越來越多劇集零宣發“空降”播出!

主編溫靜導讀劇集“空降”播出打破了傳統的宣傳和播出模式,劇集宣傳被迫“後置”。

主編溫靜導讀劇集“空降”播出打破了傳統的宣傳和播出模式,劇集宣傳被迫“後置”。

來源|傳媒內參(CMNC)

文/劉松林

伴隨着《塵緣》《玉骨遙》《安樂傳》《異人之下》等劇集接連零宣發“空降”开播,劇集“空降”播出再次成爲暑期檔熱議的現象。

劇集“空降”播出不僅打破了傳統的宣傳和播出模式,帶給觀衆意外和新鮮感,其一定程度上也折射出,影視從業者對劇集宣發保持低調謹慎的態度,這也導致劇集宣傳被迫“後置”。劇集“空降”播出也打破了唯營銷論,一部劇集想要在市場中贏得肯定,劇集的質量與口碑則成爲劇集制勝的關鍵。

▍劇集零宣發“空降”成常態

古裝劇最甚

“空降”播出指的是影視劇在沒有任何前期宣傳和預告的情況下,突然之間播出。劇集“空降”播出早有案例,早在2019年,《陳情令》《長安十二時辰》《宸汐緣》《慶余年》等劇集都選擇了“零宣傳”悄然开播。

2022年暑期檔,諸如《星漢燦爛》《沉香如屑》《冰雨火》《蒼蘭訣》《人生若如初見》等大劇全“空降”播出引起業界關注。

截至8月9日,今年暑期檔已有93部劇集开播,對比2022年、2021年同期數據,分別增長21%和39%,今年暑期檔延續了去年暑期檔劇集密集“空降”播出的先例,越來越多的劇集在零宣發的情況下選擇“空降”播出,在“空降”播出的劇集中,古裝劇佔據的數量最多。

比如,《塵緣》白天定檔晚上开播;肖战、任敏領銜主演的電視劇《玉骨遙》在騰訊視頻“空降”上线;在絲毫沒有任何預告下,由迪麗熱巴主演的古裝網劇《安樂傳》在優酷开播;由彭昱暢、侯明昊、王影璐領銜主演的劇集《異人之下》空降开播。

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“零宣傳”播出本身就是極好的營銷點,自帶話題流量,與“空降”播出配套的策略是,諸多影視劇在空降播出後也會同步發布追劇日歷,有效助推了劇集的社會討論熱度升級。

誠然,“零宣發”空降播出的方式一定程度上確實可以帶來一定的關注度和話題性,但這種方式並不一定適用於所有影視劇。

影視劇“空降播出”一定程度上減少了宣傳成本,但也帶來了一些問題,比如宣發不夠也會導致觀衆對電視劇的關注度和期待值降低,進而影響電視劇的收視率和口碑。平台和制作方需要根據劇集的類型、受衆和市場情況等因素進行綜合考慮。

开播成“玄學”

播出即勝利

事實上,從影視劇制作完成,發布預告片,再次屢次傳出开播,電視劇开播似乎成爲一門“玄學”,不少影視劇开播之後再次撤檔的案例亦不在少數。

正如一名知乎網友所言,“什么爆不爆、哪個CP好磕、誰喫紅利、誰火……播出才是王道!大家安安靜靜的,跟着劇方節奏走,不要吭聲,不要焦慮,淡定,淡定。老老實實、安安分分把劇順利播完,實在有想法,劇播完了再說。”

一方面,娛樂圈是一個備受矚目的行業,它對社會的文化價值觀和年輕人的思想行爲產生着深遠的影響。在高壓的管控下,私德有虧,往往難獲寬宥,藝人需要具備積極向上的形象和良好的道德品質,才能贏得公衆的認可和支持。影視劇制作成本高昂,一旦因爲藝人失德不見天日,損失的可能就是千萬甚至過億的投資,藝人頻頻“塌房”讓很多影視劇的播出遙遙無期。

另一方面,在主管部門大力扶持引導下,一大批現實主義題材火熱回歸。此前,廣電總局曾指出,古裝劇美術要真實還原所涉歷史時期的建築、服裝、服飾、化妝等基本風格樣貌,不要隨意化用、跟風模仿外國風格樣式。

隨着觀衆對文化認同感和歷史真實性的要求不斷提高,諸多影視從業者對古裝劇的宣發保持低調謹慎的態度,亦有從業者紛紛自嘲,古裝劇劇集“播出即勝利”。

曾幾何時,視頻網站一直是從電視台、影視制作機構等內容供應商處購买版權內容。從“先台後網”再到“先網後台”,不少劇集在台網博弈的過程中,打破了原有的播出計劃,這一度也成爲不少劇集“空降”播出的因素之一。

隨着視頻採購成本的提高,各大視頻平台加大自制劇團隊的建設,目前來看,網絡視頻平台自制原創內容佔比逐漸提升,已經成爲平台內容的主體,越來越來的劇集選擇在視頻網站首播。不同於電視台的线性播出形式,視頻網站的排播形式相對靈活,這也給電視劇“空降”播出提供了更多的機會和便利。

營銷“後置” 翻新

口碑制勝至上

無論是“刷榜控評”還是“制造話題炒作”,影視劇過度營銷都會帶來一系列的消極影響,調查顯示,61.5%的受訪者反感影視劇過度營銷,65.7%的受訪者擔心影視劇過度營銷會導致劇方“注重流量而忽視內容創作”,59.9%的受訪者認爲“虛假熱度掩蓋了其他優秀作品”。

伴隨着越來越多的電視劇“空降”播出,電視劇宣傳被迫後置,當電視劇前置宣發讓位於後置運營,後置宣推的功能也被集中放大,劇集營銷也呈現出新的發展趨勢。後置宣傳通過與劇集內容結合,通過多元化運營打造更加完整和精彩的觀劇體驗,提升劇集的品質和口碑,增強觀衆的粘性和忠誠度。

比如,電視劇《長相思第一季》开啓大結局點映禮直播預約,該劇主演團在线直播,與觀衆一起搶先看大結局;小紅書娛樂在站內發起了“蓮花樓互動裝置展”的活動,聯動電視劇《蓮花樓》劇粉復刻電視劇超大型同款“蓮花樓”,發起了劇集的衍生宣傳活動;《玉骨遙》《長相思》《蓮花樓》《安樂傳》等暑期檔熱劇,通過开發出手辦、玩偶、冰箱貼、古風小夜燈、金屬徽章、雨傘等多種文創衍生品,延續劇集的熱度。

燈塔專業版發布2023年上半年劇集報告顯示,2023年國產劇集質量頗爲喜人,口碑上漲顯著。數據顯示,2023年口碑前十作品豆瓣評分全部超過8分。在降本增效進入常態化階段後,劇集市場競爭將更加激烈,劇集想要在市場中贏得肯定,劇集的質量與口碑才是關鍵。

隨着互聯網的發展,視聽內容稀缺性已經大幅降低,觀衆的審美品位在不斷提高,真正的高質量內容成爲核心需求。優質爆款內容供給以及熱門檔期的帶動下,大衆對優質內容的需求有望得到催化,影視行業有望步入正向循環。

事實上,內容是本質,營銷只是提取和挖掘內容中相對火爆的因素。不管是影視行業還是其他行業,都應該堅持營銷的基本規律。一定程度上講,沒有優質的內容,就沒法進行營銷傳播,如果對優質的內容進行營銷和傳播,也會達到事半功倍的效果,諸如《人民的名義》《長安十二時辰》《陳情令》《慶余年》雖然都是零宣傳,但幾乎都成爲當年的爆款劇集,這是作品本身的質量所帶來的結果。

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