三年2600家店,對話幸福松鼠:鄉鎮市場能率先跑出零食硬折扣萬店品牌嗎?

在消費領域,能跑出萬店的生意有哪些?

有投資人曾經總結過,以瑞幸咖啡爲代表的咖啡、以正新雞排爲代表的小喫、以華萊士爲典型的快餐、以絕味爲典型的滷味、以蜜雪冰城爲代表的茶飲,並預測第六個生意是零食硬折扣。

不同於三只松鼠等高端零食店和普通型的夫妻老婆店,零食硬折扣店站位中端市場,以稱重散裝食品爲主。近兩年來,零食很忙、萬辰好想來爲首的品牌快速跑馬圈地。

出於成本控制和市場需求考慮,這些品牌一般會着眼三四线城市爲主的下沉市場,而有一個零食硬折扣品牌僅主攻鄉鎮市場,它便是幸福松鼠。

如今开放加盟不到三年,獲得兩輪數千萬融資的幸福松鼠已布下2600多家門店,其中70%在鄉鎮,30%在縣城。

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早在幾年前,業內就有觀點認爲,中國商業的終點在鄉鎮。這個在縣和村之間的行政區域,是廣大農村人口接觸現代生活方式的窗口,也是中國物流和基礎商業能抵達的毛細血管最末梢,承擔着包括零售在內的商業文明的下沉重任。

於是,當高頻的小喫奶茶等生意在鄉鎮扎根後,同樣高頻的零食生意也开始進場,在叢林密布的大山深處,在古色古香的苗寨人家,在江水湧動的漁業小鎮,在人聲鼎沸的工廠周邊,幸福松鼠將更多優質低價的零食帶往了中國大地最深處。

零食硬折扣店的發展到底有多快?零食硬折扣店華創證券相關研報預計,到2025年,硬折扣零食市場規模接近千億,全國門店將超過3萬家。招商證券經過測算,認爲折扣零食店有望達到10萬店規模,未來有10倍的擴張空間。

新業態飛速發展背後,折射的是整個消費市場的風向變化。當國內經濟邁向常態化發展,消費者需求變得更加理性和講究性價比,實用主義高漲,折扣經濟應運而生。

歷史也曾走過相似的路徑,比如德國折扣品牌ALDI在二战後興起,正值百業待興,日本軟折扣品牌唐吉訶德也在泡沫經濟後快速發展。此外,中國電商不再狂飆突進後,也讓线下零售行業有了喘息的空間。

在幸福松鼠CEO顥宸看來,除大環境外,讓零食硬折扣業態真正爆火的,是它改變了整個零售供給鏈路。

原來,廠家到消費者要經過層層批發商、經銷商,如今零食硬折扣店率先直接對接廠家和消費者,從代銷走向买手直供制,去除了進場費、條碼費等,徹底顛覆經營模式,實現真正的零供,帶來極高的性價比。

在互聯網模式中,低價往往帶有迷幻色彩,燒錢補貼完再漲價。而零食折扣店是借助打破中間商和大量採購規模效應實現低價的,再輔助高周轉的選品。當低價模式也有“薄利”可圖,整個經營就能滾動起來並長期穩定。

招商證券在研報中認爲,這是一種“盈利強且易復制,極具效率及生命力的業態”。

在“貨”上,零食折扣店能借助低價和高周轉,實現高坪效;在“場”上,單店運營高效,且容易攤薄費用實現高淨利率,從而吸引加盟商快速开店;在“人”上,零食消費兼具嘗鮮性、強即時性、高頻屬性,這種業態能滿足顧客“多、快、省”的需求。

顥宸透露,由於一二线城市的人力成本、房租成本較高,且有便利店等替代業態,因此零食硬折扣店在下沉市場更能跑得通。令人意外的是,他們直接選擇下沉市場的底部——鄉鎮,而非三四线城市。

在團隊調研中,他們發現鄉鎮市場大有可爲,一來沒有品牌型便利店,幾乎都是夫妻老婆店,無法統一採購和配送,因此售價偏高;二來可選擇余地不大,以傳統食品品牌爲主,缺乏新品牌。

於是幸福松鼠便一個猛子扎進去,從形象設計到投資模型,再到門店運營和合作方式設計,全都按鄉鎮模式來。但有空間不代表好做,橫亙在他們面前的還有更大的挑战,需要潛心扎下去深耕。

低價是零食硬折扣店存在的根基,幸福松鼠的門店毛利率在18%-22%間,而傳統商超或食品店的毛利率通常爲30%以上甚至40%-50%左右。相比傳統商超,幸福松鼠的毛利一般低20%-30%左右。

商品排布是低毛利下維持門店正常運營的祕訣之一。

顥宸透露,在品牌設置上,門店引流靠大牌,賺錢靠廠牌。在品類設計上,門店引流靠酒水和乳品,這塊毛利率維持在10%-12%,而廠家直供食品毛利率在22%-25%左右,用來維持門店正常經營,最終保持門店綜合毛利率不超過22%。

目前,幸福松鼠門店四大品類維持着精巧的排布,總sku有1800多個,在sku佔比和銷售額佔比上,酒水和方便食品均爲10%左右,乳品均爲5%左右,預包裝零食則佔75%。

顥宸強調,硬折扣概念是持續低毛利,不是壟斷市場後就變成高毛利。

“到現在爲止,品牌升級2年內,我們沒有給任何一個商品漲過一分錢。”她補充說,“如果拿貨價格上升,就降低我的毛利率,而不是增加消費者售價或加盟商進價。如果是非原材料原因導致的漲價,我們會選擇其他更合適的品牌,直接下架商品。”

如果說選品是輔助,堅實的供應鏈才是穩定低價的核心。這包含兩個層面,一是在上遊拿到更高的議價權,二是在下遊控制好物流履約成本。

在議價權獲取上,團隊做的最關鍵的一步便是商品取舍。

2020年开线下直營硬折扣店時,不限品類,但2022年初开放加盟後,團隊只僅做零食,並且選取了食雜店預包裝品類最高頻的四個細分品類,即酒水、方便食品、烘焙、乳品,原因在於單一品類更有議價空間。

此外,與大多數同行一樣,幸福松鼠推崇零供、零账期,這自然受供應商歡迎。

借助規模化直採,幸福松鼠能以更大採購量直接和廠家談價,利用十幾年的买手和品牌運營長板從造品、全渠道運營多緯度與供應商共同开拓市場。

即便採購規模效應起來時,他們也會留一定比例與各地經銷商合作,與各地經銷商共同發展。

在物流配送端,通常採取集約化倉儲配送來降低成本,但鄉鎮由於門店密度低,控制成本是個棘手活兒,幸福松鼠的訣竅是三個方案並行。

一是拼單模式,幸福松鼠和其他消費品牌做拼單,類似拼多多貨運版,來降低整體成本。

二是規劃好訂貨時間,再統一時間和統一路线,類似美團外賣配送精打細算。

三是依靠數據推算輕重和佔用空間及單品起訂量,做好貨物拼配。比如膨化食品和酒水的重量和體積不同,要調配好,確保平均每車物流成本維持在一定水平。

目前,幸福松鼠在全國有5個大倉,每個倉覆蓋周邊最遠1000公裏的門店,最下沉地區的到貨時效從早期的3-5天縮短到目前72小時。

顥宸透露,不足之處是時效還有待提高,這是未來幾個月亟需解決的問題,爭取花3個月從72小時縮短到48小時,再花3個月縮短到24小時時效。

供應鏈帶來的低價優勢,最終還是靠线下門店去發揮作用,幸福松鼠走兩條路徑,一條是吸納夫妻老婆店加盟,一條是多維度爲區域品牌賦能。

夫妻老婆店往往商品進貨不穩定、品類有限,也缺乏品牌管理和營銷操作,幸福松鼠給予統一供貨、統一配送,還幫店主運營抖音探店、私域引流、會員復購等營銷方式,具體到每天的溝通話術,都會給一整套方法論。

商品營銷也是針對市場特點精心籌劃。比如鄉鎮市場宴請頻繁,熟人社會靠請客喫飯拉近關系,幸福松鼠針對滿月、升學、結婚等場景,爲客戶提供不同的食品伴手禮組合方案,搭建伴手禮系列,如今該系列平均每月給門店至少帶來5000元-1萬元收入。

在加盟商選擇上,幸福松鼠傾向於有文化基礎、更愿意接受新事物的小鎮青年,只做新店,不翻新老店。加盟商一般投資30萬-40萬,歷經8-12個月开始盈利,穩定後月利潤能達到2萬元。

就這樣,不到三年時間,幸福松鼠加盟店拓展到2600家,主要分布在西南地區(雲貴川)、中部區域(湖南湖北江西安徽),接下來要進軍河南和山東。

在主线攻城拔寨外,幸福松鼠還在支线作战,力圖賦能更多的區域零食品牌。

他們發現,在大品牌衝擊下,區域品牌生存艱難,缺乏供應鏈優勢,很難覆蓋成本,拓展也不順,每個月开店個位數,同時也想不清楚战略布局,不知如何應對挑战。

業內人士分析,零食硬折扣市場未來在大品牌上的集中度,會高於其他零售業態,邏輯在於低毛利。

這個業態通過規模化直採,在高銷售高周轉下實現低毛利,大品牌最有供應鏈優勢,小品牌門店體量小,拿貨靠成本高的經銷商貨源,很難比拼性價比。

而幸福松鼠團隊對此經驗豐富,創始團隊具有十幾年零售的豐富經驗,創始人在2018年先爲頭部食品品牌做電商孵化,2020年开全品類直營硬折扣店,2022年轉型零食折扣店,從與電商、社區團購、社區生鮮店、前置倉模式等競爭的槍林彈雨中走來,積累了豐富的零售經驗。

比如,針對區域品牌遇到的最大問題,“遇到大品牌時,不想打價格战要如何存活”,顥宸就能給出三步走方案。

第一步是搞清楚“你是誰”,釐清定位和服務人群,找對市場,不被牽着鼻子走。

第二步是抓商品,打造差異化的爆品品類,通過第三方供應鏈實現商品引流(如水果、滷味、炒貨等),成長爲復合型門店。

第三步是巧妙推廣,了解代理商和加盟商的痛點,針對性解決,不斷提升二店率、三店率。

目前團隊已合作2家區域品牌,覆蓋300家門店,其他的正在洽談,並將成立“松鼠的朋友們”硬折扣零食聯盟,專門用來賦能區域品牌,從拓展運營、系統、供應鏈、資本等方面多方位賦能。

幸福松鼠的目標也非常清晰,預計到今年年底,加盟店开到5000家,賦能品牌覆蓋門店增加到2000家,並將“零食+炒貨”等多復合門店落地。“未來會增加凍品、土特產、農副產品等多品類,堅持品質更好,买得更省,做一個鄉鎮版的萬店連鎖食雜店渠道品牌。”顥宸說。

堅定穩固的供應鏈能力,周密清晰的战略布局,深植痛點的門店賦能,都給了幸福松鼠面向未來前行的勇氣。

也許在零食硬折扣賽道冰火兩重天的當下,穩定好核心競爭力,保持好現金流,着眼差異化,而不是陷入價格战泥潭,才是品牌越走越遠的祕訣。

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