“建議你提前預訂，怕你到時候來沒貨了。”9月15日，重慶一家茅台冰淇淋門店的負責人對21世紀經濟報道記者提醒。
9月16日下午三點半，貴州茅台與德芙巧克力合作的茅小凌酒心巧克力正式上市。這一消息14日提前官宣後，當天就已登頂全網熱搜。
此次上市的酒心巧克力均添加了2%的53度飛天茅台酒。記者從茅台方面獨家確認，用於巧克力制作的茅台酒，是由合作方採購500ml53度飛天茅台酒後再進行加工，按官方指導價進行採購。500ml53度飛天茅台酒正是貴州茅台的大單品，官方指導價1499元，這意味着酒心巧克力產品的推出，有利於貴州茅台上市公司的業績。
距離與瑞幸合作的醬香拿鐵上市剛過12天，茅台再次跨入新賽道。有投資者擔心：頻繁聯名會不會影響茅台的品牌價值？
要理解茅台的跨界，有兩層邏輯：長期邏輯是在白酒整體消費下行的大趨勢下，茅台想方設法貼近年輕消費者，培育未來客群的口感和品牌認同；短期邏輯則是茅台酒出廠價遲遲無法提升的情況下，只能多種手段並用提升毛利率，回應各方股東對業績持續增長的期待。
酒心巧克力產品的推出，再次嘗試兼顧兩者。
一顆巧克力內茅台酒成本不到1塊錢
此次茅台、德芙聯手推出的酒心巧克力共分爲經典口味、減糖口味兩款產品，每款產品都有三個規格，即120g12顆禮盒裝，60g6顆禮盒裝，20g2顆自享裝。上市首日，各個渠道暫時只有120g禮盒裝和20g自享裝售賣。
其中經典款有酒心黑巧克力、酒心牛奶巧克力兩種口味，減糖款有酒心黑巧克力、海鹽酒心黑巧克力兩個口味。按照德芙方面的說法，產品由德芙提供配方和制作工藝，產品研發歷時7個月，經過52個配方、80多次口味測試。
在官宣之前，茅台、德芙的渠道都已密集在线上线下備貨。德芙天貓旗艦店從15日就开啓了預售直播，單個ID限購2件，部分偏遠地區、炎熱地區暫時無法加購。
從16日开始，酒心巧克力在线下线上十個渠道全面鋪开。线下除了在全國茅台冰淇淋門店發售，還在全國106家Ole超市、遵義中國酒文化城、三亞海棠灣茅台度假村銷售，线上在i茅台、茅台冰淇淋天貓/抖音旗艦店、德芙天貓旗艦店、天貓超市、德芙/瑪氏抖音旗艦店开售，並從17日开始將進入到大潤發、華東地區羅森門店等商超渠道。
綜合來看，12顆禮盒裝的定價分別爲經典口味169元、減糖款179元，2顆裝的經典款、減糖款分別爲35元、39元。按12顆禮盒裝經典口味的價格推算，茅台巧克力單顆最低價格在15元左右。
按照添加2%的飛天茅台酒計算，1顆10g巧克力當中有0.2g飛天茅台酒，約不到0.22毫升。記者按照1499元採購價來推算，一顆巧克力當中的茅台酒成本約0.65元，還不到1塊錢。
有投資者擔心：密集推出聯名產品，會不會損害茅台的品牌價值？至少從账面業績角度來看，跨界聯名產品有助於增厚茅台的營收和利潤，這仍然是一筆劃算的生意。
從2018年至今，飛天茅台酒的出廠價維持在969元已經超過了五年，其間屢次提價傳言落空。每一次業績說明會、股東大會，投資者都會反復追問何時提價。出廠價難動，爲了滿足各方股東對業績持續增長的期待，貴州茅台近年來動用了很多手段“創造價值”。
在渠道方面，茅台力推毛利率更高的直銷，顯著提升直銷收入佔比。在自營渠道，500毫升53度飛天茅台酒是按照1499元的指導價銷售，相當於變相增厚毛利。去年貴州茅台直銷渠道的毛利率比經銷商渠道要高出5個百分點。
在產品方面，茅台推出了茅台1935、100毫升53度飛天茅台酒、二十四節氣酒、貴州茅台酒珍品等毛利率更高的新產品，創造增量。
其中，茅台1935站上了千元價格帶，帶動系列酒的營收顯著提升，系列酒的毛利率也持續提升。100毫升53度飛天茅台酒的毛利率，比起500毫升53度飛天茅台酒進一步提升——前者在i茅台自營渠道定價399元，每毫升3.99元，而後者如按出廠價算每毫升約1.94元，如按自營渠道每毫升2.99元。
此外發售量較小的產品中，500毫升二十四節氣酒定價達到2899元，貴州茅台酒珍品定價更是拉高至4499元，都比飛天茅台酒有大幅提升。
而在巧克力等面向年輕人的聯名產品上，茅台同樣設法兼顧了業績增長訴求。
這次與德芙合作，貴州茅台是按照1499元的官方指導價賣出500ml飛天茅台酒，相比969元的出廠價每瓶多出500多塊錢的毛利。而此前有多家媒體報道，在之前與瑞幸合作的醬香拿鐵項目上，貴州茅台的1L裝53度飛天茅台酒則是按照3799元指導價賣出，相比出廠價每瓶多出上千塊錢的毛利。
茅台能否打動消費者买單？
此次酒心巧克力，茅台選擇的合作方是德芙。在與蒙牛、中街、瑞幸等國內品牌方聯手後，茅台的合作方首次出現了國際品牌，跨界合作再一次拓圈。
武漢京魁科技董事長、白酒資深營銷人士肖竹青對記者表示，這一合作表明了貴州茅台在跨界經營嘗試中逐漸走向成熟，正在全球範圍內配置供應鏈資源。
與歌蒂梵、費列羅等品牌相比，德芙在巧克力行業並不以高端、高價著稱，茅台看重的是其市場地位。歐睿國際數據顯示，擁有包括德芙、M&M巧克力豆、士力架的瑪氏食品，在中國糖果巧克力市場是最大玩家，去年市場份額佔到35%，其中德芙是中國巧克力市場最大品牌。
然而與茅台之前涉足的冰淇淋、咖啡賽道相比，中國巧克力市場的規模明顯更小，且近年增長速度並不快。
從中信證券的深度報告來看，2022年中國巧克力行業規模爲221億元，是美國巧克力市場規模的約1/8，甚至不如日本巧克力市場280億元的規模。歐睿國際預計，中國巧克力市場2022-2027年復合增長率爲3.2%。另有國際咨詢機構也預測，到2026年中國巧克力市場年均增長幅度不到4%。
“巧克力品類的規模頂峰應該在2010年左右。”食品行業分析師朱丹蓬對21世紀經濟報道記者表示。
而中國冰淇淋市場規模早在幾年前就已經突破了千億元，兩大龍頭伊利和蒙牛去年的冷飲/冰淇淋營收雙雙增長了33%，今年上半年伊利的冷飲業務收入同比增長25%，蒙牛的冰淇淋業務收入同比增長10.4%。
而同樣突破千億元規模的中國咖啡市場，近年更是處於高速成長期。餓了么發布的《2023中國現制茶飲、咖啡行業白皮書》顯示，咖啡市場規模從2017年的284億元增長至2022年的1191億元，年復合增長率超過30%，到2024年有望突破1900億元。
而相比之下，作爲舶來品的巧克力，長期以來並未能在中國人的日常消費場景中站穩腳跟，在年輕消費群體中更不具備網紅咖啡、奶茶一般的“社交貨幣”屬性。
事實上，中國消費者更傾向於風味零食。根據歐睿國際的報告，2022年中國各零食品類中，風味零食、烘焙糕點、糖果巧克力、冰淇淋、甜餅幹/能量棒/水果零食的市場規模佔比分別爲38%、34%、13%、7%和8%，糖果巧克力的份額只有一成出頭。
朱丹蓬對記者分析，在大衆日益注重顏值管理、體重管理、大健康管理的背景下，巧克力早已轉向情人節等節假日贈禮場景，對於主流消費人群而言，茅台酒心巧克力產品未來的禮品屬性大於日常消費屬性。
茅台方面則表示，此次產品涵蓋自享及送禮場景，未來將根據市場反饋不斷推陳出新。
目前來看，這款產品趕在中秋、國慶雙節前夕上市，有望受益於贈禮消費旺季。爲了爭取更廣消費群體，此次推出的減糖口味產品，所含熱量比經典口味減少約9%。
如何讓年輕人愛上茅台？
相比追求銷量和利潤，觀察人士更愿意將此次跨界與茅台的國際化战略關聯起來。
朱丹蓬表示，瑪氏食品在北美、歐洲商超都有很強的鋪貨率，茅台或可借助德芙的國際渠道和品牌調性，更好地推動茅台產品進入國際市場。
不過就記者了解，茅台的酒心巧克力目前暫時還沒有進入國際市場的安排，後續有待官宣。茅台的白酒產品，目前還是依靠茅台自己的海外經銷商。
酒心巧克力的確是國際烈酒巨頭的“標配”，帝亞吉歐、人頭馬君度、百富門等等都推出過酒心巧克力產品。去年5月，山西汾酒也與丹麥酒心巧克力鼻祖愛頓博格合作，推出過“愛頓博格青花30汾酒白酒酒心巧克力”。
肖竹青對記者分析，國際宴席流程中甜品是必不可少的待客之道，目前甜品利潤附加值可觀、行業門檻不高，是吸引茅台等酒企積極入局的原因。此外， 白酒行業目前整體面臨社會購买力不足的問題，通過跨界入局咖啡、冰淇淋、巧克力甜品等賽道，可以盤活酒企闲置資金，激活渠道資源和品牌資源，平衡白酒行業明顯的淡旺季經營壓力，創造增量。
但其他酒企跟隨跨界之前也應該看到：即便是品牌地位強如茅台，現在也要面臨如何提升產品復購的命題。
上市之初還有黃牛加價代購的茅台冰淇淋，今年开始在不少平台都能看到打折促銷，一些商超渠道推出了單價9.9元甚至6.6元的超低價。
上周熱度爆棚的醬香拿鐵，最近一周微信指數、百度指數環比都有大幅下降。
“茅台已經讓廣大年輕消費者體驗了新鮮感，下一步茅台需要做的是如何讓年輕消費者從嘗鮮茅台轉變爲愛上茅台。”肖竹青認爲。
來源：21世紀經濟報道
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