文 | 張佳儒
近日，A股白酒行業的三季報披露完畢，2023年前三季度，“河北酒王”老白幹酒營收增長11.3%，營收增速在20家白酒企業中排行第16位，淨利潤增速爲-21.6%，排在行業第18位。
2022年前三季度，老白幹酒營收增速24.78%，淨利潤增速113.83%。相比之下，老白幹酒的營收依舊保持雙位數的增長，但增速出現下滑，淨利潤增速反差很大，從113%到負增長。
淨利潤增速的反差，並不是老白幹酒經營上出了大的變化，主要是非經常性損益的影響。 2022年1月份，老白幹酒收到了土地收儲補償款，推高了前三季度整體淨利潤。2023年前三季度，老白幹酒的扣非淨利潤增長了22.10%，相較於上年同期41.83%的增速也出現下滑。
在白酒行業集中度提升的大背景下，高端化成區域龍頭業績增長的主要驅動力。老白幹酒營收和利潤數據增速放緩背後，高端化任重道遠。
前三季度經營數據顯示，老白幹酒的高檔酒營收增速相較上年同期放緩，且增速低於中檔酒和低檔酒。老白幹酒的高檔酒的高端含金量也被外界質疑。
在老白幹酒2022年報和2023半年報中，“高端”一詞鮮有出現，其中一次出現在風險提示部分。老白幹酒表示，名優酒企強者恆強趨勢加速，一线名酒、區域名酒與個性化酒企市場的競爭加劇，公司產品作爲區域品牌，面臨被高端白酒擠壓市場的風險。
事實上，老白幹酒高端化的好牌並不少，比如衡水老白幹酒歷史悠久，據文字記載可追溯到漢代。早在1915年，衡水老白幹酒就獲得了“巴拿馬萬國物品博覽會甲等金獎”。也是在1915 年的巴拿馬博覽會上，茅台酒摘得金獎。
除了衡水老白幹，老白幹酒還有一張“王炸”——武陵酒，武陵酒曾在80年代獲得國家金質獎章成爲中國17大名酒，還曾上演“三勝茅台”的戲碼，並與茅台、郎酒並稱“茅武郎”，成爲醬香白酒的一張名片。
近幾年，老白幹酒在謀求全國化和高端化，武陵酒是其中的一員猛將。手握武陵酒，老白幹酒在高端化進程中是如何出牌的？
老白幹酒的高端化，可以用憋屈形容，除了公司年報鮮少出現高端一詞，並稱“面臨被高端白酒擠壓市場的風險”，外界不少對其“高端化遇阻”、“高端化未果”、“受困高端化”的評價。
在部分券商研報的數據中，老白幹酒在中高端聲量不足。
國聯證券4月份的研報中，茅台、五糧液、瀘州老窖佔據高端白酒60%以上份額。西南證券的研報整理了2022年次高端白酒競爭格局，涉及的公司有習酒、劍南春、洋河、山西汾酒等，沒有老白幹酒。
三季報披露後，不少券商研報看多老白幹酒，比如“Q3穩健增長”、“武陵高增顯著，期待業績釋放”、“省外市場开拓順利”。券商的研報中，老白幹酒的亮點頗多，但鮮少出現高端化的成績。
老白幹酒的高端化怎樣了？三季度經營數據中，老白幹酒的高端化進展可窺見一二。
2023年前三季度，老白幹酒的高檔酒營收17.66億元，同比增長11.09%，增速低於中低檔酒的19.54%、14.45%。
在2022年前三季度，老白幹酒的高檔酒營收15.9億元，同比增長26.99 %，增速低於中檔酒的32.64%、但高於低檔酒的13.30%。
再往前的2021年前三季度，老白幹酒高檔酒銷售收入12.52億元，同比增長10.78%，增速高於中檔酒和低檔酒的6.89 %和3.75%。
不難看出，老白幹酒高檔酒銷售收入逐年增長，但增速從領先中低檔酒，變成了落後中低檔酒，2023年前三季度的11.09%的增速，遠低於2022年同期的26.99 %。
老白幹酒高檔酒的高端含金量，也被質疑。
根據披露，老白幹酒按產品的價位段劃分產品檔次，100元（500ml)以上爲高檔酒，40元-100元爲中檔酒，40元以下是低檔酒。
其中，高檔酒主要代表有1915 衡水老白幹酒、十八酒坊（甲等 20）、十八酒坊（甲等 15）、衡水老白幹（古法20）、衡水老白幹（升級版五星酒）、武陵上醬等。
對於白酒行業的中高低端劃分標准，中商產業研究院認爲，高端指每500毫升的建議售售價1500元以上，次高端指600元至1500元，中端指100元至600元，低端指低於100元。
東吳證券的研報中，把800元以上稱爲高端價格帶，對應產品爲高端酒；300-800 元稱爲次高端價格帶，100-300元爲中高端價格帶，100元以下爲低端價格帶。
東莞證券認爲，高端白酒的價格帶定位在800元以上，主流品牌包括飛天、普五、國窖1573等；次高端白酒價格帶定位在300-800 元，以夢之藍、青花汾酒、品味舍得等產品爲代表；中端白酒價格帶定位在100-300元。
由此可見，白酒的中高低端，並沒有統一的劃分標准，上述幾家機構認爲高端的標准线是800元甚至是1500元。
老白幹酒的高檔酒以100元爲界，若作爲高端酒統計，含金量顯得不足。當然，老白幹酒並沒有表示高檔酒等於高端酒。
老白幹酒並非沒有券商機構定義的高端酒。在京東商場上，老白幹酒披露的高檔酒中，有多款800元以上的白酒，比如1915衡水老白幹酒39度售價1688元，十八酒坊（甲等20）878元，武陵上醬2399元。
老白幹酒沒有按照800元一线劃分高端，800元以上的產品銷售情況是個謎。事實上，不少企業採用的是和老白幹酒一樣的高檔酒或中高檔酒的說法，只是劃分的標准不同。絕大多數酒企800元以上的產品銷售情況，都是個謎。
由此可見，白酒行業的高端並沒有統一的定義，用800元一线劃分高端，更多是機構和券商的說法，白酒企業本身很少用這一標准。
在券商研報中以及公司的財報中，老白幹酒高端化的成績少有版面，且前三季度高檔酒的增速下滑，這才讓高端化顯得憋屈。
從老白幹酒披露的前三季度的經營情況來看，營收和扣非淨利潤增速下滑，高檔酒增速同比下滑，高端化進程有待提速。事實上，老白幹酒近幾年在高端化方面動作頗多。
比如2019年，老白幹酒共舉辦5108場高端品鑑會，27300場宴席，贊助67場會議。 2020 年，老白幹酒以新媒體爲主對公關事件進行全方面推廣，打造高端品牌形象。
2022年，老白幹酒提煉確定了衡水老白幹“更健康的高端白酒”品牌定位品牌定位以及“甲等·健康”的品牌核心價值，通過开展 文化節、舉辦品牌战略升級發布會等活動造勢，還在央視、地方衛視、高鐵、機場、梯媒等傳統媒體投放廣告。
2023年，老白幹酒成立了高端酒事業部，高端化战略繼續發力。老白幹酒手中高端化的牌不少。比如“衡水牌”老白幹酒是中國馳名商標，2019 年榮獲全國質量獎，在河北市場擁有穩定的消費群體和極高的品牌忠誠度。
另外，承德乾隆醉酒是北派濃香型白酒代表，安徽文王貢酒是安徽白酒軍團的六朵金花之一，湖南武陵酒是全國十七大名酒，孔府家酒在曲阜具有較高的市場佔有率。
其中，武陵酒是老白幹酒高端化路上的一張“王炸”，曾在1981年全國白酒評比中，1988年第五屆白酒國家質量評比會上，2015年全國萬人盲評中“三勝茅台”。
其中，在80年代的全國第五屆評酒會上，武陵酒躋身中國十七名酒之列，醬香白酒界出現了“茅（茅台）武（武陵酒）郎（郎酒）”的說法。
武陵酒高端化有良好的結構基礎，產品結構由高端貢獻爲主，2022年千元以上的高端產品銷售佔比達70%，2000元以上產品佔比30%。2022年年報中，武陵酒毛利率高達84.86%，是老白幹酒系列酒中最高的。
2023年8月，老白幹酒在互動平台上提到，武陵酒原漿酒產能已超5000噸，儲酒能力45000噸，成爲除川貴醬酒產區以外的最大醬酒生產釀造基地之一，爲公司走向全國的發展战略打好了基礎。
從體量和增速看，武陵酒正在老白幹酒中扮演越來越重要的角色。2023年前三季度，武陵酒所在的湖南地區營收規模僅次於老白幹酒大本營河北，而營收增速最爲迅猛37.65%，河北地區的增速最低，爲6.07%。
經銷商增速來看，老白幹酒在湖南地區8638個，遠高於河北大本營的1729個，前三季度增加了88個，增長數量僅次於河北大本營的241個。
不難看出，老白幹酒在河北地區經銷商數量增加最多，營收增速卻最低。大本營增長乏力的情況下，千裏之外的湖南地區增速領跑，武陵酒扛起重任。
近幾年，在貴州茅台的帶動下，醬香型白酒的規模快速擴大。武陵酒與茅台酒同屬醬香型白酒，且歷史上曾“三勝茅台”，展現了不俗的產品力，在高端化和全國化上有天然的優勢。
未來，老白幹酒的高端化和全國化進展如何？能否借武陵酒放大在高端市場聲量，從而帶動公司業績高增長？我們將保持關注。
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