首日賣出一億元銷售額的“醬香拿鐵”、一經开賣就售罄的茅台德芙巧克力……過去兩周，茅台迎來了开放年輕化战略以來的高光時刻。從一瓶難求到19元一杯的醬香拿鐵，從按瓶賣到按“滴”賣，貴州茅台將觸角伸向了更多領域，也讓更多年輕消費者喝到了人生中第一口茅台。
其實，迫切想打开年輕消費市場的高端品牌不僅僅只有茅台，早在今年的8月23日，瀘州老窖就跟奈雪的茶官宣聯名，更早之前，瀘州老窖還和茶百道聯名推出過“醉步上道”、和鐘薛高做過“斷片雪糕”，五糧液也和永璞咖啡出過聯名咖酒，但都沒有激起太大的水花。
貴州茅台、瀘州老江五糧液等酒企不斷推陳出新，積極嘗試與新消費品牌聯名，成爲市場關注的焦點。年輕消費者對於這些品牌們來說，到底爲什么這么重要？跨界雖然新鮮，但當風潮退去，如何延長“保鮮期”，如何讓年輕人愛上白酒，也是茅台們需要持續思考的問題。
7月29日，茅台與中街1946聯合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”首發亮相，每支29元；9月4日，茅台與瑞幸聯合推出“醬香拿鐵”，券後價約19元；再到9月16日，茅台和德芙合作的酒心巧克力上市，經典酒心巧克力禮盒2顆裝35元，減糖版禮盒2顆裝39元。
從茅台冰淇淋——“年輕人的第一口茅台”，到醬香拿鐵——“年輕人的第一杯茅台”，再到茅小凌酒心巧克力——“年輕人的儀式感”，茅台一直在嘗試跨界與年輕品牌聯合。
對於茅台頻頻跨界聯名的營銷行爲，消費者表示，“能花小錢嘗到茅台酒也算值了”“高低得嘗嘗53度的酒心巧克力”，並稱醬香拿鐵爲“年輕人的第一杯醬香（茅台）”。值得一提的是，對於“瑞幸×茅台，到底誰更賺”這個話題，消費者及業內人士也各執一詞。
其實，不管是茅台冰淇淋、醬香拿鐵，還是茅小凌酒心巧克力，目前來看，對貴州茅台業績的貢獻微不足道。重要的是，貴州茅台想連接年輕人，讓他們逐漸成爲茅台酒的消費者。
自茅台集團董事長丁雄軍上任後，年輕化便成爲貴州茅台的重要战略，他曾多次表示，當下的年輕人就是未來的消費主力，“抓住年輕人，就是抓住茅台的未來”。從一系列跨界動作不難看出，茅台已經开始品牌的年輕化，產品矩陣的年輕化，以及整個跨界合作的年輕化。
一直以來，茅台都被視爲是白酒中的“奢侈品”，購买飛天茅台更是需要預約和搶購。從去年推出的茅台冰淇淋，到今年的醬香咖啡、酒心巧克力，茅台聯名款頻頻出圈背後，實際上體現了茅台對未來市場的擔憂。一方面，高端白酒市場的競爭加劇；另一方面，當下年輕人，尤其是“95後”“00後”一代對健康需求的提升，以及對酒桌文化的反感，讓白酒需求減少。
目前，以90後爲代表的年輕群體已經成爲消費的主力軍。白酒品牌的聯名對象主要是年輕消費者偏好的品牌，可見，高端白酒品牌試圖走進日常生活，打進年輕消費圈層。咖啡及新茶飲品牌，尤其是類似於瑞幸的頭部品牌，在年輕群體中話題度和影響力高，終端網絡覆蓋率高。目標客戶具備一定的消費能力，同時對新事物的接受程度高。因此，新茶飲品牌對於高端白酒接近年輕消費群體來說，是一個較爲有效的切口。
很多酒企也像貴州茅台一樣，通過品牌聯名入駐新生代市場，打破固有消費圈層。如瀘州老窖跟奈雪的茶聯名合推出新項目——這感覺好开醺，以及和茶百道聯名推出的“醉步上道”，五糧液也和永璞咖啡出過聯名咖酒……種種聯名不難看出高端酒企想要打开年輕消費市場的迫切之心。
一方面，年輕人的消費潛力更大、消費周期更長、輻射能力更強。這也是爲什么，“00後概念股”如泡泡瑪特、海倫司等，一度倍受資本市場認可。正如茅台集團董事長丁雄軍曾表示的，當下的年輕人就是未來的消費主力。和年輕人在一起，就意味着和未來的消費大軍在一起。
另外一方面，對於這些品牌來說，年輕人的身份不再僅僅只是消費者，還是品牌活動傳播的一環。醬香拿鐵的傳播速度，就是網絡“病毒式傳播”力量的體現。如今品牌不像以前主打強曝光，社交貨幣和自發的UGC傳播，更加有效。品牌不能只把年輕人當成买貨的人，誰能調動年輕人，誰的傳播聲勢就會更大。而在互聯網上互動和自發性的造梗、傳播，也是年輕人的強項。
白酒品牌與年輕消費者偏好的品牌聯名，的確能夠貼近年輕消費者，提高在年輕消費群體中的好感度和接受度，培育潛在消費群體，但跨界聯名並不會永遠奏效，流量熱度退後，聯名也存在後顧之憂。
一方面，醬香拿鐵爆紅的兩周之內，新茶飲賽道的聯名事件密集增加——Manner和薇諾娜聯名，喜茶和原神聯名，奈雪的茶推出周傑倫“範特西”聯名。用戶逐漸審美疲勞，聯名的新鮮感被消解。另一方面，以茅台爲例，在頻繁跨界出新品後，有行業聲音稱，茅台成了添加劑。輿論也從早前的“一片叫好”，變成了“茅台是不是賣不掉了”“酒心巧克力秒沒是不是飢餓營銷”“茅台是不是賣不掉了”等質疑聲。
輿論的快速變化，給白酒行業一個啓示，作爲高端品牌，持續且快速的跨界推出產品，容易走向過度开發。茅台的品牌勢能很強，但不能高頻消耗，大爆款很容易引來流量的反噬，瑞幸可以每年聯名無數次，茅台不行。隨着這兩年品牌越發重視线上陣地，品牌聯名也越來越多，但並不是每次聯名都被叫好。如何在破圈之後，繼續把握好聯名的尺度和節奏，這是茅台要面臨的挑战，也是想走聯名路线的高端品牌們共同的課題。
行業相關人士向搜狐美食表示，中國白酒行業進入了年輕化的重要節點，如何讓新生代接受傳統的白酒品牌，不只是茅台面臨的問題，也是包括很多白酒品牌在內的“老字號”所共同面臨的問題。品牌的年輕化是每個傳統企業，傳統行業必經之路。傳統老字號酒企未來應依循年輕消費者喜好與習慣進行品牌營銷，並通過多種手段开拓年輕化市場。
據悉，近期茅台的頻繁跨界也將告一段落。9月16日，在“茅小凌”酒心巧克力新品發布儀式上，丁雄軍對外宣布，酒是茅台立業之基、發展之本，在聯名酒心巧克力上线後，“+茅台”周邊產品开發也將告一段落。丁雄軍的表態也意味着，茅台未來一段時間將持續聚焦主業，在聯名這件事上，茅台最終還是選擇了理性和克制。
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