茅台巧克力上线！電商平台“秒空”，門店排長隊，有人一次买了十幾盒！

近期消費市場的爆款都被茅台包攬了。

繼醬香拿鐵引爆市場之後，9月16日下午15點30分，茅台與德芙巧克力聯名推出的“茅小凌”酒心巧克力在部分茅台冰淇淋店、天貓德芙旗艦店、天貓茅台冰淇淋旗艦店、天貓超市、抖音茅台冰淇淋旗艦店正式上线發售，再次引發市場關注。

證券時報記者在深圳茅台冰淇淋店以及各大電商平台實探了解到，本次發售的“茅小凌”酒心巧克力共有2粒裝（20g）、12粒裝（120g）兩個規格。另據德芙天貓旗艦的產品介紹，“茅小凌”酒心巧克力還有60g裝，不過該規格的“茅小凌”酒心巧克力今日並未上线。從門店銷售來看，不少消費者早已在线下實體店等候“茅小凌”的正式發售，甚至有消費者一次买了十幾盒。而在電商平台上，該款巧克力上线僅僅幾分鐘就已售罄。

記者梳理發現，當前已有貴州茅台、瀘州老窖、古越龍山、洋河股份、舍得酒業等多家知名酒企开啓了跨界業務，涉及的品類包括雪糕、冰淇淋、咖啡、巧克力等。作爲酒業龍頭，茅台頻頻跨界成效幾何？酒企紛紛跨界背後打着怎樣的“算盤”？

线上“秒空” 线下門店排隊

9月16日下午，記者來到位於深圳的茅台冰淇淋店探訪發現，店內擺出了該款巧克力的宣傳海報，不少消費者早已在线下實體店等候“茅小凌”的正式發售，現場已經出現了排隊現象，甚至有消費者一次性买了十幾盒。

有品嘗過的消費者對記者表示，這款巧克力的酒味比較淡，沒有醬香拿鐵濃。從包裝和售價來看，买來送禮是很好的選擇，但如果是日常消費，可能只會嘗鮮。

根據產品介紹，此次雙方聯名推出的巧克力共有經典酒心和減糖酒心兩款。其中，經典酒心包含醇黑巧克力和牛奶巧克力兩種口味，減糖酒心款包含醇享醬香和陽光海鹽兩種口味。在包裝方面，分別有120g/盒、60g/盒的禮盒分享裝和20g/盒的嘗新裝。

圖片來源：德芙天貓旗艦店

據介紹，該聯名巧克力每顆都添加2%的53%vol貴州茅台酒。對於該巧克力食用後能否开車，茅台冰淇淋旗艦店主播表示，食用後需要休息至少15分鐘，才可以开車。

售價方面，20g裝的經典酒心款35元/盒，減糖酒心款39元/盒；120g裝的經典酒心款169元/盒，減糖酒心款179元/盒。

线上渠道方面，記者注意到，15：30开售後，线上渠道的該聯名巧克力幾乎上线秒空，15：35，僅茅台冰淇淋旗艦店搭配冰淇淋售賣的兩款產品還有剩余。15：45，該旗艦店全部酒心巧克力相關產品也已經售完。據悉，9月17日至9月20日期間，天貓將持續補貨，並於每天上午10點和晚上8點發售。

不過，記者查看銷售數據，發現該款酒心巧克力线上渠道的產品量並不多。抖音茅台冰淇淋旗艦店上該產品的已售銷量顯示約有3000，天貓茅台冰淇淋旗艦店上的已售銷量顯示爲400+，德芙天貓旗艦店上的已售銷量顯示爲2000+。

爲什么是德芙？

實際上，茅台做巧克力早已“蓄謀已久”。早在2020年11月，在一場以“茅台未來實驗室”爲主題的茅粉會上，茅台雞尾酒、茅台酒心巧克力、茅台文創產品等就被展示；今年7月29日，茅台與中街1946聯合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”首發亮相，其中便有巧克力口味；9月10日，在“喜相逢·茅台1935”文化之旅第四站暨“茅台1935·煥新致禮”包裝升級發布會上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍在發言時表示，茅台將創新茅台冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅台宴等美食產品…

種種跡象表明，茅台早已將巧克力納入其美食產品的版圖之中。那么，爲什么是德芙？首先，不難發現，從過去茅台聯名的品牌來看，都有兩個特點：一是市佔率高，尤其是能觸達海量的年輕人；二是都不是細分領域的老大，只能算是老二或老三。

再看看德芙，其母公司瑪氏集團在中國巧克力市場份額佔比最大，接近40%，德芙、M&M、士力架正是旗下的三員大將，而價位更高的費列羅，市場份額只有17.8%，被前者拉开了較大差距。德芙顯然符合了市佔率高的特點。

事實上，從價格來看，市面上消費者最爲熟知的條狀43克德芙巧克力，零售價僅在8元左右。而此次茅台和德芙聯名推出的巧克力禮盒裏的酒心巧克力單價卻在14元／粒~17元/粒，似乎並非普通消費者能接受的價格。因此，業內專家分析，這更多便偏禮品屬性，而不是消費屬性。

記者在德芙天貓旗艦店看到，今日所售的3款聯名巧克力中，除了2粒嘗鮮裝以外，其余兩款均是禮盒包裝。

酒類分析師蔡學飛對記者分析，茅台並不追求具體的銷售價值，而是在聯名中實現對年輕消費群體的高效觸達。“德芙屬於知名度比較高的生活消費品牌，本身在年輕消費群體中話題度比較高，年輕群體對新鮮事物接受程度也比較高，有一定的消費能力，而茅台屬於社交型用酒，兩者都有一定的品牌認知與消費基礎，茅台聯名德芙可以向年輕人推廣茅台爲代表的醬酒口味與口感，站位年輕消費群體。”蔡學飛表示，德芙是跨國企業，不排除茅台有借德芙的國際渠道，進行海外市場的培育和推廣。

頻繁跨界成效幾何？

在茅台酒心巧克力火爆开賣之後，詞條“親愛的芙出軌只有0次和無數次”出現在某社交平台熱搜上。網友頻頻拋梗，“瑞幸：親愛的芙，出軌只有0次和無數次”“茅台：以前車馬很慢 一生只能愛一個人 現在5G很快 半小時愛六十個”“我以爲是瑞幸嫁入豪門，沒想到是茅台开始納妃，還沒坐熱乎呢，新人進門了”。

先是冰淇淋、後是醬香拿鐵，如今又來了款酒心巧克力，茅台一次又一次走進年輕人，向年輕人展示一個潮流、時尚，有活力的茅台，此番苦心布局如今效果如何？

先看看茅台冰淇淋。2022年12月底，丁雄軍曾對外透露，自2022年5月29日上市以來，約有340萬人購买和品嘗過茅台冰淇淋，約有4億人知道和了解茅台冰淇淋。丁雄軍在2023年度市場工作會上也透露，茅台冰淇淋預計2022年可實現營收2.62億元。根據貴州茅台2023年半年報，酒店業務及茅台冰淇淋業務營收2.2億元。

再看看醬香拿鐵方面，9月5日，瑞幸咖啡官方微博發布消息稱，醬香拿鐵刷新單品紀錄，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。對於一年營收超千億的茅台來說，冰淇淋和咖啡帶來的幾個億的銷售額顯然只是九牛一毛，但茅台卻不以此來衡量跨界的價值。

蔡學飛認爲，目前傳統白酒消費依然是以中年商務人群的禮品和社交爲主，但考慮到目前中國老齡化社會的到來，以及年輕人普遍對白酒的喜好程度較低，作爲行業的領導品牌，茅台有需要對年輕人進行傳統白酒的普及與推廣，這對佔位年輕消費者心智，培育口感偏好，以及茅台和中國白酒未來的發展都有積極意義。從這個角度來說，茅台所取得的成績是值得肯定的。

存量擠壓下 跨界找增量？

去年以來，酒企們加快了跨界的步伐。據記者梳理，目前已經有跨界實踐的酒企，除了茅台以外，還有瀘州老窖、五糧液、山西汾酒、古越龍山、洋河股份、舍得酒業等知名白酒企業，還有江小白這類新崛起的白酒 “新星”。從他們跨界的產品來看，多集中在冰淇淋、雪糕、巧克力、茶飲和咖啡領域。就酒心巧克力來看，除了茅台，山西汾酒也曾和丹麥的愛頓博格推出“汾酒酒心巧克力”、江小白也曾與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋等。

此外，還有不少酒企正躍躍欲試。酒鬼酒在9月11日召开的業績說明會上就對外表示：“跨界合作是提升品牌關注度、培育新消費群體的有益方式，公司會在綜合考慮品牌定位、產品目標客群等因素的基礎上積極探索。”

酒企們紛紛跨界轉型的背後，是現階段白酒行業不得不面對的發展困境。根據智研咨詢發布的《2023-2029年中國白酒行業市場現狀分析及投資前景規劃報告》，我國白酒行業市場集中度逐年增長，白酒行業CR5從2019年的33.20%增長至2021年的40%，兩年間上升了6.8個百分點，行業的市場銷售額繼續向龍頭企業靠攏。

也就是說，看似繁華的白酒行業背後，貢獻率最大的仍然是頭部品牌，而更多的中小酒企卻正被加速抽離，生存處境愈發艱難。這從中國酒業協會的數據可以看出，2021年，965家規模以上企業中，虧損企業130家；2022年截至12月末，963家規模以上企業中，虧損企業169家。虧損面由2021年末的13.47%擴大到17.55%。大部分酒企都出現庫存高企、動銷緩慢的問題。

今年上半年，貴州茅台依然穩坐白酒股“一哥”之位。財報數據顯示，報告期內，公司實現營收695.76億元，同比增長20.76%；淨利潤359.80億元，同比增長20.76%。但是，即便業績和股價多年保持高位，茅台也時刻保持發力。用丁雄軍的話來說就是，冰淇淋也好、咖啡也罷，都不是一個簡單的消費商品，而是一個战略級產品。茅台深刻地意識到，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。

“中國酒行業消費結構升級之後，在強分化趨勢下，面臨着行業的多元化消費趨勢。年輕消費群體對白酒的認知程度，決定着未來整個中國白酒增長方向，所以在目前存量擠壓市場環境下，跨界確實是一些企業尋找新的增量市場，進行品牌轉型和細分市場突破重要的手段。”蔡學飛表示。

白酒專家晉育鋒認爲，要讓雙方從跨界合作中都獲益，需要符合以下幾點：一是，雙方在各自行業中所處的地位相當；二是，目標消費群體重疊或者互補；三是，渠道資料不衝突且能協同；四是，在事件營銷和公關策略上的能力比較一致。

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