文 | 螳螂觀察
作者 | 渡過
有“六朵金花”之稱的川酒品牌中，五糧液、瀘州老窖、舍得、水井坊都已成功上市，只剩下郎酒和劍南春未上市。
與IPO的“掉隊”相對應的，是郎酒在衝刺高端、內部管理、渠道管理等層面頻頻面臨挑战，但基於產品研發、產品品質的優勢建立，也爲郎酒的未來帶來了可能性。
對多年來一直跟隨郎酒，也某種程度上苦苦等待郎酒崛起的代理經銷商們而言，郎酒的未來也充滿了各種變數與可能性。
事實上，在2023年年初，就有經銷商稱郎酒庫存壓力不小，即便“價格倒掛”都出貨很難，其表示：“目前其共計有超過500萬的庫存未消化，而郎酒則仍然要求該經銷商新一輪的打款進貨，且不打款就取消其經銷商資格。”
有悲觀也有樂觀，郎酒這棵還正在長大的大樹值不值得跟，是一個需要當下好好思考的問題。
“與茅台平起平坐”目標失利，衝刺高端並不順利
白酒市場正在發生顯著變化。
一方面，高端白酒的銷量趨於品牌集中化態勢，茅台、五糧液分走超八成份額。
另一方面，消費者對酒水的消費需求也在發生變化。
據裏斯咨詢《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，在“過去一年最常喝什么酒”一題中，白酒僅佔9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別佔40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費選擇上”，白酒也是墊底。
另有業界人士指出，年輕人對傳統高度白酒的接受度有待提升：因爲如今大多年輕人大多剛步入社會、初入職場，往往消費不起動輒幾百上千元的傳統白酒；而且，年輕人的社交場景是多元的，不只局限於商務飯局，傳統白酒和當代年輕生活的社交屬性與節奏不太匹配；此外，年輕人喝高度酒會感到口感辛辣、入胃火燒，他們會更傾向於利口化和健康化。
事實上，在送禮、公務商務接待和喜宴等場景中，要么選高端茅台、要么選區域地方酒漸趨普遍。這些表現，業已影響到渠道面。
根據酒類連鎖巨頭華致酒行10月24日晚發布的2023年第三季度報告顯示，2023年上半年，華致酒行出現了增收不增利的現象。
中報顯示，2023年上半年，公司營收58.67億，同比增長9.15%，歸屬淨利潤1.509億，同比下滑52.97%，扣非淨利潤下滑54.4%。
作爲A股酒水經銷龍頭，華致酒行白酒業務營收佔比超八成。然而，在白酒消費調整期持續的態勢下，就連華致酒行也未能阻擋淨利同比下滑。
盲目的高端、高企的定價甚至被扣上“提價王”的“帽子”，是一些酒企過分自信的體現。
華致酒行的財報顯示，其白酒營收中，茅台和五糧液兩大高端酒品牌佔比合計超八成。
這多少意味着早就提出“與茅台平起平坐”的郎酒，在衝刺高端化上的战略“掉隊”。
事實上，在高端這條路上，郎酒似乎卸掉了“剎車鍵”，變着法兒推高端新品、講高端故事、玩高端價格遊戲。
其今年10月下旬上市的第五代青花郎，被郎酒公司向外解讀爲是郎酒一切投入的具象結果，是郎酒开啓新百年的號角，它凝結了郎酒所有的“極致”。
這一系列的說辭之外，定價才是業界和大衆關心的關鍵。郎酒方面對外表示，第五代青花郎將开啓價值營銷之路，在成交價格1200元/瓶的基礎上實現市場順價銷售，逐年推高，最終實現1500至2000元/瓶的價格目標。
而爲了順利推進第五代青花郎的價格目標，郎酒還將重新評估經銷商的經銷權，扶持優商，適當淘汰部分實力不足的經銷商，保障第五代青花郎的市場开拓與價格穩定。
逼近2000元的價格，如果說它不是高端，想必郎酒第一個站出來說不同意。事實上，郎酒對青花郎高定價背後的定位，有着自己的“如意算盤”——今年9月，郎酒發布《百年郎酒》總綱領。郎酒強調，青花郎是公司第一重要战略產品，要將青花郎打造爲茅台後的第二高端醬酒，到2030年銷售額超過200億元。
這一目標談何容易？茅台屹立不倒的背後，有着諸多值得敘說的傳奇故事，茅台的發展史與“茅台”所代表的獨一無二的文化和精神息息相關。這些都是其他酒企暫時無法匹及的“無形資產”。
何況，白酒消費調整期還會持續，未來白酒市場甚至會像汽車市場一樣，有新能源後來居上、反將燃油車一軍的可能。這倒不是說歷史悠久的白酒沒有生存空間，而是需要找尋與新的主流消費者、新的時代趨勢下，全新的心智共鳴的“新解法”。
如果一味地用高定價來包裝產品的高端形象，試問，逼近2000元的價格，消費者爲何不多花一點來一瓶茅台或五糧液呢？
當“備胎”並不容易，在激烈的市場中，沒有銷量就意味着庫存量的攀升。而不拉下臉面將價格降到合理的檔位，作爲“茅台”的“備胎”，結局大概率只能在倉庫“喫灰”。
去庫存是酒企首要任務，郎酒“反其道而行之”埋下隱患？
據《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，較2022年同期相比，80%的白酒經銷商在2023年庫存嚴重積壓，一线和二线白酒均出現不同程度的價格倒掛現象。
中國酒業協會理事長宋書玉更是對外指出，近十年白酒總產量不斷下降，說明產業存在產能過剩，加上橫向競爭、健康消費觀念帶動消費結構變化，使白酒產能未來仍有下降的壓力。“而新渠道消化能力不強，使得渠道競爭升溫，消化庫存會是2023年的首要任務。”
然而，當去庫存被一衆酒企列爲頭等要務之際，郎酒卻反其道而行之。
就在10月23日，“2023郎酒重陽下沙大典暨天富生態釀酒區揭牌投產儀式”舉行，醬香郎酒產能站上7萬噸歷史新高。
對此，郎酒集團董事長汪俊林稱之爲：“這是百年郎酒的歷史性升級，這是郎酒新百年的歷史性开局。”
盡管“酒是陳的香”，但是擴產並非“詩和遠方”。今年諸多酒企加入擴產大軍，帶來的將是白酒行業更加白熱化的存量競爭。
這就不免令人聯想到，郎酒三顧IPO而統統夢碎，實際上就與郎酒的大力擴產和庫存結構等內部管理問題有關。
根據其招股書顯示，郎酒營收增長的背後，是負債率和存貨數據遠高於白酒上市公司平均水平：2018年至2020年，郎酒公司合並口徑資產負債率分別爲67.02%、66.06%與63.60%。
與之相比，茅台在2019年的負債率爲22.49％，郎酒的負債率卻約爲茅台的3倍。而同花順數據則顯示，2019年十八家白酒上市公司平均負債爲32.34％，而郎酒負債率卻接近平均負債率的2倍。
當時，郎酒對外給出的解釋正是，公司近幾年通過負債方式大力拓展基酒產能與基酒儲存等因素導致的。
實際上，郎酒給出的這一解釋，意味着是公司決策上出了問題，是郎酒在內部管理上的“掉隊”。
招股書顯示，除了高企的負債率，郎酒的存貨營收佔比也比行業平均水平高得多。2017-2019年，郎酒的存貨分別爲62.52億元、71.71億元、84.24億元。截至2020年底，郎酒的存貨達100.98億元，其中半成品存貨79.52億元、庫存商品10.70億元，總存貨數值相較於同期的營收，高出超7億元。
對此，證監會在給郎酒的反饋意見中就重點關注這一情況，要求郎酒公司說明存貨結構是否合理、存貨結構的變動是否與業務發展相匹配、與同行業公司相比是否存在較大差異等問題。
事實上，早在2021年2月，證監會就曾發出《四川郎酒股份有限公司首次公开發行股票申請文件反饋意見》，向郎酒連發53問，反饋意見長達一萬余字。
中國食品產業分析師朱丹蓬就曾對媒體表示，（郎酒）受公司短時間內想要把營收利潤迅速做大的驅動，整體來看郎酒的發展是比較“冒進”的，所以公司整體發展處於並不是很健康的狀態。事實上，對代理分銷商們而言，庫存的壓力最後是不是會轉向大規模“壓貨”，可能值得警惕，企業大規模的庫存，又疊加高端市場衝擊不足，後續的品牌與渠道的拉扯，變數太多。
千億總綱領缺少百億大單品，渠道管理本身也“軍心不穩”？
在兩個月前舉行的第三屆郎酒莊園會員節上，郎酒集團董事長汪俊林發布了“百年郎酒”總綱領，介紹了公司战略目標，從2024-2033年實施新的“351工程”，即300億元/年、500億元/年、1000億元/年。汪俊林在會上表示，2030年，郎酒年度銷售收入700億-1000億元/年。
對此，有業內人士發聲認爲，這堪稱郎酒的一次“大躍進”，並給出理由：“郎酒全產品线策略決定了其優缺點都很明顯，優勢是濃香、醬香、兼香型白酒協調發展，產品线較爲均衡；缺點是，相對於茅台有飛天茅台、五糧液有普五、瀘州老窖有國窖1573等大單品，青花郎當前的規模還不足以支撐其作爲郎酒大單品的定位，郎酒尚缺少品牌力、產品力都較強的百億大單品。”
而且，在渠道管理上，前幾年郎酒以向渠道經銷商強力壓貨的經銷方式，實現了規模快速增長。但同時也積累了太多的廠商矛盾：渠道庫存壓力增大，動銷緩慢，市場價格倒掛嚴重。以至於2022年下半年到現在，郎酒不得不投入大量促銷資源幫助經銷商清理庫存。
“但其前幾年惡性壓貨對渠道造成的傷害，遠不是靠幾句承諾，幾場活動就能彌合的”，市場價格體系和經銷商信心恢復都需要時間，上述業內人士認爲。
實際上，從郎酒公司蹭上茅台、不斷提價开始，就不斷有經銷商反映，郎酒爲了衝業績向經銷商壓貨，而高價的郎酒本就難賣，不少商家叫苦不迭，不愿再與郎酒合作。
這種渠道管理上的“掉隊”，也讓前述業內人士毫不諱言地指出，汪俊林放出的郎酒“千億衛星”，需要郎酒公司真正把廠商一體共發展承諾落到實處，和經銷商一起消滅空白市場，讓郎酒成爲真正的全國性品牌。如果“渠道經銷商數量和質量支撐不了，千億目標終究是目標而已”。
寫在最後：產品研發仍然是郎酒發展的底層動能
“掉隊”的郎酒，要么繼續承壓，要么則應扣准底層驅動力，強化自身優勢，謀求屬於自己的差異化未來。
郎酒的優勢或者說底層驅動力何在？或許就集中在其工藝、匠心和釀造基地等方面。
一方面，隨着郎酒“大兼香”战略的提出，身兼兼香型白酒开創者、濃醬兼香型酒代表、濃醬兼香型白酒國標制定者的郎酒，有望將兼香打造成郎酒的增長極。
另一方面，在過去十多年，郎酒斥資兩百億建起一座坐落在赤水河左岸的郎酒莊園，形成了“生、長、養、藏”的釀造體系，以產品爲基礎支撐了圍繞健康酒文化的文化底蕴。
事實上，打造新時代的健康酒文化一直是郎酒在着力推進的，不久前，郎酒就與四川美術學院籤署战略合作籤約儀式，要整合資源推進白酒產業與藝術的所謂“深度結合”，直白地說，就是要在文化角度給予產品新的內涵，尤其是一定程度上抵消當下年輕人對傳統酒文化的排斥。
有這兩大基礎做“酒基”，郎酒以匠心扣准當下白酒消費的年輕化趨勢，更多創新也就有了支撐。
以兼香順品郎爲例，其通過工藝強化口感優勢，扣准年輕人喜好，歷經數百次的酒體試驗，運用順品郎獨特勾調技術，“賦予順品郎酒體濃香之醇，又有醬香之雅的獨特口感”。
郎酒仍然是一家在產品上持續挖掘的企業，而不像很多同類廠商在過去的產品基礎上，只想着“躺賺”而不愿意再更新（或者說，不敢再更新）產品。
任何的產品新趨勢落地，最終都必須建立在產品打磨之上，郎酒已經建立了一套衝擊未來新市場的產品底座，這種在產品上的“精打細磨”，讓我們看到了郎酒在兼香市場領跑的底層驅動力，及其背後可期的未來。
剩下的，就看郎酒如何解決內外部問題，將“掉隊”轉化爲“領隊”，爲自己、爲經銷商們、爲新老消費者群體帶來更多價值了。
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