布局走出華南!珠江啤酒加大原漿門店招商,生啤能否助力破圈

發布超高端新品、加大原漿門店招商力度……尋求新增長點同時,珠江啤酒正在加緊走出華南。

在近日珠江啤酒舉行的品牌發布會上,該公司宣布推出包括珠江原漿、珠江識嘆、雪堡精釀IPA,以及南越虎尊啤酒在內的多款高端啤酒。值得注意的是,該公司在今年加大珠江原漿門店招商力度,計劃在全國布局500家門店,業界看來,這一舉動是珠江啤酒在傳統渠道(包括商超和電商)趨於飽和情況下,爲“撕掉區域標籤”走向全國而“另闢蹊徑”。

在啤酒市場存量博弈的大環境下,啤酒企業已經從以前走量轉變爲“走高端”,全國大廠更是加大相關渠道鋪貨,進入各大區域擠佔地方品牌的市場。作爲廣州本土區域性品牌,珠江啤酒在營收和市場取得突破,是該公司近年來“鎖定”目標,但未來能否借力原漿門店突圍,目前仍是未知數。

珠江啤酒計劃今年在全國布局500家线下原漿門店。(受訪者供圖)

“試水”原漿啤酒店,走向全國前景如何?

據了解,作爲一家區域屬性極強的品牌,“走出華南”一直是珠江啤酒的“夙愿”。南都灣財社記者留意到,除了依托689家外省經銷商(2022年報數據)對產品進行渠道鋪貨外,珠江啤酒還“另闢蹊蹺”:以原漿產品破圈。

珠江啤酒方面相關負責人向南都灣財社記者表示,今年將加速推進其原漿門店業態的布局,其截至目前,珠江啤酒已經在廣東省內开設180多家原漿門店,全國超過200家,2023年,珠江啤酒計劃將原漿門店數量拓展至超過500家。與此同時,珠江啤酒也對外披露了原漿門店的加盟條件,包括12萬~20萬元的初始資金、遵守珠江啤酒的區域產品、價格體系規定、具備人脈資源和新媒體、私域流量的運營能力等。

據南都灣財社記者了解,所謂原漿啤酒又稱爲“生啤”,即在啤酒廠在啤酒二發結束後,未經瞬間殺菌或巴氏殺菌的啤酒,其新鮮度、味道和口感與熟啤酒(即普通啤酒)存在極大差異(可類比低溫鮮奶與常溫奶之間差別),但適飲期也相比普通啤酒要短。

此前,原漿這一品類原本多見於國內外精釀(Craft beer)啤酒廠,銷售場景主要精釀啤酒吧和精釀餐吧,產品在終端具有相對較高的定價。隨着此前精釀啤酒的一輪市場教育後,大廠以及其原漿也正式登場競爭,並且以類似开“鮮奶店”的形式,將原漿門店开進社區。

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南都灣財社記者也注意到,在珠江啤酒之前,有多個啤酒廠家已經對這一細分賽道進行試水,其中泰山啤酒就是通過這一模式實現全國化。

據公开信息顯示,泰山啤酒董事長陳成穩在2022年初透露,2021年泰山原漿啤酒銷售收入6.48億元,銷量爲13萬噸,同比增長30%,連續五年實現雙位數增長,在國內同類產品銷量中佔比60%。截至今年4月底,泰山啤酒全國門店开設超過3000家,消費會員數達899萬。原漿啤酒銷售數據的“靚麗”,不但讓泰山啤酒這一區域屬性極強的啤酒廠在全國破圈,同時該公司從2021年起已經獲得至少3輪的融資。

在泰山啤酒取得成績的影響下,珠江啤酒或可能從這一細分且遠未飽和的啤酒品類中,看到全國突圍的希望。

廣東一證券分析師向南都灣財社記者表示,對於區域啤酒品牌而言,通過原漿這一新的細分賽道,可謂是短期內與啤酒巨頭差異化競爭的有效路徑,對品牌傳播有正面影響。但這一模式可復制性較強,同時爲保證原漿新鮮度需要提高運輸成本以及設廠成本等,這一品類爲珠江啤酒帶來的毛利並不高,“另外加盟店如何進行管理,以及防止價格‘打架’等,都是未來需要關注的問題”。

產品加碼高端持續獲益

據南都灣財社記者了解,近年來啤酒市場已經從增量轉入存量,2022年1至12月,全國啤酒產量爲3568.7萬千升,同比增加1.1%,但相比2013年全年5061.5萬千升已接近“腰斬”,因此啤酒开始從增量走入存量博弈,這包括產品提價、推出高端產品等。作爲一家區域啤酒品牌,珠江啤酒在高端化方面幾乎與全國大廠“節奏一致”。

南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者注意到,珠江啤酒在改變產品結構布局高端化後,該公司從中獲益。從近三年財務數據來看,珠江啤酒的業績尤其是營收規模方面實現增長,從2020年至2022年營收數據顯示,該公司增幅分別爲0.13%、6.79%和8.6%,營收增幅增快速增加。但與之相對的,市場規模擴大同時,2020年至2022年,珠江啤酒的淨利潤增幅分別爲14.43%、7.36%和-2.11%。

在布局高端之下,珠江啤酒仍持續獲益。根據珠江啤酒2022年報數據,該公司高檔啤酒收入爲29.75億元,中檔啤酒爲14.5億元,營收佔比分別60.36%和29.4%。值得注意的是,在高端化產品佔比近六成以及消費場景恢復後,珠江啤酒今年一季度業績增長加快。根據一季報數據顯示,珠江啤酒營收和淨利潤分別錄得10.35億元和8678萬元,同比分別增加18.75%和22.15%。

產品結構高端化,持續爲珠江啤酒帶來“甜頭”。南都灣財社記者注意到,包括珠江原漿、珠江識嘆以及雪堡精釀IPA等,均是該公司新出的高端產品,售價處於10元至20元價格帶。這也是目前百威、華潤啤酒、青島啤酒和重慶啤酒(嘉士伯)等頭部企業重點布局的價格帶。與此同時,南都灣財社記者還留意到,爲增加高端產品價格的“說服力”,珠江啤酒還向前述頭部企業“靠攏”,推出售價398元/瓶的南越虎尊啤酒。

據南都灣財社記者了解,啤酒行業推出超高端啤酒並非“新鮮事”,尤其是國內啤酒巨頭華潤啤酒和青島啤酒,均推出過售價千元的產品,但極少的產量對於相關上市公司收入影響可謂“九牛一毛”。因此業界看來,啤酒企業推出超高端啤酒是啤酒企業實現高端化的一種表現,主要是爲“博眼球”和“撕掉啤酒廉價的標籤”,以提高啤酒的品牌質量和價值,同時讓消費者對高端產品的接受度。

對於珠江啤酒今年的發展動向,南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注。

南都灣財社記者 貝貝

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