轉眼又是一年高考季。

考生在“卷”，高校也一頭扎進“卷”的浪潮中，爲了爭奪優質生源極近宣傳之能事。

近期，清華大學等高校紛紛推出了2023年度招生宣傳片。

清華大學的《1001天》運用當下影視創作最爲流行的高概念題材，講述了大學生何方在時空循環中尋找答案的故事，制作精良，構思精巧，堪比一部微電影。

他山之石可以攻玉。

某種意義上，高校招生短視頻對於當下的影視制作也不無啓發意義。

曾幾何時，中學生對於大學的了解，是錄取光榮榜上一個個令人充滿希冀的名字，是錄取通知書上充滿未知的期待，對於學校的了解則知之甚少。

而現在伴隨着各類媒介資源的發達，考生在高考之前便可以早早做出選擇。

一定程度上誰掌握了宣傳主動權、誰掌握了流量，便意味着它在某種程度上掌握了招生優先權。

反過來，考生的選擇又很大程度上影響到高校的錄取分數线排名，這對高校的一流學科競爭和學校排名又至關重要，強者恆強的馬太效應初顯。

這就決定了高校的主動出擊。

“流水线上”的宣傳片正在成爲過去時

高校宣傳片要向觀衆介紹些什么？

盤點最常見的高校招生宣傳片，我們能發現一些共性的內容。歷史沿革、師資力量、學科建設、科研工作、社會服務、學生活動，無外乎這幾大類。

其中的集大成者自然要屬北大清華等一流名校。

早在2016年，清華所發布的“iTsinghua自定義”爲主題的宣傳片光速佔領微博、朋友圈，並被各大新聞媒體爭相報道。

爲什么這部宣傳片能如此強勢地佔領朋友圈？

原來，主創團隊採用了“一鏡到底”的拍攝手法，6分半的時間裏，鏡頭跟隨女主角走過清華學堂、草坪、大禮堂、水木清華……隨着女主角的行走路线，鏡頭裏出現更多的同學，演繹着清華學子豐富多彩的生活，一路的校園風景也得以完全展現。

僅僅是多了一位串場同學， 便讓常見的視頻宣傳結構多了一絲鮮活的色彩。

北大也不遑多讓。

2020年，北京大學一口氣發布了九支招生宣傳片。數學、考古、法學、醫學......《北大體驗》囊括了八支不同學科的精彩宣傳片，人文之光閃爍，大師名家雲集，學術科研蓬勃，校園文化厚沃。

復旦大學則邀請了傑出學者、校友，來講述他們的心中有關大學的答案。“我們爲什么選擇復旦？”

復旦大學資深特聘教授葛劍雄表示：“我能從一個完全不懂學術的人成長爲現在的自己，是因爲我當初選對了學校，選對了導師，歡迎同學們選擇復旦。”

廈門大學2021年發布的百年校史紀錄片，則以1919年第一任校長陳嘉庚回廈門籌備建校开始，帶領師生回顧了廈門大學一個世紀以來的風雨，見證那些點亮廈門大學的偉人親歷的時光。

作爲航空領域的王牌學校，北京航空航天大學則圍繞中國飛機的發展史拍攝了一支招生宣傳片《回答》，從飛機事業的一窮二白到繁榮發展的艱辛歷程，再到北航學子“仰望星空，腳踏實地”的承諾，“航天報國”的故事令人熱血沸騰。

同樣是常規宣傳片，一流名校自帶光環。

但並不是所有學校都像這些名校一樣擁有厚重的人文歷史、聯通內外的學術資源、數不勝數的優秀校友、數目可觀的科研經費和令人心神向往的名氣。

對於沒有流量加持的大多數高校而言，最終呈現在宣傳片中的，多是开闊的學校校門、人來人往的教學樓、結伴上自習的同學。

這是招生宣傳片中最爲富集的視覺意象，也是最爲同質化的場景。缺少精神價值的深度挖掘，觀衆鮮少能有效捕捉其中的記憶點。

“流水线”作業的宣傳片難以達到意料中的效果，反倒是承制城市宣傳片的影視公司成爲最大的贏家。

故事+情懷：名校的兩大法寶

究竟什么才能打動00後大學生的心？

愈發嫺熟的故事技巧，充斥着的青春熱血情懷，成爲名校宣傳片中屢試不爽的套路。

畢竟在日新月異的大學生活中，每一天都有層出不窮的新鮮故事發生。

而同樣少年人最不缺的就是意氣風發與躊躇滿志。

只要能有一束光照亮眼前沒日沒夜的拼搏，爲他們指引方向，他們便愿爲之點贊吶喊。

改編真實故事，是清華大學最偏愛的方式。

清華大學2020年招生宣傳片《追光少年》改編自清華大學“天格計劃”的真實事件，講述了一群21歲的少年自主研發衛星載荷發射到太空追光的故事。經費上的難題，發射前的故障，他們沒有放棄，而是選擇再拼一次，今天，天格計劃已有五顆衛星上天。

2021招生宣傳片《破壁少年》則改編自2015年清華學生在美國SC超算比賽奪冠的真實故事。清華超算團隊准備三年，一度碰壁，瀕臨放棄，然而最後，對真理的追求和對初心的堅持讓他們最終找到了成功的方法，並取得了冠軍。48小時決勝負的超燃故事，成就了閃閃發光的他們，也點亮了莘莘學子。

2022年招生宣傳片《土豆少年》同樣改編自清華學生制作土豆服務器的真實故事。“一顆土豆，也要破土而出。”一個少年在尋找意義的過程中，改變了自我，也改變了他人。

清華每一年的招生宣傳片，都受到了網友的熱議。

對於擁有無限美好和明天的青年而言，沒有什么比未知的夢想更令人充滿期待。

他們渴望衝破中規中矩的束縛，觸達新的航向。

清華大學“少年系列”的宣傳片足夠短暫，短暫到不到一部普通電影時長的十分之一，卻又足夠漫長，漫長到有少年在其中找到了自己一生的理想，太空追光，超算破壁。

在更多高校的宣傳片中，我們或多或少都能感受到一絲獨屬於青春的情懷味道。

熱血、堅定、執着、奮鬥、拼搏、探索、擔當，在高校3~5分鐘的宣傳片中，我們總能被這些世間最美好的詞匯打動。

同樣，我們也會讀到徘徊、猶疑、懈怠、迷茫、沮喪、懊悔等負面情感。

在宣傳篇，我們感受到同齡人同樣的孤獨。如此這種因學習壓力和未知前程所帶來的孤獨也同時有了出口。

這是高校宣傳片故事中所能給予少年最大的正能量。

因爲真實，所以可信。因爲真摯，所以可感。

遠比父母的嘮叨，老師的說教，更能激發起少年的奮進之心。

客觀而言，近三年的高校招生宣傳片制作已經邁入了全面成熟的階段。

既有故事又有結構，既有情懷又有技巧，既有高度又有溫度，成爲當下電影制作值得借鑑和學習的方向。

不少高校招生宣傳片甚至可以被直接拿來用作電影拍攝的素材與藍本，爲影視制作貢獻源源不斷的創意來源。

自媒體時代的學生：我爲母校代言

當然，在不少高校爲了招生宣傳片一擲千金的同時。我們也不得不承認，像七八年前僅僅憑借些許創意便能在“藍海”中博得衆聲喝彩的局面已經不復存在了。

高校招生宣傳片必須拿出更新穎的創意、更獨特的視角，才能在網絡上泛起聲浪。

從經濟账的角度來看，制作招生宣傳片的初衷便有些得不償失了。也因此有一些非頭部高校近兩年減少了對招生宣傳片的重視。

畢竟沒有名校光環的加持，想要在招生宣傳片上成爲一騎黑馬，仍有不少難度。一個直觀的對比數據便是頭部高校和普通高校宣傳片的播放量和點贊量。

但在人人皆是自媒體的年代，高校的“失聲”不意味着全局的“沉默”，更有不少學生在自媒體平台上自發爲母校代言，以多樣化的方式，介紹母校。

2019年，一部由南京大學同學自編自導自演的招生微電影《向南》發布後，引發了衆多網友的關注和媒體的爭相報道。

2021年，這部微電影有了續集《向南外傳》，講述了一個勵志女孩的拾光故事。南大人的浪漫情懷、家國情懷與對實現自我價值的強調在片中得到了飽滿的呈現，一群真實的在南京大學綻放着光彩的人，以最生動的方式講述自己的故事，成爲南京大學向廣大學子們展現出的最豐富、最具內涵的名片。

當然，更多的學生，則是出於玩梗的心態對母校進行調侃。

脫離了“經費在燃燒”的表達形式，接地氣的“現實主義”表達方式同樣受到00後學生群體的熱愛與追捧，在B站上，同學對母校的誇張調侃處處可見。

早在2020年，四川大學魔性招生視頻就已經成功出圈。這條視頻用古早電視購物風格，“兜售”四川大學入學名額，視頻融合了大量川大內部梗。

上海交通大學的土味招生視頻模仿了藍翔技校的廣告風格，機械的話語方式、簡單的後期包裝、模糊的清晰度（720p）以及4:3的畫幅，和川大則有異曲同工之妙。

雲南農業大學丁同學自制的的宣傳視頻，語言和畫面的風馬牛不相及，爲這條視頻帶來了濃重的黑色幽默感，被網友戲稱爲招生”減“章，反向拉滿熱度值。

尤其是關於耕地機的小插曲，更是將“睜眼說瞎話”的喜劇感演繹到極致——當他說到，“我們這真的不用天天挖地”，背後試驗田裏轟鳴作響的耕地機強行入鏡。丁同學轉過頭喊話，“那邊开機器的，聲音小點”。他立馬補充道，這個機器不是學校裏的。

在丁同學的視頻下面，有評論這樣總結道，“官方專注幻想，學生專注現實”。無意間點出了這類反向招生視頻走紅背後的大衆心理。

在短視頻創作泥沙俱下，影視制作良莠不齊的境況下，對比看來高校招生宣傳片近年來的質量整體處於中上水平。其中具有成本高昂的大制作，也有普通同學的玩票之作，而唯一不變的便是制作方對於學校樸素卻有美好真摯的情感。一如大多數人都承認的那樣“母校是一個只允許自己罵千百遍，卻不容得別人說半句不好的地方。”正是這種樸素的情感，驅使他們交出了一份誠意滿滿的優質答卷。

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