【環球時報報道 記者 丁雅梔】10月24日，英國“電子競技內幕”網站報道稱，蘇格蘭威士忌品牌百齡壇與遊戲开發商Valve合作，推出了以Dota2爲主題的聯名酒。這可以說是傳統烈酒品牌吸引年輕消費者的又一次有力嘗試。同樣，今年9月以來，白酒跨界聯名也在中國市場按下“加速鍵”。茅台、五糧液、瀘州老窖等白酒企業紛紛“出招”，跨界聯名咖啡、冰淇淋、奶茶、巧克力……一系列聯名玩得花樣百出，似乎“萬物皆可酒”。爲什么這些百年名酒紛紛進入跨界聯名賽道？對品牌來說，跨界聯名在收獲流量的同時真能提升品牌價值、打开年輕市場嗎？
“傳統擁抱新潮”
茅台與瑞幸聯名的“醬香拿鐵”上月引爆朋友圈，美酒和咖啡的組合一度衝上熱搜。瑞幸方面稱，“醬香拿鐵”上市首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。有網友評論稱，“19元喝到最火的聯名”，“這波跨界贏麻了”，茅台跨界合作瑞幸拿下了“年輕人的第一杯”。“醬香拿鐵”推出後不到兩周的時間裏，茅台與德芙聯名的茅小凌酒心巧克力迅速登場，39元兩顆的巧克力上架秒空。9月19日，古井貢酒聯合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋，爲白酒跨界聯名熱潮再添一把火。中秋節期間，瀘州老窖、茅台、水井坊等酒企也都推出了中秋跨界聯名月餅。
白酒行業分析師蔡學飛認爲，“白酒+”跨界是打破企業邊界、拓展產品消費人群、活化品牌形象的重要手段。得益於跨界，頭部白酒品牌的市場滲透率在一定程度上提高，消費者的黏性也有所增加。
酒水行業研究者歐陽千裏對《環球時報》記者分析稱，在信息傳播碎片化的當下，保持較高的品牌活躍度是白酒品牌維持旺盛生命力的重要因素。而好的聯名可以達到共享流量的效果。他以“醬香拿鐵”爲例分析稱，兩個品牌都具備號召力，從而實現“1+1＞2”的效果。聯名產品是傳統擁抱新潮，是高端降維低端，以實惠的價格迎來好評。更重要的是，這款聯名產品的應用場景廣泛，容易成爲“社交貨幣”。
跨界聯名進化史
其實，酒企的跨界聯名早在多年前就已掀起浪潮。2016年，瀘州老窖與氣味圖書館合作推出定制香水，2019年與漢服品牌“聽月小築”推出漢服文創果酒，2020年與蒼南老中醫化妝品开發“酒糟醒膚修護面膜”；五糧液也在2017年與施華洛世奇聯名推出“五糧液·緣定晶生”產品……但近兩年，白酒品牌的注意力逐漸從香水、果酒、面膜、水晶轉向冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶這4個品類。
今年5月，五糧液牽手永璞打造了“五兩一咖酒館”；4月，汾酒也與丹麥巧克力品牌愛頓博格合作推出白酒酒心巧克力；2020年，瀘州老窖還與奶茶品牌茶百道推出了“醉步上道”，今年“醬香拿鐵”爆火後，不少消費者跑到茶百道的社交账號上評論，要求重新上架該產品。瀘州老窖和古越龍山早前還分別與鐘薛高聯名推出了“斷片雪糕”和黃酒冰淇淋。
歐陽千裏表示，早期的聯名，更多的是一種合作“战術”，聯名產品主要用以饋贈合作夥伴等。而如今的聯名，更像是一種營銷“战略”。因此聯名產品不僅要有話題度，而且還要能夠強化酒企的品牌影響力，促進銷售。蔡學飛認爲，年輕消費者對白酒比較陌生，對巧克力、雪糕等商品關注度較高，通過具有反差的聯名和跨界活動，可以擴大品牌的衝突感，帶來流量。
據艾媒咨詢統計，18—30歲群體成爲2023年中國酒類第二大消費群體，佔比達39.13%。消費主體呈現出年輕化趨勢。但與老一輩青睞白酒不同，年輕一代對白酒並不熱情。
裏斯战略定位咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，在被問及“過去一年最常喝什么酒”時，僅9%的受訪者選擇了白酒，選擇啤酒、葡萄酒和果酒的受訪者分別佔40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費選擇上”，白酒也排在末位。
如今，白酒行業正在發生變化，如何迎合年輕一代的消費習慣，讓不愛喝白酒的年輕人愿意擁抱白酒，是這些百年酒企需要研究的重要課題。
相比之下，同爲烈酒的威士忌似乎在年輕化上取得了一定成果。WHISKY L！展會發布的《2023威士忌年度報告》顯示，中國的威士忌消費群體以40歲以下消費者爲主，佔比達到76%，其中18-29歲的年輕消費者佔比高達37%。
爲了吸引年輕人，這兩年，威士忌企業也頗爲關注年輕人的消費趨勢：洋酒公司帝亞吉歐與備受年輕人喜歡的電視劇《權力的遊戲》合作，推出了限量版威士忌系列產品；多個威士忌品牌聯合舉辦宣傳威士忌文化的“公路酒吧”快閃活動，移動的公路酒吧在全國多個城市亮相；今年9月，首屆澳門威士忌嘉年華舉辦，吸引了很多年輕人前去品酒、鑑酒……威士忌的聯名方向不拘於各類消費品，音樂節、快閃活動等年輕人喜愛的生活方式也成爲其擴大品牌聲量的利器。
“寧可平分，不能減分”
不過，頻繁聯名帶來的效果並非都是有益的。除了茅台頻繁出圈外，其他酒企聯名的話題度相對稍低，水井坊、五糧液、瀘州老窖等品牌的聯名都沒有掀起太大水花。而“醬香拿鐵”火爆出圈後，盡管當時貴州茅台股價出現小幅上漲，但20個交易日後，其股價累計下跌了4%。
歐陽千裏表示，在存量時代，名酒品牌擁有流量才能保持領先優勢、在市場競爭中擴大市場份額。但酒企需要注意的是，其主業是酒，而非聯名產品，過度聯名可能會對品牌形象帶來負面影響。同時，聯名的合作品牌也需要慎重選擇，“寧可平分，不能減分”。他以茅小凌酒心巧克力爲例分析稱，酒心巧克力消耗了茅台的美譽度甚至是影響力，巧克力的應用場景窄，多與愛情關聯，難以成爲“社交貨幣”。
蔡學飛也認爲，跨界產品如果研發不當，那么跨界存在稀釋主品牌價值的風險，不合時宜的跨界更會影響消費者對品牌的認知，實踐中跨界更多的只能是短期營銷手段，不具備普適性。
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