紅星資本局原創

記者|劉謐

編輯|肖子琦

“年輕就要醒着拼”“累了困了喝東鵬特飲”，提到東鵬飲料（605499.SH），其宣傳策略往往與“奮鬥”“打拼”等詞聯系在一起。

據尼爾森IQ數據顯示，2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量佔比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名保持第一；銷售額佔比由2022年末的26.62%提升至30.94%，排名穩居第二。

如果按市場份額計算，東鵬特飲已經成爲了我國能量飲料行業當之無愧的市場一哥。

紅星資本局注意到，在東鵬飲料近期公布的2024年上半年業績預告中，企業表現較爲亮眼，預計2024年上半年實現淨利潤16億元至17.3億元，同比增長44.39%至56.12%；預計實現營業收入78.6億元到80.8億元，同比增長43.95%至47.98%；營收與淨利潤均實現兩位數增長。

不過與此同時，東鵬飲料的第二大股東再次實施新一輪股份減持，此舉引起市場的高度關注；加之企業業務結構單一，也加深了市場對於東鵬飲料在構建品牌多元化、探索“第二增長曲线”方面進展緩慢的疑慮。

靠大單品策略打开市場

2009年，東鵬飲料开啓了聚焦“東鵬特飲”的大單品策略；此後東鵬飲料業績增長的同時，也陷入了營收過於單一的局面。

財報顯示，2023年公司實現營業收入112.6億元，同比增長32.4%；淨利潤20.4億元，同比增長41.6%。

這是東鵬飲料營收首次超過百億；然而，這其中，東鵬特飲系列銷售額的營收就有103.36億元，東鵬特飲營收佔比爲91.87%。

財報顯示，2024年第一季度，東鵬特飲和其他飲料分別實現營收31.01億元和3.77億元，同比分別增長30.11%和257.01%，佔總營收的89.16%和10.84%；雖然其他飲料收入有所增加，但東鵬特飲對營收的貢獻依然在九成左右；企業營收結構過於單一。

說到東鵬特飲的成長，就不得不提紅牛的商標權紛爭。1995年泰國天絲同華彬集團合作，將紅牛功能飲料帶入國內，當時市場份額一度達90%以上。2016年後，雙方產生商標權紛爭，泰國天絲不同意華彬延長國內經營期限，這直接或間接地擾動了紅牛市場地位。

而在此期間，東鵬特飲通過性價比策略，價格僅爲紅牛的一半；並通過大量的營銷推廣，成功地喫到了這塊市場蛋糕。

不過由於目前東鵬飲料的營收過於單一，擺在企業面前的一大挑战，是國內能量飲料市場空間還有多大。

從產品定位來看，東鵬特飲主要瞄准快遞員、外賣員等既有充能解乏需求、亦有價格敏感度的藍領人群。

據《中國藍領群體就業研究報告》數據，2022年全國就業人員7.3億余人中，第二產業由約2.17億人降至約2.11億人，第三產業由約3.59億人降至約3.46億人，藍領就業人員總數有所下降，這顯然直接影響東鵬特飲的基本盤。

與此同時，如果東鵬特飲想把目標用戶放在白領群體身上，搶佔這部分市場也有一定難度。

一方面，東鵬特飲需要與紅牛、战馬、元氣森林（大魔王）等一衆對手競爭，另一方面，咖啡仍是大多數白領首選的提神飲品，能量飲料市場仍需做好用戶教育。

事實上，據尼爾森IQ數據，2023年中國能量飲料市場銷售額同比增長不到3%，而即飲咖啡市場銷售額同比增長10%以上。

目前可見的是，國內能量飲料市場的需求逐漸趨於飽和、行業競爭加劇、東鵬特飲產品定位較固化，這導致企業在能量飲料方面的市場空間，或許不容樂觀。

營收“接力棒”難覓

高度依賴單一產品使得企業面臨較大風險，一旦市場出現波動或競爭加劇，企業的整體業績可能會受到較大影響。

2023年3月3日，東鵬飲料董事長林木勤表示：“未來三年，我們必須培育發展出第二增長曲线，我們不能有躺平的心態。”

今年1月，東鵬飲料宣布推出新品，要在酒飲市場分一杯羹。據了解，此次推出的新品爲“VIVI雞尾酒”，分爲柑橘、白桃、青提三個口味，酒精度8度，產品建議零售價每罐9元。

來源：天貓

不過，東鵬飲料這款雞尾酒產品並沒有激起太大的市場浪花，甚至有網友調侃東鵬飲料“不務正業”。在東鵬旗艦店內，相關酒產品的銷量並不算高。

而在此之前，東鵬飲料還推出過多款產品。

比如2021年，東鵬飲料推出氣泡水、即飲咖啡以及女性功能飲料和飲用水等。

2023年，東鵬飲料又推出了電解質飲料、生椰拿鐵、無糖烏龍茶等多款產品，被市場形容爲“撒網式多元化”。

但總的來說，東鵬飲料其他飲料收入對營收的貢獻依然只有10%左右，這些產品大多屬於起步階段。

從行業競爭來看，東鵬飲料的每一個潛在“第二曲线”都面臨來自行業頭部玩家的壓力。比如電解質飲料競爭對手有尖叫、外星人；無糖茶有東方樹葉、三得利；雞尾酒方面RIO則是當之無愧的行業一哥。

看上去，東鵬飲料的種種新品，依然缺乏創新，產品層面更多地是跟隨與模仿。

此外，財報顯示，東鵬飲料的研發費用率正在逐年下降，2021-2023年分別爲0.61%、0.51%、0.48%。

總的來說，東鵬飲料需要找到“第二曲线”，這是企業維持業績增長的關鍵；不過一方面市場競爭激烈，同時企業在產品創新層面略顯不足，這都給東鵬飲料業務多元化帶來了不小挑战。

股東頻繁減持引爭議

近日，東鵬飲料的第二大股東再次減持一事，引發外界廣泛討論。

據了解，君正投資爲東鵬飲料的第二大股東，自東鵬飲料上市以來，多次提出減持計劃；這些減持計劃多通過集中競價交易方式和大宗交易方式進行。

最近的一次是7月2日，東鵬飲料發布公告，君正投資計劃在7月25日至10月24日期間進行減持。此次減持數量不超過12,000,300股，佔公司總股本的3%。

而在2024年1月26日、2023年1月20日、2022年5月25日與9月20日，第二大股東四度拋出減持計劃。

通過四輪減持金額合計，君正投資已成功套現28.79億元，加上此次計劃減持將獲得的25.55億元，二股東將合計套現約54.34億元。

第二大股東的頻繁減持，要從一個名爲宋向前的投資人說起。

公开資料顯示，宋向南爲加華資本的掌門人，加華資本是一家專注於投資消費與服務行業的投資機構，投過居然之家、洽洽食品、來伊份、巴比食品等行業細分領域龍頭企業。

宋向前很早就注意到了東鵬飲料，並在經過長時間的觀察和溝通後，於2017年對其進行战略投資。具體而言，加華資本通過君正投資（其中宋向前爲實控人）以3.5億元的價格獲得了東鵬飲料10%的股權，其中包括直接增資和從東鵬飲料實控人林木勤處受讓的股份。

7月3日，受此次減持計劃消息影響，東鵬飲料股價开盤後低开低走，最終收跌6.09%。

總的來說，君正投資的持續減持計劃對東鵬飲料的影響是復雜的，既可能引發市場的短期波動和投資者信心，也有可能對企業的战略方向和經營計劃帶來一定調整。不過，長期來看，企業的基本面與發展潛力仍是企業根本。

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