文|創業最前线 吳曉薇

編輯|蛋總

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近日，重慶啤酒在京A Taproom精釀餐吧舉行了2023年年度股東大會，這是A股上市公司第一次在精釀酒吧召开股東大會。

這場別出心裁的股東大會，透露出重慶啤酒對於精釀的重視程度，以及對“精釀+餐吧”賽道的期待。

除了餐吧之外，重慶啤酒對餐飲消費場景的看好也進一步顯現出來，從烏蘇啤酒結合燒烤場景到“重慶”牌聯合火鍋場景，重慶啤酒試圖用這樣的方式將烏蘇、“重慶”牌推向全國。

圖 / 烏蘇啤酒、重慶啤酒官方微博

值得注意的是，雖然烏蘇啤酒曾經成爲網紅，但近年來的熱度有所下降，其銷量正在調整之中，“重慶”牌會否重蹈覆轍？在啤酒高端化激烈競爭的今天，重慶啤酒還有多少勝算？

01 瞄准“精釀+餐吧”賽道

重慶啤酒2023年年度股東大會在京A Taproom精釀餐吧舉行，或許會讓外界頗感意外，但事實上，重慶啤酒與京A的結緣早在2020年就埋下了伏筆。

當時，重慶啤酒進行了重大資產重組，嘉士伯將其控制的除重慶啤酒（及重慶啤酒控股子公司）外的中國大陸啤酒資產和業務全部注入了重慶啤酒，如烏蘇啤酒、大理啤酒等。

由於嘉士伯還不是首釀啤酒的控股股東，所以2020年重組時，“京A”相關資產並未注入到重慶啤酒。

到了2023年9月，重慶啤酒控股股東Carlsberg Breweries A/S擬在其控股子公司嘉士伯香港取得首釀啤酒控制權的同時，由首釀啤酒將直接持有及通過其全資子公司金貝香港持有的中國境內全部啤酒資產出售給重慶啤酒的控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司（下稱“嘉士伯重啤”）。

圖 / 嘉士伯官方微博

這些資產包括北京首釀金麥貿易有限公司及金貝亞太（北京）餐飲有限公司的100%的股權，嘉士伯重啤分別以250萬元和60萬元的價格獲得了上述資產。

在這項收購完成之後，嘉士伯重啤獲得了首釀啤酒旗下京A系列57個的商標所有權。因此，重慶啤酒與京A的“緣分”始於此。

但值得注意的是，首釀金麥和金貝北京2022年分別虧損122萬元和1172萬元，2023年前5個月繼續虧損8萬元和471萬元，兩家公司的合計評估價值爲﹣2994.34萬元。

爲支持首釀啤酒在國內的發展，嘉士伯香港的子公司嘉士伯投資曾向目標公司出借資金，出借資金余額爲5000萬元。

爲保障首釀金麥和金貝北京在嘉士伯重啤交易後的發展，嘉士伯投資已豁免兩公司合計3300萬元的債務，其余未豁免的債務1700萬元仍由兩公司承擔及償還。

因此，債務豁免後，兩家目標公司全部股權的合計公允價格爲310萬元。

可見，負債和虧損的情況都未能阻止重慶啤酒接手京A，也透露出了重慶啤酒對“精釀+餐吧”這一模式的看好。

重慶啤酒曾表示，精釀餐吧是上升型的餐飲與酒吧結合的業態，其品牌和業務不僅有利於公司提升精釀產品分銷業務的發展及精釀品牌影響力，也對重慶啤酒的主營業務構成互補，有助公司積極探索新的增長賽道。

“精釀啤酒和餐吧結合這一新型業務模式當前增長速度很快，公司對這一賽道比較看好。”重慶啤酒董祕鄧煒這樣說。

02 “重慶”牌的全國化

在把精釀和餐吧相結合之後，重慶啤酒進一步盯上了將啤酒和餐飲相結合的消費場景，公司提到將繼續在餐飲、娛樂等現飲渠道持續發力。

這一計劃意在將公司旗下的本土產品重慶啤酒（下稱“重慶”牌）推向全國。

在嘉士伯入主重慶啤酒公司之前，“重慶”牌、“山城”牌系列啤酒是公司重要的收入來源。

公司上市的前一年（1996年），公司生產的“重慶”牌、“山城”牌系列啤酒，在重慶市和四川省擁有穩定的市場，銷售的各類啤酒在重慶市的市場佔有率爲41.78%，在四川省的市場佔有率爲18.87%。

2013年，嘉士伯實現了對重慶啤酒的控股，並授權重啤生產旗下凱旋1664、樂堡等國際啤酒品牌，將重啤打造成爲嘉士伯中國區的生產和物流中心。

但重慶啤酒的很大一部分產能，被用於爲嘉士伯生產貼牌產品樂堡啤酒。在重慶市場，樂堡啤酒與山城啤酒、重慶啤酒純生系列成同台競爭之勢，這讓“山城”牌的銷量受到了明顯的擠壓。

據公司2014年年報，當年“山城”牌和“重慶”牌的銷量佔比靠前，分別爲73.68萬千升和10.12萬千升，高於樂堡品牌的8.13萬千升。

而到了2019年，樂堡品牌銷量已達到了23.35萬千升，超越了“山城”牌的11.56萬千升，而“重慶”牌銷量則進一步提升至54.68萬千升。這也是重慶啤酒最後一次將“山城”牌和“重慶”牌的具體數據披露出來。

之所以選擇“重慶”牌去做全國化，是由於公司在2014年鑑於重慶在全國的城市知名度和美譽度迅速提升，就已經有了借力重慶城市發展，把與城市同名的重慶啤酒打造爲全國品牌的計劃。

而重啤選擇推進“重慶”牌的方式，是採用與當年推廣烏蘇啤酒類似的策略——挖掘與重慶火鍋場景的聯系，持續深化與後火鍋的合作，打造“喫重慶火鍋，喝重慶啤酒”的消費場景和心智，並嘗試在重慶外市場有選擇性拓張。

圖 / 重慶啤酒官方微博

在2023年，重啤股份持續投資烏蘇品牌，並在上海推出首家烏蘇 烤，力推“喫燒烤就得喝‘大烏蘇’”的消費場景。烏蘇啤酒成爲網紅之後，全國銷量迎來了爆發式增長。

2020年，烏蘇啤酒全國銷量增長27％達62萬噸，其中疆內外銷量各佔一半。2021年，烏蘇啤酒銷量達到80萬噸以上，同比增長34％。

“從前期的驗證看，喫重慶火鍋、喝重慶啤酒是一個很好的消費場景。”重啤股份總裁李志剛提到，未來公司會持續推進“重慶品牌”與不同重慶美食融合的消費場景的打造。

“這方面我們已經开始在做，後面仍會對不同的地方有針對性地去推進。”李志剛說。

但值得注意的是，隨着烏蘇啤酒熱度下降，昔日盛況不復。

信達證券研報數據顯示，2023年一季度疆外烏蘇銷量增速爲19％，二季度同比增速僅爲6.3％，低於市場預期。另據國泰君安研報，截至12月底，烏蘇依然持續調整中，2024年目標止跌。

在知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛看來，最近幾年，在酒類消費個性化與多元化趨勢下，以烏蘇啤酒爲代表的區域特色啤酒快速發展，確實迎合了年輕消費群體發展方向。

“但是要理性地看到，烏蘇啤酒的成功具有很強的網紅屬性，偶然性因素較大，條件環境都在變化，重慶啤酒直接復刻的難度較大。並且隨着烏蘇啤酒不斷成熟，最近幾年其實也在不斷銷售承壓。”蔡學飛對創業最前线表示。

他進一步提到，重慶啤酒的創新意識是值得鼓勵的，但還是要客觀地看到重慶啤酒的文化短板與產品特色不足等問題。

“無論是烏蘇和燒烤，還是重啤和火鍋，都只能是一種營銷概念，兩個品牌做不到控制燒烤或火鍋的消費選擇，所以這樣的口號不具有實際效果的意義。”香頌資本董事沈萌對創業最前线說。

03 蹊蹺的高檔產品數據

事實上，推進“重慶”牌全國化，也是重慶啤酒意在通過渠道布局以及品類創新，來加速市場份額擴大。

據李志剛介紹，目前重慶啤酒在國內啤酒市場市場份額佔比在8%左右，希望三到五年內能實現市場份額兩位數這一目標，重慶啤酒將在高端化過程中把量做大。

“對標海外較爲成熟的市場，目前中國啤酒高端化還有很大的空間和潛力。高端化也是公司的長期战略選擇。”李志剛說。

可見，重慶啤酒對中國啤酒的高端化充滿了信心，但實際的發展能否如愿？

從銷售情況來看，2023年全年，公司高檔產品營收爲88.55億元，同比增長5.18%。到了2024年第一季度，重慶啤酒高檔產品實現營收25.72億元，同比增長8.28%。

而在2023年，重慶啤酒的主流和經濟產品收入增速分別爲5.64%和10.6%，均高於高檔產品增速。今年一季度，重慶啤酒高檔產品收入增速超過了主流產品，但仍低於經濟產品的12.39%。

值得注意的是，無論是5.18%還是8.28%的增幅，都是重慶啤酒“調整”而來的。

在公司2022年年報中，劃分高檔產品的價格是10元。這一年，重慶啤酒高檔產品收入爲49.47億元，同比增長5.67%，約佔啤酒產品整體收入的36.12%。

此外，主流、經濟產品的劃分價格分別爲6-10元和6元以下。

圖 / 重慶啤酒2022年年報

2023年之後，重慶啤酒高檔產品的劃分價格改爲8元及以上，收入佔比也驟增至61.31%左右。同時，主流、經濟產品的劃分價格改爲4-8元和4元以下。

圖 / 重慶啤酒2023年年報

這其中，高檔產品最明顯的改變在於樂堡品牌被劃進了高檔產品中，而烏蘇品牌則進一步細分，紅烏蘇留在高檔產品陣營中，其他產品歸至主流產品。

下調了高檔產品的劃分價格，爲該檔次產品的數據“注了水”，然而，即便如此，2023年重慶啤酒的高檔產品收入增速卻不及上一年，可見其高端化進展仍顯緩慢。

在沈萌看來，單純以價格劃定界限，不是高端產品，而是高價產品，高端的基礎是品質、而且還要被消費者認可，所以才會出現高檔產品邊界越來越低的現象。

“重慶啤酒本身就是大衆啤酒產品，品牌高端價值感就非常有限，隨着最近幾年國內啤酒消費結構升級，市場競爭門檻越發激烈，加上消費者理性回歸，這些都限制重慶啤酒的高端化發展，盲目高端化可能對於調整期的重慶啤酒也並非最佳發展模式。”蔡學飛說。

蔡學飛認爲，只有在電商、體驗、直播與社群私域等模式側面的創新可能才能協助重慶啤酒真正做到逆勢增長。

對此，李志剛也曾在2023年幅業績說明會上提到，重慶啤酒的高端化是依托“國際高端品牌+本地強勢品牌”的品牌組合來推進的。高端化不只是對某些品牌進行高端化，也不只是推出一定價位以上的產品才叫高端化。不論是本地品牌，還是國際品牌，每一個品牌都參與到高端化的進程之中。

那么，重慶啤酒在此情況下能否實現三到五年內市場份額達兩位數的目標？創業最前线將持續關注。

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