雷達財經鴻途出品 文|莫恩盟 編|深海
進入2024年以來，酒鬼酒股價整體呈現下行趨勢。年初至6月10日，累計下跌31.14%。而相較於2021年9月27日271.11元的最高點，酒鬼酒跌幅達81.42%，市值蒸發達717.25億元。
雷達財經梳理發現，市值大幅縮水背後，酒鬼酒經營業績不佳。
2023年，酒鬼酒的營收同比減少30.14%至28.3億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤同比減少近一半至5.48億元，這是2015年以來酒鬼酒的這兩項指標首次出現下滑。
進入2024年，酒鬼酒堅定實施差異化與聚焦战略，各項生產經營活動均有序开展，品牌建設、市場拓展、渠道精耕、產能建設等各項核心工作均按計劃穩步推進，但公司一季度的業績持續承壓。
今年第一季度，酒鬼酒的營收、歸屬於上市公司股東的淨利潤同比分別減少48.8%、75.56%，降幅甚至超過2023年。
酒鬼酒對此表示，2024 年以來，白酒行業整體仍處於調整期，行業擠壓式競爭進一步加劇，白酒產品價格承壓，渠道客戶信心仍處於修復階段，次高端以上產品消費需求仍待恢復。公司一季度營銷核心工作是持續堅定推進營銷模式轉型，恢復穩定主營產品價格，修復渠道利潤及信心。
而就在公司業績、股價均面臨嚴峻挑战的同時，酒鬼酒於今年2月悄然完成了換帥，去年末剛剛履新中糧酒業黨委書記、董事長的高峰，取代了同樣有着中糧背景的王浩成爲了酒鬼酒的新任董事長。據統計，這是酒鬼酒自上市以來的第10任董事長。
有分析認爲，此前曾掌舵酒鬼酒6年之久的王浩，曾帶領酒鬼酒實現了階段性的業績飛升，但此番酒鬼酒做出換帥決定，或與公司當前所取得的業績不及預期有關。
去年營收淨利潤雙降，表現不及同行
作爲國內知名的白酒品牌，酒鬼酒是湖南本土的白酒之光。打开酒鬼酒的官網，可以看到酒鬼酒擁有包括湘西州最大的工業企業、湖南省農業產業化龍頭企業、中國白酒陶瓷包裝時代的开創者、中國白酒文化營銷的先行者、中國洞藏文化酒的首創者等在內的諸多頭銜。
不過，各種光環加身的酒鬼酒，當下正處於業績的低谷時期。酒鬼酒財報顯示，2023年，酒鬼酒一共錄得28.3億元的收入，相比上年高達40.5億元的營收減少了三成左右。
而將時間线進一步拉長來看，這其實是酒鬼酒自2015年後首次出現營收下滑的情況。據此計算，此次酒鬼酒面臨年度營收下滑，距離其上次出現同樣的情況已有近十年之久的時間，而彼時酒鬼酒業績遭遇重挫一定程度上與其此前卷入的塑化劑風波有關。
目前，酒鬼酒的產品主要採用經銷模式，銷售渠道主要有线上渠道和线下渠道兩種銷售方式。分渠道來看，去年酒鬼酒來自线上渠道的銷售收入爲2.8億元，來自线下渠道的銷售收入爲25.18 億元。
經過多年的發展，酒鬼酒目前已打造出了包括內參、酒鬼、湘泉等在內的三大系列產品。其中酒鬼、湘泉爲中國馳名商標，酒鬼酒爲中國地理標志保護產品。2023年，公司主要聚焦52度內參酒和紅壇酒鬼酒大單品的打造。
按對營收的貢獻來看，酒鬼系列和內參系列算得上是酒鬼酒當下的兩大主力產品。去年，這兩大產品分別斬獲16.47億元、7.15億元的收入，佔總營收的比重分別爲58.22%、25.27%。而湘泉系列同期取得的營收爲7055萬元，對總營收的貢獻僅爲2.49%。
不過，酒鬼酒三大產品系列所取得的營收，在去年均出現了不同程度的下滑。其中，酒鬼系列、內參系列、湘泉系列營收同比下滑27.45%、38.21%、68.03%。而酒鬼系列、內參系列的毛利率，在去年也分別下滑2.46、1.5個百分點。此外，其他系列的營收，同比也出現了0.15%的下滑。
營收全线走上下坡路的同時，酒鬼酒的淨利潤指標也亮起了紅燈。盡管酒鬼酒於去年錄得歸屬於上市公司股東的淨利潤5.48億元，但相比上年10.49億元的規模仍下滑了47.77%，利潤規模幾乎少了一半。
根據國家統計局、中國酒業協會數據，2023年全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量449.2萬千升，同比下降2.8%；白酒行業整體實現釀酒總產量629萬千升，同比下降5.1%；實現銷售收入7563億元，同比增長9.7%；實現利潤總額2328億元，同比增長7.5%。
去年，酒鬼酒的銷售量、生產量、庫存量分別爲9882噸、9140噸、5671噸，相較上年同期的14913噸、17539噸、7375噸分別減少33.74%、47.89%、23.11%。對比來看，酒鬼酒業績表現弱於同行。
一季度業績仍未好轉，資本市場表現遭“冷眼”
作爲國內最早一批布局高端市場的白酒品牌，酒鬼酒一度與茅台、五糧液、劍南春等品牌齊名。不過，相比白酒賽道內的“尖子生”，當下的酒鬼酒顯然已有些掉隊。
2023年沒能交出一份滿意答卷的酒鬼酒，在進入2024年後暫時仍未從去年的頹勢中完全走出來。就在2023年年報披露的同日，酒鬼酒還曬出了今年第一季度的財務答卷。
財報顯示，今年第一季度，酒鬼酒的營收爲4.94億元，相比上年同期9.65億元的營收減少了48.8%。酒鬼酒在本季度的營收降幅，甚至比其2023年全年營收30.14%的降幅還要大。
利潤方面，今年第一季度，酒鬼酒歸屬於上市公司股東的淨利潤爲7338萬元，相比上年第一季度的3億元減少了75.56%，降幅同樣在去年全年47.77%的基礎上進一步擴大。
對於第一季度公司業績表現不達預期的情況，酒鬼酒給出了三點理由。其一，公司營銷模式轉型處於關鍵階段，產品動銷情況逐步向好，但轉化爲對公司銷售收入的支撐仍需時間。
其二，公司主動進行渠道客戶調整優化，與部分渠道客戶自身經營謹慎雙重因素疊加，導致回款不及預期。一方面，公司爲堅定實施渠道精耕策略，維護市場健康秩序，主動對部分渠道客戶及其運營產品進行調整，短期內對回款造成影響。另一方面，受市場及消費整體影響，行業整體處於庫存去化周期，渠道客戶打款意愿謹慎，導致回款不及預期。
其三，公司高端價位新版產品處於市場導入階段，大衆價位段系列產品受產能影響，短期尚未形成銷量支撐。去年第四季度，爲支撐內參系列產品營銷模式轉型，穩定市場價格，酒鬼酒推出內參甲辰版，同時主動對老版內參、文創、專銷類產品進行控貨、停貨。
然而，由於一季度內參甲辰版尚處於市場拓展階段，未形成銷量支撐，加之其它內參產品因控貨、停貨未形成規模收入，導致公司一季度高端產品收入及利潤同比均出現大幅度下滑。
酒鬼酒表示，依托前期策略，目前內參核心單品市場價盤逐步恢復，新品市場拓展有序推進，預計二季度內參產品將恢復正常銷售節奏。
至於公司湘泉等品牌大衆價位段系列產品，本季度銷量雖有所增長，但公司新增產能受儲酒期影響，短期無法轉化爲產成品，目前階段公司大衆價位段產品仍受產能制約，尚無法形成有效銷售收入及利潤補充。
爲了改善公司的頹軟現狀，酒鬼酒將從四個方面進行調整。堅定營銷模式轉型，強化 BC 聯動成效，加速產出；聚焦打透湖南大本營市場及省外樣板市場，加速核心客戶與核心終端的开發與建設；優化產品價值鏈，提升渠道盈利水平，提振客戶經營信心；積極創新和开拓新興業務和渠道，創造市場增量。
值得注意的是，公司業績頹軟之際，酒鬼酒在資本市場上的表現也不盡如人意。據同花順iFinD數據顯示，今年年初至今，酒鬼酒的股價下跌31.14%。而相比股價最高點，已累計跌去超八成。
上市至今多次換帥，新董事長高峰擔子不輕
遭遇業績、股價雙殺的同時，酒鬼酒還在今年2月進行了換帥。此前在公司擔任董事長長達6年之久的王浩，最終告別了酒鬼酒董事長的職位。“舊人”退位後，酒鬼酒迎來了新上任的董事長。
今年2月，酒鬼酒發布公告稱，第九屆董事會一致推舉高峰爲公司第九屆董事會董事長。據了解，新上任的董事長高峰，出生於1970年，碩士畢業於北京外國語大學俄語語言文學專業。現任中糧酒業投資有限公司董事長、黨委書記。
梳理高峰過往的工作履歷，自1996 年 4 月起，他便加入中糧貿易發展公司工作，曾在中國糧油食品進出口(集團)有限公司、中糧地產(集團)股份有限公司、中糧置地有限公司、中糧貿易有限公司、中糧集團有限公司職能部門任職。
回顧酒鬼酒的品牌發展史，其前身是始建於1956年的吉首酒廠。1997年，酒鬼酒在深圳證券交易所掛牌上市，借此成功登陸A股的資本市場。2016年，酒鬼酒正式成爲中糧集團成員企業，這也是爲何後續會有多位有着中糧背景的管理層被派駐到酒鬼酒的重要原因。
成爲中糧集團成員企業當年，酒鬼酒高層中便出現了多位中糧系高管的身影。比如，曾任中糧集團總經理的江國金出任酒鬼酒董事長，曾在中糧集團啤酒原料部任職的董順鋼擔任總經理，曾任中國食品有限公司華東大區總經理的李明擔任副總經理。
之後，江國金在2018年選擇辭去酒鬼酒董事長的職務，而彼時從其手中接過接力棒的是曾任中糧酒業董事長的王浩。若將時間线進一步拉長，據Wind顯示，自1997年上市至今，酒鬼酒一共經歷了10任董事長，平均任期不足三年。
而高峰此番“空降”酒鬼酒董事長的位置，其實並非毫無預兆。早在去年的最後一個月，高峰便加入了實控酒鬼酒的中糧酒業，出任董事長一職。直到此次換帥，酒鬼酒正式迎來了這位有着中糧背景的管理層。
事實上，在中糧龐大的商業版圖下，酒鬼酒的佔比非常小。時任中糧集團有限公司黨組成員、副總經理的朱澤此前就曾提到，酒鬼酒營業收入僅佔中糧集團營收的0.5%，但中糧集團從沒有因此忽視酒鬼酒的發展。他還表示，自酒鬼酒並入中糧集團以來，集團爲支持酒鬼酒發展傾注了巨大努力。
此番酒鬼酒對高層進行換帥的決定，外界有猜測認爲，或與公司近來業績表現不佳有關。其實自掌舵酒鬼酒以來，身爲公司上任董事長的王浩，曾帶領酒鬼酒實現階段性的勝利。2018年至2022年期間，酒鬼酒的營收從11.87億元一路上漲至40.5億元，公司的歸母淨利潤指標也從2.23億元狂飆至10.49億元。
但自2022年第四季度起，酒鬼酒的業績便开始出現下滑，單季度營業收入同比減少27.1%至5.65億元，歸母淨利潤同比減少55.7%至7681.73萬元。從2023年交出的答卷來看，酒鬼酒的業績同樣不盡如人意。
去年12月舉行的2023年度酒鬼酒馥鬱大會上，酒鬼酒副董事長、總經理鄭軼表示，“我們的管理團隊，過去一年來每天都在面對社會、網絡對酒鬼酒的批評，指責甚至是謾罵”。
而他背後的大屏上，更是直接展示着寫有諸多帶有質疑意味的詞匯：“酒鬼酒失速”、“業績拉胯”、“壓貨炒作”、“庫存高企”、“管理層在幹什么”等。
對於外界的各種質疑，鄭軼表示，“直面問題，甚至是自揭傷疤，是因爲我們有解決問題的能力，也找到了解決問題的方法”。公司過去多年的高增長，是“依托酒鬼品牌自身的全國化經營，在結構繁榮高端化機遇下得到全國化快速布局的成果”，但在行業弱周期裏，酒鬼酒高增長的“舊動能”從2022年下半年开始失效。
彼時，剛剛履新中糧酒業黨委書記、董事長的高峰也首次以全新身份亮相。對於酒鬼酒2023年的工作，高峰認爲酒鬼酒進入主動調整期，努力實現酒鬼酒營銷組織優化升級和營銷模式變革，在終端建設、渠道深耕、BC聯動等方面取得顯著成效。
國信證券研報指出，2023年公司持續深化渠道改革，2024年經營節奏以夯實基礎工作爲主。短期看，公司或仍處於調整階段，2024年上半年繼續調整市場節奏、去化庫存，預計2024H2或步入到增長通道。從量價選擇上，公司首要目標仍是做好市場價格的管控，其次是高質量達成全年任務目標。
如今高峰已正式掌舵酒鬼酒，其將給酒鬼酒帶來怎樣的變化？雷達財經將繼續關注。
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