精釀爆發,啤酒高端化迎來大變局?

工業啤酒在“天花板”下,眼睜睜看着精釀啤酒在華麗的舞台上熱鬧开唱;啤酒賽道上,精釀迎來大爆發。天眼查數據顯示,以“精釀”爲詞條查詢,存續、在業的企業爲13864家,其中,有10694家成立於1至5年內,3547家是在一年內成立;以“精釀啤酒”爲詞條,存續、在業的企業爲7256家,其中,一年內成立的企業有1841家。

▲圖源:熊貓精釀官方微博

精釀賽道上,玩家蜂擁而至。

01小衆精釀走向大衆狂歡

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2023年的夏季,年輕人的燒烤局中,“大綠棒”們被悄然換成了各式精釀。

顧客一個電話,口感更好,喝着更“帶勁”的精釀啤酒30分鐘左右就被送上餐桌,“有時候比燒烤上得還快”。

超市貨架上,以往佔領貨架的“大綠棒”、“小銀罐”,开始和擁有各式時尚包裝的“原漿”、“精釀”同台競技。

精釀啤酒,以肉眼可見的速度走進大衆消費者的視野。京東消費及產業發展研究院發布的2023线上酒類消費趨勢報告》顯示,在對啤酒關鍵詞的關注度上,調研顯示,“精釀”提及率達59.6%,其次是“純生”、“果味”、“原漿”。精釀成爲年輕人在消費啤酒時的主力選擇。

▲圖源:網絡

消費者的青睞,讓精釀成爲啤酒賽道上的“黃金”細分賽道,啤酒大廠紛紛下場掘金。目前,青島啤酒、百威、燕京、烏蘇、重慶啤酒等大廠先後布局精釀賽道。青島啤酒五廠100萬千升精釀啤酒生產基地項目於日前正式开工;百威中國和精釀啤酒BrewDog設立合資企業;燕京視其高端精釀品牌“獅王”爲新的消費增長點……精釀被各個啤酒大廠視爲品牌年輕化、高端化的推手。

▲圖源:優布勞官方微博

大廠爭食精釀市場份額,讓鮮啤工坊、精釀酒館感到了壓力。近兩年,優布勞、斑馬、樂惠國際、泰山原漿、熊貓精釀等品牌均开始加速布局。據窄門餐眼截至11月2日的數據,優布勞在全國已經擁有1636家門店,其中,2023年5至7月,迎來了开店高峰期,分別新开門店92家、129家、91家。

與此同時,精釀賽道上還迎來了一衆跨界大佬,既有海底撈等“餐飲選手”,又有盒买、叮咚买菜、麥德龍等“渠道選手”。它們“不約而同”地瘋狂上新,“餐飲選手”海底撈一口氣推出了鮮啤、小麥草莓、浮雲奶蓋鮮啤、浮雲奶蓋草莓啤四種口味的精釀。

精釀賽道上,來自多方的勢力呈現出百舸爭流,激流勇進的態勢。那么,爲何是精釀?精釀憑何迎來了大爆發?

02爲何是精釀?

在精釀領域,一直有着“一入精釀深似海,從此工啤是路人”的說法。爲何有這種說法?

精釀的原名是CraftBeer,直譯過來便是“手工啤酒”、“自制啤酒”。所以精釀有三個核心的特徵,一是差異化,因爲“自制”,它擁有多元化的口感;二是好喝且口味豐富,在精釀作坊裏,就如奶茶一般,水果、堅果、鮮花等元素都可以成爲精釀打造特色風味的入口;三是產量低,“手工”特徵限制了精釀的產量,但這一特徵,正在隨着啤酒大廠的加入被改變。

▲圖源:熊貓精釀官方微博

在飲Sir看來,從工啤到精釀的消費變化,類似於當下消費者從預制飲品到現制飲品的遷徙,它反映出的是消費者的一種美好的生活態度。

啤酒行業對消費者美好生活態度的切中,不僅表現在精釀的崛起,還在於產品的高端化趨勢。

公开數據顯示,我國啤酒產量從2013年達到頂峰的4506.4萬千升後,开始持續下滑。直至2021年和2022年,才出現小幅微增。這意味着,啤酒行業進入到存量競爭的時代。在這種背景下,我國啤酒行業競爭的焦點從提量轉向提質,其中,提價、提質提效、高端化等成爲啤酒企業尋求業績增長的主要切入點。體現在產品創新上,高端工啤,以及精釀等更多元化的高端細分品類,都成爲啤酒行業發展的必然選擇。

▲圖源:優布勞官方微博

而在啤酒高端化的風潮下,高端工啤,以及精釀等,則成爲年輕人美好生活中的“微醺工具”。當越來越多的年輕人加入到“微醺經濟”中,微醺經濟开始演化出更加多元化的場景。在“微醺”中陶醉的年輕人,不僅湧向了小酒館、精釀酒館,還喜歡在家裏“獨處小酌”。取代“买醉”,“輕飲酒”成爲年輕人取悅自己的新方式。

那么,精釀作爲一種濃度低、口味豐富的酒品,順理成章成爲年輕人酒桌上的“新寵”。小紅書上,#今夜來一杯微醺酒#的標籤收獲了15億+的瀏覽量。就在日前,小紅書聯合全國20個城市的120家精釀酒吧,推出“全國酒鬼地圖”,吸引無數年輕人踊躍打卡。

種種跡象表明,精釀的崛起勢不可當。然而,當“手工的”、“小衆的”、“獨特的”精釀如今要走起“大衆”路线,它還能堅守精釀的“初心”嗎?

03從小衆到大衆,精釀還要面臨哪些挑战?

綜上,精釀的爆發伴隨着啤酒行業發展的拐點,也伴隨着飲酒人群和年輕人飲酒習慣的變化,它們共同驅動酒飲行業邁向個性化、精細化、多元化的發展方向。但受限於在中國發展的時間還較短,精釀的挑战或者是痛點也非常明顯。

首先是年輕人“喝着精釀,但不了解精釀”。

無論是在各類調查報告中,還是在我們的身邊,很多年輕人雖然已經开始喝精釀,但對精釀產品依然缺乏了解。選擇精釀,可能恰好是附近有家精釀酒館、上次喝到的精釀還不錯,或者是有速配型的精釀酒館可以隨時送貨。

由於認知度不夠,消費者對精釀的忠誠度也並不高。那么,只有當消費者對精釀的認知度進一步提升,飲酒習慣因爲精釀發生改變時,精釀才能找到更廣闊的發展空間。

其次是“代工廠化”,和精釀的差異化本質相背離。

由於精釀的玩家越來越多,部分玩家开始尋找更加“快捷”的出品方案,比如代工廠加工。有消費者在社交平台上反饋,兩家精釀酒館的精釀,根本喝不出來區別,精釀的口味越來越同質化。

代工廠化導致的口味趨同,和精釀品類的多元化口味、差異化風味相背離。

第三是產品向上,場景向下的融合。

精釀相當於啤酒產業向上裂變走高端化路线的選擇,但精釀更廣闊的成長空間,卻隱藏在“向下”的下沉市場中。精釀產品,需要向下尋找更豐富的消費場景。

這一點,優布勞、斑馬等連鎖精釀酒館正在用實際行動驗證。窄門餐眼數據顯示,優布勞覆蓋282座城市,其中,二线及以下城市佔比65.04%;斑馬精釀120家門店中,二线及以下城市佔比62.5%。

下沉市場的精釀空間,有待被進一步挖掘。

03飲Sir說

精釀市場的爆發,可以看作是啤酒消費的升級。當代年輕人,愿意爲更精致的體驗和更豐富的選擇买單,這爲精釀的持續成長創造了有利條件。但精釀爆發的本質,屬於味蕾和品質的雙重升級,那么,一旦有些精釀產品弱化了這些特色,那么,其發展也便脫離了本質。所以,精釀的未來,一定伴隨口味的持續多元化和對品質的堅守。

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