內部競爭的壓力有多大，向外發展的動力就有多強烈。說的就是中國白酒。

而今年以來，白酒在海外市場的表現，似乎的確給了酒業一個值得展望的未來與深海。

今年1-10月，中國白酒出口額爲7.2億美元，增幅14.1%，出口量1275萬升，增幅3.3%。出口量額雙增，且出口額增幅明顯高於出口量的業績表現，充分說明中國白酒的路不僅走得更寬，而且走得更高。

關於白酒國際化的議題，我們一定能期待未來的更長期增長，也相信即將到來的2025會爲白酒國際化帶來更大的可能性。

突破2024白酒國際化向前邁進一大步

假設中國白酒可以實現國際化，那么站在未來回望歷史，2024必然是值得銘記的一年。似乎天時地利人和已經匯聚到一起，共同攪動着白酒出海的乾坤。

政策方面，越來越多的利好正在推動中國白酒走向世界。

10月，香港特區行政長官李家超發表《行政長官2024年施政報告》，其中提到進口價200港元以上的烈酒稅率由100%減至10%；200港元及以下部分維持100%稅率不變。關稅是影響產品出海競爭力的主要因素之一，顯然，這一政策的出台，對衆多以香港爲跳板尋求出海路徑的白酒企業來說起到極爲重要的影響。

此外，海關總署11月底發布公告，其中明確取消跨境電商出口海外倉企業備案、簡化出口單證申報手續、推廣跨境電商零售出口跨關區退貨監管模式等多項優化措施，這一公告的發布，無疑爲白酒出海起到降本增效的作用。

2024年，以產區爲單位的抱團出海也展現出更高要求和更大成果。

今年5月，四川省經信廳發布《着力打造“川酒”品牌推動川酒高質量發展行動方案（2024—2027年）（徵求意見稿）》，其中川酒“出海”任務被單獨列出；今年9月，被譽爲“酒界奧斯卡”的比利時布魯塞爾國際烈酒大獎賽落戶仁懷，這標志着在國際烈酒話語體系中，中國白酒有了舉足輕重的話語地位。

更大的動作來自頭部企業。

聚焦2024年，茅台、五糧液、洋河等頭部企業圍繞國際化，形成了更具體的战略布局，也通過一系列有態度、有目標、有形式、有結果的活動，讓更多海外友人認識或重新認識了中國白酒。

出海，比出口更遠

2023年，頭部企業拉开了白酒集中出海的序幕。在這一年，五糧液啓動了和美全球行活動，正式拉开品牌全球化的序幕；在中酒協的積極推動下，貴州茅台攜手保樂力加與帝亞吉歐召开世界烈酒T3峰會。盡管是摸着石頭過河，但我們依然能從中看到頭部企業走向國際的信心與決心。

2024年，頭部企業對於國際化的暢想更加成熟。

洋河提出，要打造多元化的飲用場景：以年輕化的營銷推廣煥發品牌新活力，表達系統性的品牌內核，成爲“最具有國際化風範、最匹配國際化審美、最符合國際化表達”的“中國味道、世界名片”。

而五糧液則是通過頻繁亮相世界頂級舞台，以更具中國特色的熊貓、中餐等元素與美酒相結合，爲世界帶來更加豐富的美酒體驗，此外通過“和美全球行”這一活動IP，以酒爲媒，通過音樂會、藝術展覽、文化論壇等形式，促進不同文明之間的交流與融合。

貴州茅台在2024年第一次臨時股東大會上透露出關於國際化的全面布局，其中明確提出“出口→出海→國際化”的三步走战略，希望在2035年將茅台打造成爲一個國際化的公司，此外還提出爲國際化建設打造品宣、產品、價格、政策、法規、渠道6大體系。

從頭部企業的布局中我們也容易發現，白酒出海雖然有迫於國內擠壓式增長的壓力，但產品出口卻絕不是品牌出海的最終目的，中國酒業共同的目標，是將白酒作爲聯通中國與世界交流的媒介，讓更多人“走進”中國。

貴州茅台關於國際化战略的三步走策略充分說明，中國白酒距離真正的國際化還有很長一段路要走。盡管中國白酒已經走出國門，但距離“走進世界”還存在很長距離。

在知酒君看來，中國白酒的國際化战局注定曠日持久。東西方文化差異、世界頭部品牌的市場競爭、飲食習慣的差異、白酒的國際化標准、貿易壁壘、供應鏈的不確定性……這些都是阻礙中國白酒實現國際化的重要阻礙。

截至目前，東南亞地區依然是白酒主要出口地，在2024年1-10月白酒出口總量前十的地區中，東南亞佔據6個席位，主要原因是東南亞與中國在政治、經濟和文化等方面有更緊密的關系，因此未來很長一段時間內，東南亞都將會是中國白酒最重要的海外市場。

4大關鍵詞預測2025年國際化趨勢

知酒君預測，2025年中國白酒在國際化方面的建設，將會出現5大趨勢。

▶ ▷ 關鍵詞1：加速

加速體現在企業布局的落地方面。有了2024年的經驗積累，企業在國際化的布局會更加得心應手，實現效率的提升。與此同時，頭部企業會繼續加大國外市場的投入，以更大的成本投入到當地市場的組織建設、渠道建設，更多的品鑑館、文化館會湧現在華人聚集的街頭。

▶ ▷ 關鍵詞2：創新

解決“入眼”到“入心”的難題，需要通過創新來實現。

在前不久召开的茅台臨時股東大會上，圍繞國際化提出建設6大體系，其中就包括計劃开發新的產品，滿足當地市場的需求，同時也提出要圍繞一虛（品牌文化）一實（產品體驗），打造有內容、有形式、有載體、有受衆的品宣體系。

不難看出，頭部企業圍繞國際化，已經在產品和傳播方面做好了創新的打算。具體可以表現爲，根據海外市場情況推出適合當地的產品，並以當地人更易於接受的形式呈現給受衆。

2025年會不會出現首款專門針對海外市場的白酒流通單品，值得我們拭目以待。

▶ ▷ 關鍵詞3：深化

加深國際化布局同樣是2025年中國白酒必然出現的現象。

首先，頭部企業在更深海域的嘗試也會增多，除了東亞、東南亞等周邊國家外，歐美部分經濟實力較強的國家也將成爲中國白酒加碼投入的重點區域。

其次，在泛亞太文化圈，頭部企業將出現不同程度的渠道深化布局，初步實現從出口到小範圍出海的變化，部分海外市場甚至可以做到有銷量、有品牌、有服務、有系統的渠道建設成果。

▶ ▷ 關鍵詞4：系統化

2024年之前，國際化對白酒企業來說更像是一個方向而非明確的目的地，幾乎沒有企業在2024年之前明確提出國際化布局需要達到什么樣的成果。

關於國際化的暢想，茅台、五糧液、洋河等頭部企業都在2024年先後提出理想藍圖和具體要求，甚至我們還能看到它們在對標國際化企業標准上做出的努力。2025年，我們相信越來越多的企業會對國際化的大方向形成更明確的目標，同時構建起更加體系化的落地策略。

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