文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）
策劃丨江北 編輯丨一凡 編審丨雲頂
安徽白酒第二家百億酒企何時到來？迎駕貢酒已敲響战鼓。
2月17日，迎駕貢酒召开2024年誓師動員大會，會上提出“2024年是迎駕貢酒銷售公司衝擊百億至關重要的一年。”這是迎駕貢酒銷售公司首次提出“衝刺百億”，標志着迎駕貢酒百億序幕的拉开。
財報數據顯示，2021-2022年，迎駕貢酒分別實現營收46.04億、55.05億，增速爲33.36%、19.59%；2023年前三季度其營收爲48.04億，同比增長23.42%，按此估算，預計2023年實現營收68億+。
太平洋證券報告分析認爲，預計2023-2025年迎駕貢酒收入增速分別爲23%/21%/20%。按照這一增速預估，2025年迎駕貢酒將有望撞线百億。
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兩年淨增20億，坐穩徽酒第二大品牌
迎駕貢酒實現規模躍升的支撐是什么？
從各方面數據來看，近兩年來迎駕貢酒始終保持着高速增長。
財報數據顯示，2021-2022年，迎駕貢酒分別實現營收46.04億、55.05億，增速爲33.36%、19.59%；2023年前三季度其營收爲48.04億，同比增長23.42%，按此估算，預計2023年實現營收68億+。
數據背後，哪些要素支撐了迎駕貢酒的規模躍升？
首先，是其在市場拓展上採取的聚焦樣板市場+泛全國化打法。
六安經銷商張華（化名）告訴酒業家，最近幾年公司銷售額每年增長30%-40%。“消費者的自點率很高。迎駕貢酒在數字化營銷這塊做得不錯，給渠道匹配的資源足，作爲本地產品，普遍受歡迎，加上品牌可靠，基礎堅實，未來一年再增長30%以上也有充足信心。”
淮北經銷商王猛（化名）表示，據他觀察，目前迎駕貢酒是淮北市場爆發最快的品牌之一。“自從迎駕貢酒導入洞藏系列之後，淮北市場的銷量开始逐步暴漲，2023年整體表現非常突出。”
據其粗略統計，淮北市場某些門店每銷售10箱酒中就有8箱是迎駕。“這個春節的銷售中，有同行迎駕貢酒一天零售出貨就高達150箱，以金星、銀星、洞6、洞9、洞16爲主，洞20爲輔。”
王猛透露，2023年其公司迎駕貢酒銷售額至少增長50%以上，下遊終端名煙名酒行的銷量也呈現翻倍增長。談及這幾年迎駕貢酒增長的原因，王猛認爲，其一，迎駕集團深耕淮北市場二十余年，在本地市場鋪市率已經達到95%左右；其二，迎駕貢酒系列產品品質和口感逐漸受到消費者認可，自從迎駕貢酒導入洞藏系列之後，淮北市場銷量开始暴漲；其三，產品有利潤、有流量，經銷商推起來非常省力。加上廠家的反向紅包、再來一瓶活動力度大，渠道利潤相對可觀；其四，淮北因煤而建，當地礦物局、各大煤礦單位把迎駕貢酒作爲主要接待用酒，直接推高迎駕貢酒的銷量。
“迎駕貢酒的進步，不僅是量的增長，更有質的提升。迎駕貢酒在安徽做好傳統強勢市場的基礎上，加大了對其他薄弱市場的开拓力度。如對最薄弱的淮北市場的开拓見效很快，現在迎駕不光在合肥、六安，在淮北和宿州、銅陵也快速起勢。”有知情人士告訴酒業家。
酒業家了解到，省內，迎駕貢酒首先站穩六安、合肥兩大樣板市場和淮北市，向皖北和皖南地區突破，目前，洞藏系列在蚌埠、淮南、安慶等區域導入順利，實現了區域市場的深度覆蓋。省外，迎駕也在蘇滬市場打下良好基礎，爲洞藏系列的導入創造了條件。
太平洋證券也在研報中指出，迎駕在“合六淮”以外地區表現明顯提速，2023年在淮南、淮北、銅陵、安慶表現亮眼，江蘇市場洞藏逐步起色，其中蘇州和南京市場洞藏增長較快。
白酒營銷專家王傳才認爲，迎駕貢酒在深耕基地與泛全國化策略平衡上，爲區域性品牌成長提供了積極的範例。其以點、线、面、體方式，成功打造“泛全國化”市場版圖：除安徽外，迎駕貢酒在江蘇、湖北、天津市場都有一定斬獲。
而迎駕貢之所以能實現泛全國化，正在於其聚焦核心終端及核心消費者。一方面，迎駕貢酒在全國擁有近2萬家終端，掌控了一批核心煙酒店、宴席酒店，形成終端的“圈層效應”，有經銷商表示，迎駕的滲透率在不斷提升，是由於其渠道利潤高於競品，因此代理商支持熱情高；另一方面，迎駕貢酒也非常重視核心消費者的培育工作，通過重點培育VIP消費者，增強消費者粘性，進一步擴大消費群體。
“迎駕洞藏系列一桌式品鑑會費用投放大，煙酒店以及核心酒店的鋪貨都有陳列費、消費者促進活動以及小品會支持，常年都有掃碼返利，還有一系列針對核心消費者的體驗營銷活動支持，比如釣魚比賽、露營燒烤等。”合肥一位經銷商介紹。
其次，迎駕貢酒份額的增長也與其產品結構優化布局緊密相關。
2023年迎駕貢酒股東大會上透露，迎駕貢酒目前聚焦洞藏系列，主推洞16、洞20和大師版，主銷洞6、洞9。提出“實現洞藏系列30億”的營收目標。
洞藏系列的發力無疑是迎駕貢酒結構優化升級的重要一步。財報數據顯示，2014-2022年，以洞藏系列、迎駕之星爲代表的中高檔白酒營收佔比從50.49%提升至75.58%，中高檔白酒營收從13.43億增長至39.28億。
東北證券研究進一步指出，2014-2019年迎駕的營收增速始終低於古井和口子窖，經歷了五年積累，洞藏系列終於在2020年底實現爆發。2021年，迎駕營收增速躍升至33.36%，2022年增速19.59%，憑借55.05億的營收重新成爲徽酒第二大品牌。
也正是有了迎駕貢酒洞藏系列的拉動，2023年迎駕貢酒營收預計將再上一個10億台階，完成2年增長20億的規模升級。國信證券數據顯示，在全省化和省外擴張的雙重作用下，預計洞藏系列2023年營收有望實現30億元以上，營收佔比超過50%，成爲迎駕貢酒增長的主要動力。
02
“洞藏系列”“樣板市場”“電商版塊”
三駕馬車助其奔向百億目標
總體來看，未來衝刺百億，迎駕貢酒底氣在，勢能在，但更重要的是手握幾大抓手。
華策咨詢高級咨詢師段禮闖告訴酒業家，多年來，迎駕貢酒一直順應發展潮流，產品結構不斷升級，與主流運營同頻；在穩底盤做增量上，迎駕不斷增強百元以下價格帶產品的市場運營，實現了產品升級與傳統產品市場動銷共贏。在100-300元價格帶，迎駕展开錯位競爭，成功避开了與古井貢酒在主力價格帶上的直接廝殺，且產品價格定位符合當前安徽消費者消費意愿的心理預期。此外，迎駕管理層穩定，爲其增長提供了堅實的組織保障。
在高度內卷的徽酒市場，迎駕貢酒還有哪些增長潛力能助其打造百億陣容？
綜合市場調研、多位券商及專家分析，酒業家認爲，“洞藏系列”“樣板市場”“電商板塊”將是迎駕貢酒未來實現發展的三駕馬車。
正處於放量增長紅利期、且未來有較大可能保持快速增長勢頭的洞藏系列，無疑是迎駕貢酒實現百億目標的第一駕馬車。
這從其战略規劃上便可窺見一二。2015年，迎駕貢酒提出“生態白酒”战略定位，並堅持至今。此外，“洞藏年份”對標古井的“年份原漿”，爲其提供有力的品質支撐點；洞6和洞9起量，爲未來洞16和洞20的結構性增長奠定了比較好的消費基礎，而緊貼古16和古20的結構升級打法，無疑進一步享受到安徽市場次高端擴容的消費紅利。
事實上，洞藏系列也正以強勁的增長勢頭展現出未來潛力。據國信證券調研數據，在返鄉潮的帶動下，迎駕貢酒在2024年春節後動銷反饋超預期，有經銷商正月就賣斷貨。而在產品表現上，洞9增速超過洞6。
太平洋證券報告亦顯示，安徽省內白酒市場仍在擴容，主流價格帶升級勢頭較好，洞藏系列升級有望持續受益。
谏策咨詢總經理劉聖松認爲，核心大單品“洞藏年份”的成功培育，是迎駕跨越百億的核心動力，而洞藏的全國化是迎駕能否快速推進全國化战略乃至跨越百億的關鍵，省內市場的精耕和更多樣板市場的打造則是重要抓手。
整體來看，迎駕貢酒在省內外依然有很大的成長空間。
省外，產品結構升級將會爲其帶來新增長。可以看到的是，迎駕貢酒正不斷提高洞藏系列在省外市場的業績佔比。在劉聖松看來，早些年，古井貢也是通過經典等低檔盒裝酒實施全國化，後期調整產品线，通過年份原漿，尤其是次高端战略大單品古20的全國化，有效地避开了地產酒的渠道攔截和封鎖，從而取得了較好的成效。
省內，迎駕目前業績主要由合肥、六安兩個核心市場以及皖南的銅陵和皖北的宿州等部分重點市場貢獻，其它薄弱市場還有大跨步的空間。據渠道調研數據，2023年迎駕的省內營收接近45億，佔比僅爲66%。如何通過省內市場的精耕，持續提高品牌市場佔有率，是迎駕貢酒衝刺百億繞不开的路徑。
第三駕馬車，來自於電商板塊。2021年，迎駕直銷收入增長38.97%。2022年，在高基數基礎上，迎駕貢酒直銷部分依然實現了21.28%的增長。劇星集團北京方德咨詢總裁王健表示，2023年迎駕在线上進行了全域營銷升級，直播、達人分發、傳統電商的线下一體化營銷，僅自己公司代運營的店鋪月銷超2500萬，銷售額上升明顯。由此可看出，迎駕貢酒對线上投入的重視，這或將成爲企業未來一大增量市場。
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