醬酒入皖圍攻“光明頂”,古井貢打響“徽酒一哥”保衛战

“徽酒一哥”,地位還穩嗎?

作者 | 劉洋

編輯丨武麗娟

來源 | 野馬財經

正當古井貢酒雄心勃勃推進全國化的時候,它的後院似乎是起火了。

2023年一季度,在經濟弱復蘇的背景下,高端酒和區域酒業績增長穩健,貴州茅台(600519.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)和古井貢酒(000596.SZ)表現超市場預期。其中,“徽酒一哥”古井貢酒之所以實現增長,主要受益於安徽地區濃厚宴席氛圍及地方經濟活力。

在剛剛過去的2022年,古井貢酒業實現營收167.13億元,同比上升25.95%。而持續的增長,使得古井貢酒距其衝刺年銷售200億元的目標,更進一步。爲了跨入200億元俱樂部,古井貢酒早已制定了全國化和次高端战略。

然而,就在古井貢酒全國化不斷取得突破之際,其老巢安徽市場正在刮起逆風。醬香酒品牌正在進軍安徽市場,並不斷侵蝕着徽酒“四朵金花”的地盤。就中,作爲“徽酒一哥”的古井似乎也感受到了威脅,正在使出渾身解數強力“護盤”。

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域外軍團強勢入皖

如同川酒有大名鼎鼎的“六朵金花”,安徽白酒也有其“四朵金花”——古井貢酒、金種子酒(600199.SH)、迎駕貢酒(603198.SH)和口子窖(603589.SH),四者都已上市,且長期以來牢牢掌控着安徽市場。

財報顯示,“四朵金花”2022年總營收285.39億元。另據拾加玖咨詢機構統計顯示,這當中約有200億元來源安徽本土市場。在安徽市場,古井貢規模約爲120億元、迎駕約爲35億元、口子窖約爲35億元、金種子約爲10億元

而2023年第一季度,古井貢、迎駕、口子窖皆實現了20%以上的營收增長。

雖說徽酒的競爭力整體上比不上川酒,卻也是不容忽視的一股力量。所以坊間一直有酒企“西不入川,東不入皖”之說。然而,或許正是盯上了徽酒市場350億元的潛在市場容量,近來正有多家區域外酒企揮師入皖,以期虎口拔牙。

2023年上半年,洋河、今世緣等蘇酒龍頭繼續在安徽市場發力。趁着“醬酒熱”的東風,多個醬酒品牌加碼入駐安徽。而以劍南春、汾酒爲代表的名酒企,也對350億元安徽市場虎視眈眈,且取得了極爲耀眼的業績增長。以安徽白酒市場制高點——合肥爲例,汾酒與劍南春目前已成爲合肥市場成長速度最快的品牌。

今年6月份的一場公开活動上,山西杏花村汾酒銷售有限責任公司安徽省區合肥經理賈晨表示,汾酒在安徽的增速極爲可觀,銷售額從五年前的不足2000萬元,躍升至現在的年銷售額4-5億元,進而开創了安徽清香型白酒發展新格局。

單品來看,青花汾酒次高端價格帶的大單品青20,2022年在合肥銷售量約在2萬件,預計今年將增長到4-5萬件。

談及醬香酒品牌深度布局安徽市場,有某安徽市場醬香酒經銷商表示,當前在安徽的次高端市場,除茅台外的醬酒整體份額約爲10個億,而習酒、國台等醬酒品牌也正在不斷滲透。

硝煙彌漫之中,正在致力於全國化的“徽酒一哥”古井,似乎也已看到了風險。

宴席“內卷”古井貢“護盤”

汾酒、劍南春等域外品牌強勢迫近的同時,古井貢酒還面臨着其他“三朵姊妹花”的激烈競爭

例如,迎駕貢酒的發展就極爲迅猛。近年來,迎駕除了成功培育次高端洞藏系列產品,還持續在安徽省內迅猛生長。財報顯示,2023年一季度迎駕貢酒高檔酒收入佔比已經提升至82.61%。

積極培育次高端的同時,迎駕還在向合肥、皖北等地區快速擴張,並在積極調整鋪貨策略。2023年以來,迎駕增加了對成熟市場空白網點鋪貨率;而對以往表現較差的網點,迎駕正在優化經銷商、引入新經銷商。

安徽市場激烈競爭之下,古井貢酒迅速作出反應,以維護“基本盤”。

針對安徽白酒兵家必爭之地的宴席市場,徽酒龍頭古井推出了更大力度的买贈政策,很多地方甚至是买一桌送一瓶的力度。自媒體“酒業家團隊”稱,有經銷商總結稱,宴席傳播力強,古井加碼宴席已經不是考慮賺錢不賺錢的事了,就是要嚴防死守把這個市場做好,不給其他品牌機會。

今年以來,安徽部分本地酒企已經开始通過與影樓、策劃公司等合作提供配套服務的方式,來爭奪宴席市場的份額。

古井貢酒也不甘示弱。五一期間,安徽宴席凡是選用古井貢酒的,廠家會根據用酒桌數和宴席種類的差異,提供不同類型的配套服務套餐。比如,婚宴可以承擔司儀的費用;老人的壽宴可以提供旅遊名額;小孩百日宴會送一些拍照服務。

在宴席市場,古井貢酒同樣面臨着激烈競爭,首先是來自徽酒軍團。長期以來,宴席市場一直是徽酒的核心業務。無論在合肥還是其他地縣級市場,大部分宴席市場都集中在安徽本地酒企手中。合肥很多酒店都已被徽酒买斷,且政策力度較大,一是捆到菜單裏,二是按桌數送酒。

徽酒之外,劍南春、洋河、今世緣等域外品牌,也在大舉進軍安徽宴席市場並有所斬獲。2023年以來,劍南春在部分市場針對宴席的終端,制定不同場次對應的獎勵,根據《招商食品研報》,80%終端五一宴席動銷超過過去三年峰值;洋河則加大买贈及獎勵政策。

嚴陣以待,古井貢酒則延續了春節政策,有掃碼紅包和反向激勵。然而,安徽市場競爭白熱化之際,又恰逢古井貢酒實踐全國化战略的關鍵時期。

全國化被指“重速度輕質量”?

在中國酒業觀察員肖竹青看來,古井貢酒的全國化是卓有成效的。依托古20、年三十等大單品進入次高端,古井貢酒已布局河南、湖北、江蘇、江西、山東、河北周邊市場、長三角、東北等重點市場,且這些市場很多增速都明顯高於省內。

今年5月,古井貢酒在業績會上公布了全國化战略的最新進展——2022年古井貢酒安徽省外營收佔比達到40%,全國化覆蓋率達到70%以上。

高景氣預期下,古井集團董事長梁金輝信心十足地宣布,2023年古井貢酒要拿下200億元,向更高目標進發。要知道,營收超200億的酒企目前僅有5家,分別爲貴州茅台、五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒(600809.SH)和瀘州老窖。

然而,古井貢酒全國化不斷开花結果的背後,其高速增長也有隱憂,這突出反映在利潤率上面。古井貢酒在毛利率位居行業第五的同時,其淨利率卻僅有24.26%,排名第11,位於行業中下遊水平

究其原因,爲了打开外省市場並實現規模化擴張,近年來古井貢酒“砸錢”做營銷毫不手軟,這些做法導致公司銷售投入較大,營銷費也遠超同行,或許因此拉低了整體淨利率。

“過大年、喝古井、看春晚”,自2016年至今,古井貢連續八年在央視春晚打廣告,每年的春晚贊助費用約爲1800萬元。同時,在一些重要晚會、大會上也身影不斷。不僅如此,古井貢酒還开創了白酒冠名高鐵的先河,而這背後的營銷投入必然是真金白銀。例如,2022年,古井貢酒廣告費和綜合促銷費分別投入9.95億元和18.15億元,兩者合計投入達到28.1億元,同比漲幅達到了29.55%。

分年度來看,2020年至2022年,古井貢酒銷售費用分別爲31.2億元、、40.08億元、46.68億元,逐年遞增。2022年銷售費用佔總營收比例27.93%,在上市白酒企業中居於前列。

營銷費用過高必然會對淨利潤率造成不良影響。據Wind數據,古井貢酒的銷售淨利率從2018年到2022年依次爲20.04%、20.71%、17.95%、17.89%和19.46%,在白酒企業行業內處於較低水平。對此,新浪財經等媒體認爲,古井規模化擴張走上了“重速度,輕質量”的“虛假繁榮”道路。

海通國際也在研究報告中指出,近年來古井貢毛銷差由2018年的46.9%降至2021年的44.9%,連降4年;淨利率由2019年的20.1%降至2021年的17.3%,連降3年;銷售費用率盡管連降5年,可每年降幅僅0.1-0.3個百分點。古井貢既要穩固省內基本盤,又要兼顧省外市場培育,未來除非明確股權激勵目標,否則費用優化節奏仍將緩慢。

而在持續全國化與安徽本土市場“護盤”過程中,銷售費用與宴席买贈活動持續加碼,銷售額持續放量的同時攤薄了淨利潤,更加加重了外界對古井貢酒“重速輕質”的擔憂。

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