消費降級的浪潮不可避免波及到白酒，但和其他商品選擇出海不同的是，受限於各個國家的酒文化，白酒出海太難，但不出海，則更難。

曾經，白酒是宏觀經濟的風向標，但隨着消費降級的趨勢不斷擴大，在新冠病毒後期消費復蘇不及預期之際，國內白酒也开始賣不動了。

數據顯示，過去白酒有高達99.8%都是內銷，但現在國內已經开始賣不動白酒了，酒企也面臨着前所未有的庫存壓力。

A股20家白酒上市公司在2023年一共積壓了1490億存貨，去年一年，A股半導體、晶片股在股市均上漲接近10%，但白酒板塊下跌超過17%。

面對國內需求放緩，不少企業已經开始將目光轉向海外。但不同於其他商品，不同國家的酒文化差異懸殊且巨大，要想說服海外人喝白酒，依然是一件異常困難的事情。

比起白酒出海更重要的，可能還是提高白酒內需消費市場，但問題在於，白酒爲什么會賣不動？

以高端酒爲例，很多人都說喝高端白酒的人，幾乎從來不會自己买。這句話的潛台詞是，高端白酒市場，是和宏觀整體經濟密切相關的。

而另一層背景則是，白酒尤其是高端白酒，從來就不是一個必需消費品市場。

過去經濟好，飯局也多，喫飯就會喝酒。不管是投資還是創業，背後都離不开飯局，飯局就是酒局，應酬越多，白酒市場自然也就越好。

但現在，隨着疫情後宏觀經濟陷入通縮，國內白酒產業正在進入幾年來最難熬的嚴冬。

白酒爲什么賣不動？

答案其實很簡單，就是國內消費市場的變化，在這個變化當中，中產群體起到的作用無疑是最大的，這加劇了中高檔白酒市場的萎縮。

盡管最富有的群體可能這幾年沒什么變化，但他們的“消化能力”是有限的。一個人再富有，再能喝酒，一天最多一箱白酒，這還不算身體能不能承受，而白酒市場萎縮的背後，事實上不是高端消費者減少了，而是中產群體出現了萎縮。

中產，在任何國家，都是消費市場中承前啓後的重要群體。過去他們受益於房地產的增值、股票的增值，時代的風口，但現在隨着這些東西的回落，中產的財富，毫無疑問也在縮水。

白酒消費的偏好變化，背後減少的就是中產的消費習慣。

面對白酒的消費困局，酒企唯一能夠想到的辦法，也就是“走出去”。

今年11月初在港舉辦的美酒展，國內白酒及各地烈酒的參展商數目明顯增長，內地參展規模較上屆也上升了六成。

酒企外銷是藍海，早在今年1月，酒業總商會創會會長就連同業界代表共同召开記者會，期望減烈酒稅，幫助國內白酒出海。

出海的難度有目共睹，但不出海的代價卻異常慘烈。從2023年下半年开始，茅台鎮的酒類銷售公司就开始大規模倒閉。

而出海，也許不是唯一的辦法，但確是能夠嘗試去做的事情之中，爲數不多的。

事實上，這也不是我國白酒第一次出海了。

我國白酒第一次出海，是爲了打亮招牌，也就是今天我們經常聽到的1915年在美國舉辦的“巴拿馬萬國博覽會”。

當時以貴州茅台、衡水老白幹等國內白酒爲代表，首次登上國際舞台。

第二次出海，則是乘着大環境的機遇出去。2001年，我國加入世界貿易組織之後，部分國內龍頭白酒品牌就开始借勢出海，以茅台爲例，它1993年就在港成立了貿易公司，2004年开設第一間專賣店，隨後五糧液、瀘州老窖也先後在港設立海外營銷中心。

此後，我國經濟一路高速增長，連帶着市場對高端白酒的需求也日益增高，國內酒企此刻忙着滿足國內需求，自然也就沒那么關注海外市場。

而白酒的第三次出海，就發生在2023年的下半年。

彼時，宏觀經濟從高速增長开始放緩，國內也從增量市場轉化爲存量市場，更重要的是，隨着老齡化時代的大幕拉开，老人走的越來越多，變老的人也越來越多，白酒賴以爲生的中老年市場，事實上也面臨着萎縮。

過去國內白酒企業很少看重出海生意，原因之一就是國內市場龐大。根據海關總署統計，2023年我國白酒累計出口約1500萬公升，看起來很多，但這僅僅只佔我國白酒總產量的0.2%。

且在這1500萬公升中，茅台一家就佔了七成以上。

過去二十年，是中國經濟高速增長的二十年，也是白酒需求猛漲的二十年，需求不斷增長，也推動者酒企不斷擡高白酒產量。

2016年，是國內白酒產量最高的一年，當年茅台總營收達388億，海外收益則僅佔5.13%。

現在隨着國內的消費降級，飯局沒了、投資局沒了，連帶着喝白酒尤其是高端白酒的場合，自然也越來越少了。

喝酒這件事是剛需，但喝高檔白酒這件事，從來就不是剛需。

原來喝三四百的，現在改喝一兩百，之前喝一兩百的，現在就喝幾十元的白酒，而之前喝幾十元白酒的，現在幹脆直接喝散酒。

喝白酒的人可能沒有變，但喝白酒的價格則开始層層遞減。

當酒類市場开始飽和，甚至是萎縮的時候，酒企就和車企一樣，不得不在存量市場中競爭機會，淘汰的企業，自然也會更多。

白酒出海的流程主要分爲三個步驟，出口之前，白酒企業要先取得一系列出口合規，然後在進口國取得產品認證和進口許可。最後，酒企還要做好清關和報關程序，才能夠正式出口到目的地。

不同規模的酒企也有不同的做法。茅台、五糧液這樣的大企業，在港都設有貿易公司，有人手有倉庫，可以自行處理法規關稅手續，再分銷出售。

而對中小酒企而言，他們要想出海，就必須依賴當地經銷商幫忙。

中小酒企過去專耕國內市場，很少設立外貿經理，在面對出海的時候，自然也就更依賴在香港立足發展。

白酒出海，受衆也基本上都是華人，美國的華人、英國的華人、乃至日本的華人，加上各地消費飲食文化的變遷，這也注定了白酒出海難度要大得多。

哪怕是在香港，這樣遍布國人的地方，喝白酒的受衆也很少。根據香港衛生署2020至2022年度的“人口健康調查報告書”，在有飲酒習慣的147萬名受訪者中，只有1.6%的人喝國內白酒，即147萬人中只有不到2.4萬人喝白酒。

而喝烈酒的受訪者則有11.4%，接近17萬人。

換言之，哪怕是在港這樣的市場裏，白酒的相對受衆也依然很小，也就是十幾萬人。

白酒出海，最難的還是飲食習慣。哪怕是在內地，喝白酒也幾乎要搭配中餐，滷味涼菜等等，這也意味着，白酒作爲一種烈性酒，無法和威士忌這類的酒“單喝”媲美，必須要有下酒菜。

這也是白酒出海最難的一點。

酒企出海難，國內則面臨着過剩飽和的風險，這也注定了酒企能夠做的其實並不多。

它們要么選擇出海，要么選擇降價。

end.

作者：羅sir，關心經濟、社會和我們這個世界的一切；好奇事物發展背後的邏輯，樂觀的悲觀主義者。

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。