網紅飲料,爭搶火鍋、燒烤店

作者:田巧雲 | 編輯:葛偉煒

“誰成就誰?”

好文3008字 | 5分鐘閱讀

題圖源自電影《熱烈》

又一個地方因爲喫而火,這一次是遠在西北的甘肅天水。

憑借獨特食材制作而成的底料,以及超級實惠的價格,天水麻辣燙火速出圈,其走紅的姿勢與去年的淄博燒烤如出一轍。

看似又是個偶然事件,背後其實也有必然性。

無論是燒烤,還是麻辣燙,這類小喫以親民的風格和價格,成就了它們強大的群衆基礎,也成爲它們出圈的必要條件。

相比正規菜系所承擔的文化傳承以及區域口味上的限制,燒烤和麻辣燙這類街頭小喫不需要什么“偶像包袱”。

口味好不好,價格貴不貴,才是他們能否被消費者接受的最樸素條件,至於品牌夠不夠響,連鎖店究竟开了多少家,並不在消費者關心之列。

正是這類偏“下沉”或者叫更接地氣的重口味餐飲品類——燒烤、麻辣燙甚至火鍋等——所散發出的強大而旺盛的消費力,讓一些飲料品牌看到了其中的機會……

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燒烤攤走出來的汽水

這兩年,位於上海松江的文創園“雲間糧倉”成爲了新晉網紅打卡地。

雲間是松江的別稱,糧倉則是因爲這裏是由上世紀50年代开始陸續建造的糧庫、米廠、面廠等改造而成。青磚、紅瓦、斑駁的牆面等當下網紅打卡點的基本要素,雲間糧倉恰好都具備。在這個巨大的網紅場所,一個名叫“爲青春地攤燒烤”的店算得上是網紅中的網紅。

夜幕初上,這個外表看起來就是個大廠房的燒烤店逐漸熱鬧起來,來晚了甚至還要等座。

或許是爲了符合園區的整體風格,燒烤店內保留了原先的紅磚牆,內部裝修也是工業極簡風。碩大的倉庫一般的店內擺放着一列列矮桌矮凳,每張桌子上都設有燒烤爐和排煙罩,除了食客們選好的葷素不一的烤串外,通常還放着幾瓶“大窯橙諾”汽水——瓶身與啤酒瓶差不多大。

新零售商業評論攝

服務員不會幫你烤肉,但一定會幫你打开大窯。當汽水瓶被啓瓶器打开的瞬間,“噗呲噗呲”的氣泡聲此起彼伏,仿佛是在爲這頓燒烤添上悅耳的前奏。

“這個牌子的汽水我是第一次見到。”一位食客告訴零售君。當被問及口感時,她表示還不錯,就是小時候喝的桔子汽水的味道,“冰過的更好喝。”她強調。

大窯是來自內蒙古的老品牌,上世紀末各地湧現出不少地方性汽水品牌,大窯差不多是和北冰洋、冰峰、正廣和等同時期的地方性品牌。

這幾年,不甘於局限在本地市場,大窯逐漸向其他北方城市布局。2021年,大窯與品牌咨詢機構“華與華”合作,確定了“大汽水”的品牌定位。

這其中的“大”,一方面當然是指大窯品牌裏包含的“大”字,另一方面則是從瓶身入手,以大瓶裝大規格給消費者帶來視覺上“大”的直觀感受。

相比市面上普遍規格爲330ml的瓶裝汽水,大窯推出的520ml大包裝無論是在超市,還是在各種餐飲小店的冰櫃裏,都是個顯眼包,從而佔據了絕對的視覺優勢。

當前,不少飲料品牌進入市場的常規路徑是先通過线上營銷起步,等到銷量起來再逐步布局商超、餐飲等傳統线下渠道。而大窯算是走了一個“偏門”,從燒烤攤這類偏“下沉”的餐飲渠道着手,用更直接的方式直達消費者。

按照大窯官方公布的數據,它的經銷商如今已經超過2000家,覆蓋的終端網點超過百萬個。大窯表示,目前85%以上的銷量仍集中於餐飲渠道,傳統超市、大賣場等KA渠道則是其餐飲渠道相對成熟後的價值補充。

應當說,目前大窯全國化布局取得的成績,一方面得益於它的定位,另一方面則是其在渠道選擇上的不走尋常路。

相比連鎖化超市的規模,小喫、快餐這類餐飲渠道顯得分散而瑣碎,顯然,這樣的渠道拓展效率很難和規模化的渠道相比。但以汽水爲特色的飲料,和燒烤、火鍋、麻辣燙等重口味餐飲的人群契合度非常高。

新零售商業評論攝

什么叫生意?簡單來說,就是將合適的商品或服務,放在合適的地方賣給合適的人。大窯做的就是這樣的生意。

想象一下,烤得滋滋冒油的肉串入口後的一瞬間,再猛吸一口甜津津的冰汽水,並且還是520ml的大容量,完全能讓你吸個痛快。

從下沉場景向外部突圍

和大窯走了異曲同工路线的是一個浙江品牌。

前不久,在上海工作的Miya在小區電梯裏發現了一款名叫“柚香谷”宋柚汁的廣告。

這是一個來自浙江衢州常山的地方性品牌,原先叫作“雙柚汁”。由於衢州常山盛產胡柚,雙柚汁正是胡柚和香柚加工後的產品。

《本草綱目》中記載,“(柚)酸、解酒毒。治飲酒人口氣,去腸胃中惡氣”,這爲柚汁的开發提供了思路。2021年,“雙柚汁”正式誕生,到了2022年全年銷售額近4億元,2023年銷售額增長至近6億元。

由於胡柚本身就是常山的重要農產品之一,以柚爲原料的飲料开發得到當地政策及產業鏈上的支持。有媒體去年報道時稱,常山縣這兩年引進了30多家柚子精深加工企業,由雙柚汁更名的“柚香谷”宋柚汁便是其中之一。

據品牌方透露,更名的原因在於雙柚汁走紅後,市面上冒出了不少仿品。那么,宋柚汁究竟紅到什么程度呢?

Miya在回浙江老家過年時發現,親戚家的餐桌上幾乎都放着這款“宋柚汁”。正月裏,走親訪友時整箱的宋柚汁也成了隨手禮中的高頻單品。

除了走進老百姓的餐桌和送禮場景,宋柚汁最早也是通過本土的餐飲渠道起步的,甚至包括當地的很多農家樂。

圖源小紅書

在柚香谷創始人宋偉看來,這一方面在於柚汁本身就具有佐餐的屬性,另一方面也在於餐飲渠道相比賣場渠道成本要低。

後來,宋柚汁走出常山,走向浙江省內更多城市,2024年开始,它的目標是逐步拓展八省一市更廣闊的市場。

目前,無論是在高規格的婚宴上,還是在路邊的川菜館、火鍋店裏,都有宋柚汁的身影,可以說,借助下沉化的場景,宋柚汁完成了從區域市場向外部突圍的一次重要布局。

前不久,宋偉向媒體表示,柚汁不是公司的全部,他希望將來還能以香柚爲原料,开發出飲料、酒、香氛、調味品、日化用品等各種產品。

另一個借助餐飲場景成功突圍的是“好望水”旗下的望山楂。

這款以汽泡、山楂爲特徵的飲料早期通過线上短視頻、社交媒體等營銷开道,隨後再通過火鍋、川菜等餐飲渠道背後那一群消費者完成落地購买。

新零售商業評論攝

山楂一直有消食、解膩的功效,在這樣的傳統認知之下,山楂飲料很容易確立一個佐餐時可以幫助人們消油解膩,是一種健康飲料的心理認知。所以,和川菜、火鍋、烤串等重口味餐飲渠道合作,毫無違和感。

不過,和大窯不同的是,基於品牌定位,好望水每進入一個城市,找的都是當地標杆式的餐飲品牌,尤其是連鎖餐飲企業合作,以提高效率。

公开數據顯示,好望水已經和譚鴨血、海底撈、小龍坎、大肆擼串等連鎖餐飲平台合作,甚至還進駐了安縵法雲、希爾頓等20多家高端酒店品牌。

前不久,尼爾森IQ發布《2024年中國食品飲料行業趨勢與展望》,據該報告顯示,食品飲料已經重新回歸比拼核心單品增長的時代,因此運營效率比以往更加重要。

對於食品飲料行業而言,渠道是影響運營效率的重要因素。

相比前兩年,新品牌已經不再熱衷於通過线上渠道快速破圈,而是採取线下布局先行,线上營銷緊跟的策略,實現高效的運營節奏,最終達到業績增長的目標。

但线下超市已經是渠道紅海。因此,一些適合佐餐場景的飲料企業另闢蹊徑地根據自己的定位,先通過深耕適合的餐飲渠道直達消費者,再布局超市渠道。

除此之外,也有一些品牌選擇相反的路徑,在其他成熟渠道成功布局之後,才會進入餐飲渠道,比如元氣森林就表示,下一步要將餐飲渠道列爲新增長的重要途徑。

隨着解膩、消食、健康等功能性的飲料新品越來越多,可以預見,未來飲料業在餐飲市場裏的競爭也將愈發激烈。

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