊了聊。
熱愛喝酒、自認偏感性的李慶，聊起精釀啤酒產品，滔滔不絕。“一入精釀深似海，從此工啤是路人”，是每個精釀啤酒人的心聲，這點在李慶身上表現的尤爲明顯。
精釀啤酒又被稱爲“craft beer”，意爲手工釀造的啤酒。它的“精”與工業啤酒的流程化不同，代表了嚴格的釀造標准和精益求精的啤酒匠人精神。
啤酒起源於公元前6000年前，居住在美索不達米亞地區的蘇美爾人用大麥芽釀制成了原始的啤酒。在啤酒誕生之初，其形態便是純麥芽釀造、口感濃鬱且純正。但受大工業流水线的影響，爲了獲得更多的利潤，啤酒生產越來越標准化、發酵時間越來越短，口味也越來越清淡。
精釀啤酒的出現，可以說是對啤酒的復古回歸。區別於工業生產的啤酒，精釀啤酒對原料要求更高，發酵時間更長，口味也更加豐富。
過去的工業啤酒，爲了達到規模效應，會在發酵後期加入大量水，另外降低成本的表現還有加入大米，甚至糖漿。這導致啤酒成本越來越低，但味道做的越來越淡。巨頭公司是追求利潤的商業模式，更看重規模效應，但精釀啤酒這個行業賽道，一定是產品領先、擁有產品優勢，沒有成本優勢，商業邏輯完全不一樣。
爲了打造出更好的產品，優布勞花了大量的精力和時間來建造自己的生產基地。
在國內精釀剛剛萌芽，釀酒設備遠不足於支撐精釀品質的時候，優布勞就已經率先引入了全套德國克朗斯設備，並在2013年建成了克朗斯亞洲樣板工廠。位於河北邯鄲的優布勞精釀酒廠整體設計呈現花園式風格，是亞洲最大的精釀啤酒生產基地。
優布勞還在設計建造方面嚴格按照歐盟標准執行，這使得優布勞工廠率先擁有生產卓越精釀的品質保證，還能持續通過頂尖設備釀造更適合中國消費者的產品。
此外，優布勞還擁有多位資深國家級釀酒師，國家級的研發實驗室，對精釀啤酒的釀造工藝、原料優化、口感調配、營養等多方面深入研究，釀造更高品質、更符合受衆口味的精釀啤酒。
“我們的每一個產品都要做到極致、做到獨一無二，和全世界大多數產品都不一樣”，李慶說，“差異化產品是優布勞的整個立足之本”。
精釀啤酒行業代加工破圈領路人
但在投入巨大的資金和精力建成工廠之後，優布勞隨之陷入困境。
“2015年建廠之後，我認爲我們账上的錢夠用一段時間，但沒想到，也就一年多時間，就已經不夠我們維持下去了，到了2016年壓力一下子就大了”，李慶回憶。
在投產的第一年，也就是2015年到2016年中期，優布勞可以用“入不敷出”來形容，账面的資金很快就被耗光，工廠的那點收入與成本相比不值一提。而支撐一個萬噸級酒廠的運營，其高昂的成本再加上前期龐大的投入，帶來的是巨大的壓力和身心的折磨。
“我們大概有半年的時間，所有人都是半薪，就算是半薪，我們也拿不出錢給供應商結账”，李慶說，“那段時間有很多投資者找過我們，說實話當時也有點兒動搖，只要你能把員工的工資發了，只要你能把供應商的帳結了，只要你能把優布勞做好，什么條件都能談。”
爲了緩解生存壓力，優布勞選擇了向其它精釀啤酒品牌开放代加工業務：一方面，可以緩解產能過剩帶來的各種壓力，另一方面，優布勞的團隊也在重新認識這個市場，重新思量自己的業務方向。
然而，沒想到的是，困境反而爲優布勞帶來了另一個轉機。
擁有全套克朗斯設備+德國駐優布勞技術團隊支持，優布勞擁有不可替代的優勢。所以在當時，優布勞接到了幾乎當時所有一线品牌的代加工訂單，優布勞也因代加工業務而聲名鵲起。
德國克朗斯公司駐優布勞工廠技術團隊，攝於2015年
隨着市面上瓶裝精釀風靡，許多精釀新品牌興起，優布勞給很多有想法的精釀品牌解決了品質穩定的難題。有優布勞的生產團隊做保障，成了當時業內品質靠譜的潛台詞，當時優布勞不但自己在國際上頻頻拿獎，也幫助很多自己代工的品牌在國際舞台上屢獲大獎。
優布勞獲獎獎牌局部
但當時的中國精釀依然還是個非常小的圈子。一些生意做得不錯，已經能穩定賺回一些不錯現金流的品牌，开始自己投入資金建設自己的小規模酒廠。還有一些資金實力比較雄厚的團隊，在生意正式开始之前就先建了酒廠。
同時，越來越多的中型傳統啤酒廠开始看到了精釀啤酒市場展現出來的潛力，紛紛开放自己的產能給代加工業務，甚至不惜增加適用於精釀啤酒釀造的小型生產线，降低代加工費用，吸引精釀品牌進駐建設“廠中廠”等形式，去吸引更多訂單，佔領更多精釀行業的市場份額。
因此，優布勞代加工的生意也就持續了一年，優布勞就面臨必須爲代加工業務的產能尋找替代者的窘境，或者說，代加工業務沒辦法作爲一個優質的業務，支撐一個酒廠走下去。
但是，在代加工業務發展的過程當中，優布勞還是獲得了快速的成長：通過跟各位具有精釀視野的品牌、釀酒師合作，打开了優布勞的眼界。他們不停向大家請教、學習、交流，設計自己的配方，向新型渠道取經，跟酒吧打成一片，進而參與到行業的發展中，默默地看着市場變化，分析用戶需求，准備着自己的產品。
2016年开始，優布勞开始嘗試推出自有品牌的啤酒。在李慶眼裏，這才是他建立優布勞最初的初衷。
自建精釀銷售體系帶路人
2017年起，優布勞持續加大對產品研發的重視和投入，除了經典的“船長IPA系列”、“頭道小麥系列”和“行者艾爾系列”外，還持續推出0.6度荔枝海鹽果酒、創意果味精釀系列，打造40+sku產品线，通過多元、有趣、創意的方式吸引年輕消費者。
優布勞頭道三劍客
優布勞行者艾爾系列
優布勞創意新品（部分）
爲了讓所有員工、合作夥伴、消費者對精釀啤酒的文化和釀造流程深入了解，優布勞內部孵化了“啤酒總動員”項目，參與成員在實驗室完整體驗釀造精釀啤酒的每一個步驟，每一位參與者都會成爲中國精釀啤酒的傳播火種，星星之火可以燎原，加速精釀啤酒在中國市場的教育。
每次新品推出之前，優布勞都會舉行品鑑官线下品鑑會，收集由專業釀酒師和精釀愛好者組成的品鑑隊伍給出的真實反饋，確保每一款產品都能做到好喝、好看。
除了堅持做好產品之外，李慶認爲，對於優布勞來說，2017年开始自建渠道、並把精釀啤酒用鮮打的模式送家、送餐廳，是公司非常战略的一個決定，也是他們至今做出的最重要的一個決定。
“爲什么你們做出了好產品，但卻賣不出去？”
“一方面我們的產品當時過於追求釀造水平，有點忽略了消費者的接受程度，當時我們做的是純正的德式、比利時、美式精釀啤酒，但對於中國人來說，沒有那么適合；另一方面當時的用戶還需要時間成長，沒有今天這么成熟，還不太分辯什么是好的產品”，李慶回答。
在低谷中，優布勞开始嘗試探索別的出路。在李慶看來，精釀啤酒需要宣傳、也需要讓消費者親自體驗，如果只是像其他產品一樣擺在貨架上，很難銷售。
“好產品是源點，但好產品需要讓更多人喝到，喝到才會對‘好產品’有一個整體感受，所以我們开始嘗試保鮮期更短的鮮打精釀啤酒，銷售場景以消費者先嘗後买爲主”，李慶說。
優布勞开始採用食品級PVC塑料袋打酒，差異化明顯就出來了，用塑料袋裝酒，因爲是透明的袋子，酒被打進去之後，能看到像果汁一樣渾濁的酒體，非常漂亮。甚至，當時優布勞還花了很少的費用拍了一個廣告片，演員全部來自邯鄲的群衆演員。在這些方式嘗試之下，優布勞的啤酒很快酒賣火了，復購率也非常高。
於是，優布勞开始選擇用連鎖茶飲店的方式在线下布局精釀酒館門店，重新構建渠道。這其中，優布勞的拳頭產品是“鮮打精釀”模式，保“鮮”限制了消費半徑，线下鋪設門店的方式剛好解決了這一問題。社群等場景化的營銷方式，較爲親民的價格，堂食、外賣、外帶等方式，通過這些，精釀啤酒得以快速觸達消費者。優布勞得以衝出重圍。
目前，優布勞鮮打精釀啤酒已經在全國开出2000多家門店。他們會每月分析top100的門店的地址，建立動態的選址模型，精准選址覆蓋社區、餐飲等商圈。通過堂食、外賣、外帶、自配送的方式，把門店周圍3公裏的生意做透。
做精釀，本身是個溫情生意，精釀人群是更在乎人跟人之間溫度，優布勞也形成了自己獨有的新店社群運營體系，不管距離遠近，都建議門店親自配送，不讓顧客等待太久。
李慶給客戶親自配送 來自《優布勞十周年騎行-成都站》
此外，優布勞還基於定制、送禮、聚會等多種場景，將精釀啤酒的營銷提升到社交需求層面，在酒文化的高度上重構了啤酒市場的消費需求。除了產品升級，優布勞還進行了跨界聯合，與拳擊、啤跑活動、露營、影視IP等跨界聯名。
速度輪滑世界冠軍郭丹成爲優布勞品牌形象代言人
2017年自建渠道的這一战略選擇，成爲了優布勞的第一個裏程碑式的發展事件。2018年當年，公司的業績都實現了10倍的增長。2023年優布勞實現了全新品牌战略升級，與知名營銷咨詢公司小馬宋合作，以“鮮打好啤酒、送家送餐廳”爲服務口號，繼續折騰。
在商業邏輯之外，李慶稱自己更是一個感性的人，一個注重精神內核的人。在他看來，公司最大的一個方法論是，源於情懷、敢於折騰。
在李慶看來，如果想要在精釀啤酒的賽道上深耕，成爲優秀的創始人，最需要保持的，首先就是對行業的情懷與熱愛，其次是“不知舊者絕不可言新”，需要保持對行業的了解和創新精神。具備了這兩點，剩下的問題便交給時間，耐得住寂寞，才守得來月明花开。
目前，對於優布勞來說，新的挑战是，如何將目前的2000多家門店擴大到1萬家。李慶希望這個目標實現的時間是3-5年。但對目前的優布勞來說，如何選擇到合適的門店地址、如何使得組織能力配得上公司能力，這些依然是公司需要補上的短板。
“我覺得精釀啤酒這件事情，才只是剛剛开始”，李慶說。
如果拋开企業家和老板的身份，李慶認爲自己還是一個對自己足夠狠的、目標性極強的一個人，“不達目標絕不放棄，很多時候都是無我的狀態。”
打开李慶個人抖音“優布勞精釀啤酒李慶”，最先出現的三個關鍵詞高度概括了他的工作和生活，“愛啤酒、愛摩托、愛挑战”。在聊天過程中，我們印象最深的是他對啤酒的熱愛，那種把自己畢生精力投入其中，又樂此不疲的熱愛。因爲熱愛，所以死磕，因爲有李總這樣的人，我們更加期待中國精釀的未來。
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